对群众文化活动品牌建设的思考

一、引言

近年来，随着国家经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，全国各地群众文化风起云涌，气象万千，很多群众文化活动在当地政府及文化部门的精心策划、组织下开展得风风火火、有声有色，其中也不乏有堪称“品牌”的群众文化活动，其创新性强、群众参与层次广，活动规模大、影响波及面宽。与此同时，全国各地相当一部分群文工作者从学术层面积极探讨“群众文化品牌”，这里面不乏有真知灼见，可圈可点，但也有一些在对群文品牌认知上有一些观点及看法需要商榷。客观地说，目前我国群众文化尚无全国知名品牌，即使是在某省范围内有较大影响力的群文品牌都是凤毛麟角。究其因，笔者认为在大量的群文活动中存在着“四缺乏”：一是缺乏形象性——活动定位模糊，缺乏个性，可辨别性差；二是缺乏参与性——群众文化受众的参与兴趣不浓厚，积极性不高；三是缺少文化性——缺少一种理念，缺少一种精神；四是缺乏可持续性——生命周期太短，短则两三年，长则五六年就因种种原因即宣告结束，能够持续十年以上不间断地举行活动的少之又少。到底什么样的群文活动才可称为品牌?群众文化品牌应该具备哪些要素？笔者对此进行思考后想谈谈自己的一些看法，以此求教于各位专家学者。

二、品牌概念的不断延伸：从“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群众文化品牌”

追根溯源，“品牌”一词最早是来源于古挪威文字的brand，其中文意思为“烙印”，是指烙在马、牛、羊等牲口上用以区别不同饲养者的财产，后被广泛地使用在经济领域如商品、广告、服务等方面。世界著名的广告大师大卫•奥威格认为：“品牌是一种复杂的象征，它是产品、品牌属性、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对产品使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”时至今日，“品牌”这一理念早已被广大群众所熟知。不必说国际品牌如可口可乐、肯德基这类享誉全球的大品牌，也不必说国内观众大都知晓的央视品牌“百家讲坛”、“同一首歌”或者是日常生活中习以为常的生活用品像“双星”鞋、李宁牌服装、美的、海尔等，单就我们贵州省而言其品牌就多不胜数，诸如茅台酒、神奇一佰、陶华碧老干妈、同济堂、贵州百灵等。

现在，随着世界经济的不断发展，“品牌”的内涵也在不断的发生变化，品牌理念已将触角延伸至社会活动的各个领域，受到广泛地关注，如“品牌”与“文化”组合而成的“品牌文化”这一概念旨在突出品牌所代表的一种理念，一种精神、一种文化的象征。“品牌文化”凸显的是其商品的最核心价值，显示其精神属性和情感的归宿。“品牌离不开文化，品牌的一半是文化”、“品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂”等观点越来越被人们所认可、接受并广泛运用。

新的时代催生新的理念，借助品牌、品牌文化等理念、文化品牌的理念应运而生，即将文化艺术产品视为商品来看待，通过市场经济的运行法则，按照商业竞争的游戏规则，把艺术产品的特质进行深入挖掘、展示其精神层面的理念，力图在满足受众需求的同时最大化的赚取利润是经营文化品牌的动力所在、目的所在。

借鉴上述几方面理念形成的“群众文化品牌”理念，自然与“品牌文化”“文化品牌”有着一定的承袭关系，但因群众文化自身的特殊性而又不能与前面二者等同视之，须区别对待。换言之，我们既要考虑到“群众文化品牌”与品牌、文化品牌的共性，又要充分认识到群众文化更多的是强调它的服务性、平民性、公益性，突出的是其社会属性这些方面，唯有如此，我们才能区分究竟什么样的群众文化活动才可称为品牌，一个可以称之为群众文化品牌的活动应具有什么要素。

三、群众文化活动品牌的几大要素

基于上述对“品牌”、“ 品牌文化”和“文化品牌”的认识，再结合群众文化活动自身的特质，笔者认为一个可以称为品牌的群众文化活动应该要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、参与性、文化性和可持续性。

（一）形象性是群众文化品牌活动的奠基石

打造一个群文品牌与其他任何品牌一样首先需要考虑的是其品牌形象的定位，通俗地说就是你这个活动可以为受众提供什么，在受众心目中的形象是什么。换言之，就是要彰显你这个活动的个性、独特性。因此，在策划一个大型的群众文化活动之前必须要做好前期调研工作，充分了解当地人们的现实文化需求是什么？兴趣在哪里？只有掌握了这些，才能为策划一个群文活动把好脉，定好调、找准位。一切群众文化活动开展的出发点和归宿点都要放在受众的需求上，其形象定位才可能为广大群众所喜闻乐见，乐于参与其中。一言以蔽之，形象性是群众文化品牌活动的奠基石。

2005年，贵州省开始打造“多彩贵州”，其形象定位就是打贵州的民族文化牌，将多姿多彩的当地世居民族文化逐一展示在群众面前，一方面，可以让更多本地不同民族的群众通过活动的开展了解当地其他民族的文化丰富自己的文化活动；另一方面，又可以通过活动的大力开展对外宣传贵州、宣传贵州的文化，让外地更多的群众更全面地了解贵州、重新认识贵州、喜欢上贵州。

“多彩贵州”通过“静态”与“动态”结合的方式开展一系列活动，让美轮美奂的各民族服饰、民族饮食、民间歌舞尽情的演绎着“贵州元素”，经过连续6年的耕耘，“多彩贵州”这一大型群众文化活动已经在周边省市甚至于在全国产生巨大影响力。省外观众通过“多彩贵州”这一活动平台的搭建，充分地领略到贵州文化的魅力，强烈的感受到“贵州力量”的强大冲击力。

事实证明，“多彩贵州”是贵州自身形象的准确定位，一系列活动都是在不断地服务这个形象，不断地强化这个形象。经过六年的全力打造，“多彩贵州”越来越受省内外群众青睐，当地群众更是积极参与其活动且一届比一届多。时至今日，“多彩贵州”已经是一个有较高知名度和美誉度，有较大影响力和感召力的群文品牌。由此可见，形象性对于一个群众文化品牌活动打造的重要性。

（二）公益性是群众文化品牌活动的指南针

群众文化活动作为由公共文化服务机构策划、组织实施的，其公益性是这些活动的指南针，这是群众文化活动与其他任何形式开展旨在以赢利为主要目的文化活动最大的区别点。群众文化活动的宗旨自始自终都要以群众的文化权利实行和文化满足为根本目标，绝非是通过一系列活动的开展去赚取巨额利润为首要目的。公益性过去是、现在是、将来必定还是建设群众文化活动品牌的指南针，偏离了“公益性”这一主要宗旨的任何文化活动都不应该归于群众文化活动这个范畴。

最近，有学者撰文指出由云南省著名舞蹈家杨丽萍精心打造而成的《云南映象》看作是一个成功的群众文化活动品牌，亦有人说广西桂林的《印象•刘三姐》是群众文化活动的一个品牌。诚然，《云南映象》与《印象•刘三姐》都可以称得上是当地一个响当当的文化品牌，甚至于在国内外都有较大的影响力，更是不可轻易复制的一张“地方文化金名片”。 《云南映象》是云南原生态的歌舞荟萃，更难能可贵的是杨丽萍大胆启用了一大批地地道道的农民，一些从来就没有受到任何正规艺术院校专业艺术熏陶的人员。再看广西桂林的《印象•刘三姐》，这个由著名导演张艺谋导演的大型山水实景演出，在宽阔的桂林漓江水面上用了大约两百多名的群众演员而其中绝大多数是附近村民，《印象•刘三姐》将广西地方民族文化演绎得淋漓尽致，将历史悠久的美丽传说——刘三姐娓娓道来，让广大观众如痴如醉，百看不厌。上述二者皆美轮美奂，观众看后好评如潮，尤其是它们的成功运作之后给当地都带来了巨大的经济效益，特别是《印象•刘三姐》的成功运作在给其企业带来巨大利润的同时，给桂林市阳朔县这个有“阳朔山水甲桂林”美誉的旅游县做了很好的旅游宣传，促进了当地旅游的发展，让当地人赚得盆满钵满。

客观地说，上述二者在给当地带来巨大经济利润的同时客观上也对外宣传了当地文化，展示了当地民族文化，同时也启用了大批普通群众作演员，但是，如果要把其归于群众文化活动则显得极为勉强，因为无论是从群文活动本身而言，它所具有的典型的公益性，活动广泛的普及性、群众参与的积极性而言，还是上述二者的目的性、功利性来讲，都不可以亦不应归为群众文化品牌活动，单就上述二者非常高的门票这一项来说就让多少普通群众望而却步。但是上述二者无疑都是我国文化产业成功运作的一个典型，且早已经被《文化产业概论》之类的文化产业书籍作为成功案例收入其中。

（三）参与性是群众文化品牌活动的标高杆

打造一个品牌需要经过几年、数十年乃至上百年的努力，而要成为一个品牌，笔者认为至少要具备两个基本条件：一是顽强的生命力，二是具有广泛性的群众基础。前一个基本条件是从品牌自身机能而言，后一条件是从品牌的社会影响力的角度来说。群众文化品牌更应该这样，要有广大的影响力、号召力，要让广大不同层面的群众积极参与到活动中去，参与性应是群众文化活动品牌的标高杆。

一个群众文化活动是否能开展，是否能成功，关键在于群众对活动的兴趣是否浓厚，参与性是否广泛。具体而言，参与性应涵括如下三个方面：其一，受众多，即观众多；其二，参与人群广泛，广大从事不同行业不同年龄层次的群众积极踊跃参加，如工人、农民、机关工作人员、教师、军人、大中小学生等；其三，参与单位或群体多，机关、企事业团体、民间文艺组织、专业文艺剧团全面参与。

引以为憾的是现在许多所谓的或大或小的群文活动没有几人是普普通通的群众，参与其系列活动的大都是有艺术专业背景的各路精英在集体作秀。笔者这样说，并不是说大型群众文化活动就不需要专业艺术团体或专业文艺人员的参加，更不是固执的认为群众文化活动理应是“下里巴人”似的俗文化进而排斥“阳春白雪”的精英文化，相反，笔者力主让更多的精英文化逐渐融入到普通群众文化中去，从而提高群众文化活动的档次，提高群众的审美能力，丰富他们的精神生活。但是，试想，太多的群文活动都是这样举行的时候，就不得不让人发问：这种活动形式是否太过于单一乃至有一点“去群众化”的味道？例如，某些地方举办一年一度的农民艺术节，而90%以上的参加表演者都是非农民朋友，农民只是“农民艺术节”上的一种点缀。农民艺术节毕竟不能等同于文化下乡，这样的活动定位是否有点变味了？

（四）文化性是群众文化品牌活动的辐射源

“品牌”归根到底是一种理念的体现，而理念又是精神和文化的体现，群众文化活动品牌更应该展示一种文化、一种精神、一种理念。文化性是群众文化活动品牌的辐射源，文化性浓厚、文化内涵丰富的群众文化活动肯定是具有强大辐射力、影响力的，也将会是一个拥有强大生命力的品牌。

群众文化的内涵极其丰富，从我国特有的“城乡二元体制”来划分就有城市文化和农村文化，就城市而言有企事业文化、社区文化、校园文化等主要形式文化，就农村而言有民俗文化、民间文化、民族文化等等。我们有一点要明了，即任何群众文化活动皆会有一定的文化背景，有一定的文化渊源，与此同时，也是极具文化个性和地方特色的，有很强的识别性。如同是庙会，但各地的庙会悬殊很大，成都庙会可能有很浓厚的三国色彩，甘肃兰州的庙会则具西北风情的民俗文化，广西灌阳、湖南省衡南县一带的“二月八”庙会则主要是纪念寿福爷，广州民俗文化节暨黄埔波罗诞千年庙会则以南海神为核心……这些自发性的群众文化活动无一不呈现出浓郁的地方特色和民族特色，有其丰富的文化内涵。

退一步说，即使是由政府组织的节庆活动或者是文化部门组织开展的文化活动，也非常注重活动文化性的塑造。如黑龙江鸡西市春节“三项文化活动”(秧歌表演、彩灯展览、焰火晚会)至今已举办了29届，成为全市人民必备的春节文化大餐。又如，四川省成都市文化馆着力打造的“成都风”群众文化品牌，犹如一条项链将该市各类群众文化串连起来，让这些特色的活动展现璀璨蓉城万种风情，让市民在快乐中感受城市文化的魅力。“成都风”特色活动之一的成都故事“成都风”，每个星期六，来自四面八方的成都人会齐聚在成都市文化馆故事大厅摆老成都历史文化龙门阵。几年下来，“成都故事”成功推出了“历史成都”、“人文成都”、“韵味成都”等10多个系列，且每一个系列都非常注重活动本身的文化、精神、理念的体现。

（五）可持续性是群众文化品牌活动的恒温计

群众文化活动品牌的打造需要经过生产、推出、到发展一系列的演变过程，而要想使群众文化活动品牌深入人心，释放出其活动本身应有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其可持续性发展。可以说，可持续性是衡量群众文化活动品牌是否在良性循环发展的一个恒温计。没有历经一定岁月的洗礼，不要轻言品牌。

群众文化活动的品牌打造应具有可持续性，何谓可持续性，笔者认为可持续性应包括以下几层意思：其一，群文品牌活动主题上的一致性、连贯性，即是说上一届与下一届活动的主题相同、相近或相似，不至于相去甚远甚至于彼此互不关联；其二，群文品牌活动举行时间上要呈现出周期性、规律性，群文活动的举办应该是一月一回，一年一度，或两年一届，或三年一次，总之活动要体现在时间间歇上的节奏一致，或举行时间间隔大致相当，不可人为地随便将活动举行时间任意改变；其三，群文品牌活动内容及形式上的稳定性。原文化部部长孙家正在《文化如水》一书中指出：“文化建设贵在稳定，重在积累，在稳定中发展，在积累中创新”。这一点对于建设群文品牌尤为重要，作为群众文化活动的一个品牌，其稳定性是可持续性发展的前提。

打造一个群众文化活动品牌不仅是当前时代发展的需要，也是政府及文化部门应该积极思考的一个新课题。要想打造一个群文品牌，务必要立足长远，将其可持续性作为一种发展的战略，进而创新文化观念，创新群文活动内容形式、创新传播渠道和手段，使策划实施的群众文化活动不断由小做大、由弱做强，提高其活动的美誉度、知名度，在不断扩大其对群众吸引力、影响力的同时也逐渐增强自己的生命力，在不断的服务群众、造福社会的同时，树立起自己的品牌。

结语

综上所述，由“品牌”而“ 品牌文化” 到“文化品牌”，最后到群众文化品牌，我们不难看出其渊源与承袭关系，但一个可以称为群众文化品牌的活动应该具有形象性、公益性、参与性、文化性和可持续性的几大要素。形象性是从品牌的自身定位而言，是一个群众文化活动能否成为品牌的最核心因素，具有很强的可识别性；公益性是界定群众文化活动与其它一般文化活动的临界点，分水岭，更是群众文化活动与旨在以赢利为主要目的文化活动最大的区别点，公益性始终是群众文化品牌建设的指南针；参与性是从外向内审视的角度来说，是群众文化活动的社会影响力方面来反观，我们可以通过参与性这一指标来衡量一个群众文化活动是否具有群众基础、是否有较大的感召力和较广泛的影响力；文化性是对各种品牌的精神内涵而论，“品牌的一半是文化”，作为群众文化品牌就更应该展示一种文化、一种精神、一种理念，因为任何一种文化都有一定的吸引力和辐射力，文化性是群众文化活动品牌的辐射之源；可持续性是从品牌运作的操作层面来言，群文品牌活动的主题、举办的时间、内容及形式等都要有一个可衔接性、可连贯性，没有历经一定时间的实践检验的群众文化活动，很难冠之以“品牌”二字。

［1］成都市文化馆 编 《公共文化馆作为与发展研究——全国副省级城市文化馆论坛文集》，［M］成都：四川大学出版社，2009；

［2］徐玲 市场经济原则对新时期群众文化品牌科学发展的启示［J］,群文博览，2009，（冬季刊）

［3］李慧群众文化是基础 文化品牌是拳头 鸡西新闻网http://jixi.hljnews.cn/jixi_whxw/2011-11/10/content_1095907.htm