论中国视觉艺术“走出去”的主要策略

中国文化“走出去”已经成为中国增强文化软实力的发展战略，也日益成为中国国力上升的重要表现。作为中国文化主要内容的视觉艺术“走出去”也逐渐受到广泛关注。2010、2011年中国已经连续两年成为全球第一大艺术市场，2011年从拍卖成绩看中国画家张大千、齐白石已经超过毕加索成为世界艺术品价格最高的艺术家，中国视觉艺术市场的繁荣受到世界瞩目。但需要认识到中国艺术市场的收藏家主要是中国买家，而且很多中国艺术品的“天价”是由国外买家低价买入在中国艺术品投资热中抛售获利而实现的，并不代表中国艺术输出的价值受到西方社会认可。比如2011年尤伦斯抛售中国艺术品获利颇丰，引发中国艺术市场激烈动荡。中国视觉艺术并未获得广泛的国际认同，中国视觉艺术输出依然处于初级阶段。重要原因之一是中国视觉艺术输出的实践一直局限于国家鼓励文化艺术“走出去”的宏观战略认识却缺乏科学而有效的具体策略。以下对中国视觉艺术“走出去”的主要策略进行探讨：

一、跨国经营策略——在海外建立跨国视觉艺术机构，积极开拓海外渠道实现本土化经营

跨国经营策略也是一种渠道策略。渠道为王是文化产业的重要特点，渠道对于艺术品的销售既具有艺术品的传输功能，更起到拉动消费和创造市场的作用。渠道问题一直是影响中国文化贸易的严重障碍之一。中国的视觉艺术品“走出去”，现在主要有两种渠道：一种是通过国内外的艺术博览会；还有一种是通过外国艺术机构代理，这两种渠道有一定的效果，但有其输出范围有限和时间短暂等的局限性。而中国在海外建立跨国视觉艺术机构可以有效克服这些局限性。随着中国经济快速而稳健的增长，文化消费增长迅速，中国文化热方兴未艾，中国视觉艺术市场进入繁荣期，世界日益关注中国视觉艺术，尤其是中国当代艺术，中国艺术品市场逐渐与世界艺术品市场融为一体，中国艺术市场的潜力巨大等，这些发展机遇使视觉艺术“走出去”已经不能局限于暂时性的交流和展览而需要在海外建立跨国视觉艺术机构实现长期落地经营。此外，中国建立跨国视觉艺术机构还具有以下迫切的必要性：其一，建立跨国视觉艺术机构进行中国文化艺术输出不是以参与者的身份“走出去”更是以投资者的身份“走出去”，通过建立与海外出版商、艺术家、画廊的经营者和供货商的沟通渠道抓住营销制高点，摆脱国外文化艺术机构的盘剥和误导，把握世界艺术品展示与消费的主流人群和高端平台，还可把中国艺术贸易的营销阵地前移，针对目标市场进行调研和艺术品推广，可以实现中国视觉艺术更有效的营销和传播；其二，中国建立跨国艺术机构可以学习西方艺术机构先进经营理念，提升中国艺术创作水平和艺术机构发展水平，更好地创作适合海外市场的艺术品，进入主流艺术市场，加强中国艺术机构的竞争优势，发挥艺术对未来文化格局引领的强大作用；其三，可以应对全球化文化趋同危机和中国文化认同危机，与外国文化企业同台竞技，在竞争中得到锻炼和提升，摆脱西方艺术话语权的垄断控制，赢得建立自己的艺术标准和对外交流和贸易的主动权，最终赢得中国文化艺术的话语权和文化艺术品的定价权；其四，可以直接在海外收购中国优秀艺术品。当前，随着中国国力的提升，民间资本的投资热情高涨，海外回流艺术品受到市场追捧。北京保利拍卖公司执行董事赵旭曾经向《财经国家周刊》记者介绍，“2011年春季的拍品有70%以上平均是来自海外，在书画方面是80%以上拍品来自海外”。［1］近年来，中国的重要拍卖行都会在全世界大范围的寻找和征集海外回流艺术品，这也使中国建立跨国艺术机构直接收藏中国流失在海外的艺术品变得更加必要和迫切；其五，将来可以把中国建设成为世界艺术中心之一，以艺术为突破口增强世界对中国文化的认同感。

尽管中国视觉艺术机构发展的历史很短，整体实力与西方发达国家的跨国视觉艺术差距明显，建立跨国视觉艺术机构的基础不强，而且建立跨国艺术机构面临资金、管理、营销等重重困难。但现实的困难并不能成为我们止步不前的借口。虽然目前困难很大，可等到我们自认为羽翼丰满可以与外国艺术机构同台竞争了，建立的门槛和成本也大大增加了，使我们离目标更遥不可及。中国在全球化中处于上升期，中国视觉艺术也受到世界关注，这是建立民营跨国艺术机构的历史机遇，我们应该珍惜和把握这一难得的历史机遇。

二、民营企业主体策略——突出民营机构在文化“走出去”的主体地位

提出将民营艺术机构作为跨国经营的主体符合我国文化体制改革重视社会力量对文化产业投资的文化政策，也适应了世界各国民营机构对外文化输出中的主体地位的基本形势。长期以来，基于我国社会主义制度公有制经济主体地位的基本国情，我们一直把国有文化机构作为对外文化交流与贸易的主体，而西方国家视觉艺术“走出去”的主体和行业翘楚一般是私营企业，比如世界著名跨国经营的艺术机构古根海姆美术馆、高古轩画廊、萨奇画廊、苏富比拍卖行和佳士得拍卖行、巴塞尔艺术博览会等。中国国有机构所主导的文化对外交流与贸易取得了一定成绩，但总体上说规模相对较小，盈利空间小，文化艺术输出的影响力不足，相对西方强势跨国艺术机构，中国视觉艺术输出明显处于劣势。这严重制约了中国视觉艺术“走出去”的传播力和有效性。中国民营文化艺术机构和国有文化艺术机构在资金扶持、项目审批、政府采购、表彰奖励等方面的地位事实上一直不平等，近年来，中国政府出台了一系列鼓励民营文化艺术机构发展和加强中国文化产品和服务出口的政策，为中国民营艺术机构跨国经营营造了良好的政策环境。而且中国民营经济充满活力，民营文化企业正成为我国文化产业的生力军，民营文化企业跨国经营的步伐加快，民营艺术机构具有市场竞争的自身优势，这些为中国民营艺术机构跨国经营提供了坚实的产业基础。加之近年来随着中国的崛起，中国政府主导的文化艺术输出遭遇的意识形态抵制不断加大，输出的政治风险加剧。相比国有艺术机构，民营艺术机构更能适应全球化背景下民间资本和民间力量主导的对外输出的新形势，更有利于实现中国艺术跨文化传播的有效性。中国需要转变思路，积极鼓励建立民营跨国视觉艺术机构，进一步从过去单纯依靠政府组织赴国外展览，政府主导，向以市场为主导，政府提供政策支持，各类民营艺术机构自主地进行资源整合的模式转变。同时需要加强国有机构和民营机构的优势互补，共同协作提升中国视觉艺术“走出去”影响力和有效性。比如在我国鼓励艺术机构跨国经营的初级阶段，政府有必要集中优势力量，选择优势机构与行业龙头予以重点扶持，提供个性化政策与服务，帮助其做强做大，成为中国跨国艺术机构的主体力量。民营艺术机构也可以依托官方、半官方文化交流平台推出的“文化年”“春节品牌”等重要文化活动和制度性文化交流机制找到“借船出海”的平台，拓宽民间交流渠道，扩大影响力。民营艺术机构也需要提高自身实力和使命感，弥补政府主导的文化交流和贸易的局限性，有效实现政府对外传播的目标，成为中华文化艺术的跨文化传播的重要桥梁。

三、赢利策略——追求更大和可持续性的经济效益

中国政府主导的视觉艺术输出一直以非盈利的文化交流而不是以盈利为目标的对外文化贸易为主要目的。随着中国视觉艺术的影响力日益提升，世界艺术市场对中国视觉艺术品的需求不断增加，中国视觉艺术“走出去”不能仅仅通过零门槛的免费“宣传”，只有进一步建立跨国视觉艺术机构的持续盈利机制才能真正提升中国艺术的价值和影响力。今后除了必要有限的非盈利的对外文化交流活动外，中国视觉艺术“走出去”的各项活动和机构大都需要制定切合实际并且能持续盈利的商业规划，改变过去“送出去”的官方文化交流方式实现“卖出去”的盈利模式，以实现更大盈利和持续盈利为目的。尤其是以在海外建立跨国文化艺术机构实现落地经营为主要方式，要用市场的观念和手段去打造，这是适应全球化市场经济规则的视觉艺术扩张方式，就像国外艺术机构如佩斯画廊、尤伦斯艺术中心大多为了盈利也纷纷在中国设立机构一样。只有以盈利为目的，积极参与国际艺术市场的竞争，中国视觉艺术机构才能真正融入国际市场，逐步培养较高的市场敏感度和独立主体地位，在国际艺术市场上立足并提升国际竞争力，通过市场赢得认同和理解。而且中国视觉艺术品出口不应继续单纯追求数量增长的粗放输出模式，而应以提升艺术品质量和价值，进行国际化的代理与资助，以争取更大效益为基础。

四、品牌策略——做强中国视觉艺术机构品牌

中国的视觉艺术机构数量多,也有一些大型视觉艺术机构，但整体上层次低，资金缺乏, 规模小，集约化经营水平和产业集中度不高。我国的视觉艺术机构在国际上缺乏竞争力，很重要的原因就在于没有形成品牌优势。此外，绝大多数中国艺术家的品牌号召力也不强，中国虽然近年来出现了一些天价的艺术品，但缺乏创新，在形式上对西方视觉艺术的模仿痕迹比较重，进入西方主流艺术市场的艺术家和作品离广泛认可还有很大距离。发达国家跨国视觉艺术机构对世界的影响是通过品牌号召力实现的。中国也要采取积极的文化政策鼓励中国本土的优秀画廊、拍卖行、艺博会、美术馆稳扎稳打，逐渐积累，实行品牌经营战略，着力培育一批有实力和竞争力的品牌视觉艺术机构，让他们以国际化、专业化、规范化管理模式和经营理念，来引导和促进整个中国视觉艺术市场的健康发展，在视觉艺术市场发挥龙头作用，塑造中国为世界所认可的品牌艺术家和艺术品，使其在国际市场得以立足并深入人心，当然这是一个循序渐进的长期过程。实施品牌战略,首先需要高素质的艺术机构管理的专业人才。中国目前的艺术品经纪人大多是学艺术出身，中国需要更多的经济管理人才和法律人才来做艺术机构和艺术市场；其次需要坚持信誉至上，诚信为本的原则打造品牌。目前中国艺术机构缺乏监管，存在急功近利，经营失信的混乱局面。在跨国经营中一般会面临更严格的监管和更激烈的竞争，中国艺术机构要在海外立足并打造品牌迫切需要更严格自律，诚信经营；再次需要整合国内视觉艺术机构资源, 拓展国际市场，变“单打独斗”为“集体作战”，加快重组步伐, 打破地区、行业、所有制的诸多界限, 通过联合、兼并、重组等资本运作方式建立大型集团,实现规模经营和资源优化配置，提升中国视觉艺术机构的整体实力和竞争力；最后中国艺术机构品牌塑造需要加强宣传，尤其是跨国艺术机构需要运用多种宣传策略，参与东道国文化、社会建设，制造有价值新闻事件，加强宣传效果。

五、内容策略——选择合适的传播内容

文化产业的基本特点之一是内容为王。视觉艺术机构的特殊性也在于它们是艺术内容提供商。视觉艺术品的质量高低取决于其内容。视觉艺术品能否赢得市场，最根本的问题在于其所蕴含的艺术价值、生活方式、思想观念、情感等内容因素是否具有思想感染力、情感亲和力、精神震撼力以及生活方式的凝聚力。只有赋予视觉艺术品这几种力量，才会得到国内外消费者的认可和欣赏。目前，我国的视觉艺术“走出去”传播不畅，内容方面的原因不可忽视。我国的视觉艺术“走出去”交流和建立跨国视觉艺术机构要实行多元化和重点推介相互结合的内容策略。要创作和代理既能传承中华文化艺术精神又为东道国艺术市场所欢迎的优秀艺术品，加强艺术创新，用新的技术手段和形式进行包装和演绎中国传统视觉艺术资源，用全球化的视野创作直面人类当下共同问题并能与东道国艺术语境深入对话的艺术品。对于中国视觉艺术创作而言，也应充分利用世界各国的视觉艺术资源，在内容上创新。而且在不同的艺术市场有针对性的输出不同内容，尤其是加强当代文化的输出。正如文化部外联局副局长于兴义也曾表示“中国的文化要走向世界，进入国际市场，抓住国际受众，除了具备中国特点，还得适合国际市场的需要，仅仅靠原汁原味的传统文化还远远不够，要大力地推动中国的文化，特别是现当代文化走向世界。”［2］中国在西方建立民营跨国视觉艺术机构主推的中国艺术品应以西方人比较熟悉的文化折扣比较小的中国当代艺术为主营方向，当然在港台和日韩市场文化亲近度高的国家和地区可以在适当增加中国传统书画的经营比例。此外在内容选择上，我们可以学习西方画廊代理中国当代艺术家并积极宣传他们获得很大成功的经验，中国设立跨国视觉艺术机构要消除只传播中国文化艺术的狭隘心理，尤其是画廊可以从代理东道国艺术家开始，也要代理其他国家艺术家的作品，充分体现国际化视野，融入东道国经济与社会发展这样才易打开局面，被认可获得更多发展机遇，进行持久经营。

六、创新策略——整合资源优势实现创新经营

中国视觉艺术“走出去”离不开艺术创新。首先是深化艺术管理体制的创新，特别是转变政府的艺术管理职能。长期以来，由于艺术在很大程度上承载着对内对外宣传的职能，所以政府不敢放手而自己承担了“办艺术”的职能，限制了艺术机构的发展活力。中国需要创新艺术管理体制，发挥民营视觉艺术机构的作用，使其成为艺术市场主体，而政府则专注于宏观的管理和指导；其次是视觉艺术机构业态的创新，提升艺术产业的国际竞争力。管理的创新是提升中国艺术机构核心竞争力的有利保障。客观地说，30年的发展，我国已经有了各种视觉艺术机构的业态，但是，我国还没有立体型的艺术业态。西方的跨国视觉艺术机构“巨无霸”如古根海姆、佩斯、巴塞尔、苏富比等，走的都是立体型的发展之路，其主营的业务一般都涵盖了美术馆、画廊、拍卖行、艺博会、艺术类书报刊出版、印刷和发行业等，艺术产业链完整。中国需要完善艺术产业链；再次是要创新跨国视觉艺术机构管理机制和商业模式。中国跨国视觉艺术机构的管理方式应由单纯行政管理转变为运用法律、行政、经济、金融等公共管理与服务手段相结合，采用与现代服务业和国际视觉艺术机构相符合的管理模式。

综上，中国视觉艺术“走出去”要实现成功，需要改善策略，改变被动选择、炫耀传统、对付和敌视的消极思维，而转变为主动融入，学习先进，交流和理解的积极态度，既实现商业利益的回报又自觉担当中国文化艺术新形象的传播者，从“走出去”到“卖出去”，到“融进去”。这样才能实现本土化和国际化的协同发展，在坚持文明多样性基础上，展示中国艺术的魅力，增强中国艺术的国际影响力，促进中国普世性文化的认同。

［1］栗新宏.国际炒家的中国盛宴［N］，财经国家周刊，2011-07-27

［2］于兴义.增强中国艺术的国际话语权［N］，中国文化报， 2009-07-23