利用新媒体来提升电视新闻的收视——美国电视业的启示

□王行言

栏目责编：曾 鸣

美国皮尤调查公司在2011年1月所做的调查中宣称：在当今时代，互联网已经成为美国成年人获取国内和国际信息的主要渠道。另外一份美国新闻业2010年度报告中也提到，“在美国，尤其是在30 岁以下的美国年轻人中，约67%的人把互联网作为新闻的主要来源，这个数字与2007年相比差不多翻了一番”。还有尼尔森调查公司的数据也显示，在美国有57%的上网者是同时在收看电视和浏览网页。由此得出结论，正因为这个同步发生的行为，让我们看到了网络消费和电视消费的同时持续增长。

在新媒体为观众提供更多选择的同时，各大电视公司也在充分地利用新媒体技术，在各自的网站以及Facebook、Twitter 等社交网站，想尽办法使电视新闻更加有竞争力和吸引力。和在电视节目中插播广告相比，这些手段较少干扰性，还能够为消费者提供更多有价值的相关内容，更好地满足观众的需求和兴趣。那些由网民发在网络上的生动的评论以及对突发事件的即时传输，帮助电视新闻了解了该做什么、怎么做，才能满足观众，提升收视。

因为美国电视是以商业电视为主，各大商业广播公司为了扩大自身在观众中的影响，提高收视，都十分重视新闻节目，每天综合新闻报道都在十次左右，同时还着力办了好几个著名的新闻杂志节目来加强深度报道。所以，谈到新媒体对电视节目的影响，本文以美国五大电视公司——ABC、NBC、CBS、FOX、CNN 为例，具体介绍在美国电视新闻是如何利用新媒体来拓展观众、提升收视的。

热点营销

第一个有效途径是热点营销。在众多的方式中，热点营销是最简单也是最有效的，就是把即将要播出的新闻节目关键内容的概述放置到自己网站的显著位置，以此引起网民注意，提升节目的收视。

美国电视公司十分重视网站的建设，浏览者通过点击可以直接进入任一节目，包括浏览新闻节目的内容。在每一个具体节目的网页上有关于该节目以及工作团队的介绍，还有已播出节目的内容回顾和即将要播出节目的要闻预告。一般来说，对于即将要播出的周播新闻节目，会提前一到两天把节目热点发到网站上。对于日播新闻节目，则会在节目播出前三到五小时在网站上看到其热点内容的概述。

各节目在网站上推销卖点的目的是为了抓住观众的注意力，但手段又有不同。日播和周播新闻节目所选取的切入点不一样。日播新闻节目倚重的是节目主播的名气，周播新闻节目用来抓人眼球的则是富有争议性的话题和观点。

日播新闻节目。日播新闻节目的主播是节目的灵魂、产品的市场标识，对节目的收视有着直接的催化作用。当一个重大的突发新闻和特殊的事件发生时，对著名主播的宣传将会成为那个节目最好的卖点。

自2011年1月25日起，埃及的政局动荡在一段时间内成为世界的热点新闻。CNN “360 度”栏目的主播Cooper 在政变发生后和他的团队进入埃及进行了一个多星期的实地报道。在每期节目开始前，可以在CNN 的网站上看到带有关键点的提要。如2月2日，Cooper 和他的同事在开罗街道遇到袭击，中午12 点，这个关于Cooper的视频短片就被放到了网站上，并预告说详细内容将会在晚间10 点的“360 度”节目中播出。依据尼尔森的调查数据，当晚这个节目的收视遥遥领先其它台的竞争对手。

北京现有的快递公司鱼龙混杂，有外资企业、国企也有民营企业。例如邮政EMS、中铁，这些都是我们老品牌的国企，这些企业具有正规的行业标准，规模大，人力雄厚，但其资费也要比一般的快递公司高。因而在我们的日常社会生活中，消费者更多的会选择小一点的民营企业，例如人们熟知的顺丰、圆通、申通等快递公司，还有更多的小快递。

由此可以看出，热点新闻的竞争早在节目开始之前就已经开始了，为了更好地抓住观众的注意力，在网站上做前期预告，炒作卖点成了各家必用的手段。

周播新闻节目。周播新闻节目一般是新闻杂志类，CBS 的“60 分钟”和ABC 的“20/20”做得比较成功。

就一般情况来说，深度新闻节目的首要竞争要素不是时效，而是所选择的观点和话题。节目在网站上的卖点多是关于话题的原创性和独特性，其营销比日播新闻节目更具有细节性，会提供更多与话题内容相关的文章，包括话题的背景、事件造成的影响以及对涉及到的人物的介绍，让观众加强了解，产生进一步的收视欲望和参与欲望。

CBS“60 分钟”的一期节目提前三天就在网站上对话题进行了预告，介绍了大致内容和一些相关的视频、照片以及一些不同观点的文章。结果到节目开播之前，网站上已经贴出了近百篇的评论。越到临近播出，跟贴的人越多，说明对节目关注的人越来越多了。

幕后新闻

由于网络在空间和播出时间上没有限制，播出前各公司可以各显其能地在网站上进行炒作，节目播出后也会把在节目中无法涵盖的内容放置到网站上。这就是第二个有效途径——幕后新闻。

2010年，希拉里到中东谈判时，CBS“60 分钟”栏目的记者斯哥特前去做了专访。回国后，斯哥特制作完成了一期节目。同时，他还编辑了一定数量的时长大约两分钟的视频短片。这些视频内容包括在采访中希拉里流露出的对时局的忧虑、解决问题的决心，甚至有一些对女儿成长和婚事的感想。随着节目的播出，这些幕后新闻内容被放置在CBS 的网站上，很快成为热播视频。

这种操作充分利用了素材，将一个新闻事件按照其重要性和不同的价值判断从不同的流向进行处理，将新闻信息进一步传播，将新闻事件的影响延续。更重要的是，建立起了一条新闻产品链，提起不同消费者的兴趣，扩大了节目的影响。

社交网络

新媒体提高电视新闻收视的第三个途径是社交网络。近几年，像Facebook、Twitter、Youtube 等社交网站在美国得到迅猛的发展，大多数的美国人使用社交网络来进行交流和了解新闻。人们在网络上利用邮件以及其它工具浏览新闻、发表评论，向朋友推荐自己感兴趣的新闻，并交流想法，这成了新闻消费的新趋势。

电视新闻如何利用社交网站。一是社交网站的链接地址。如果浏览各大电视公司的网站，会发现几乎每一条新闻后面都有社交网站的链接地址，使得新闻消费变得更直接更简便。通过点击社交网站的链接，让观众可以到社交网站上看到更多相关的视频和文章。同时，节目的主播和记者在自己的社交网站主页上也有关于节目的链接，点击这些链接，同样能够了解到所有关于电视节目的内容。这些链接地址显示在网页的顶部和新闻的结尾处，甚至在节目播出中以主持人口播或字幕的形式将链接地址告诉观众，邀请观众进入他们的博客以及个人社交网站主页。值得一提的是，CBS 还特别在主播的个人社交网站主页上放置5 秒的广告，可见社交网站的影响力。

二是在社交网站上建立能吸引网民的特别内容。例如，ABC 新闻在Facebook 页面上有一个小游戏 “每周一测”，会出一些新闻内容竞猜题，这个游戏相当受欢迎，众多网民喜欢参与，相应吸引了他们对这个网站的关注，甚至是习惯性浏览。

社交网络的发展对提升电视新闻的收视产生了两点比较突出的影响。首先，社交网络为传统电视新闻节目拓展了观众群。由于对社交网络的重视，那些不习惯于收看电视的人通过网络技术同样也成为了电视节目的观众。依据美国皮尤公司调查数据，在2010年，浏览或使用社交网站的人中，30-49 岁的人达81%；50-64 岁的人达70%；超过65 岁的人达38%；30 岁以下的成年人则将近100%。有一个美国女孩从美国南部城市图森发生枪击案，到后来日本大地震，都是先从Facebook 得到信息，进而产生了关注新闻的欲望，再通过看电视了解事件进展。笔者是从电视上了解新近发生的事情，而她是通过网络引起关注，再从电视上了解详情。所以说，有了社交网络的帮助，那些不喜欢看电视的人可以先通过网络了解节目，进而成为新的电视观众。

其次，社交网络对于电视新闻的另一个重要影响是网民和电视新闻的互动。通过社交网络和社交网络技术，主播和记者能够及时得到观众的反馈信息，或者一起讨论热点话题，征求观众的意见和建议，寻求新闻线索，有的节目会在播出时引用网络上的一些评论。这些做法的意义在于：一是牵动了观众的收视兴趣，二是丰富了报道内容。

线索即新闻

第四个途径是让公众通过网络提供的线索成为新闻。新媒体的公共属性和个性化特点正在消除线索与新闻之间的鲜明界线，来自网友的大众新闻作品已经陆续成为电视新闻的重要内容，往往是线索即新闻。这样的内容一般是故事、照片和视频，由公众通过新媒体技术上传。它拓展了信息渠道，使新闻线索多样化，成本低，原料极大丰富。

CNN 于2006年在自己的网站上开辟了一个“我报道（ireport）”栏目，供网站用户提供新闻线索，同时接受文字、图片和录像，经加工后用在新闻节目中。这个栏目发展到现在，已经开始有大量内容被直接用在电视新闻里了。各大电视公司在网站上都设置了类似的栏目，但CNN 在这方面是做得最好的。原因一是它的“我报道”网址被放置在公司网站的显眼位置，这使得它的网页能被登陆者轻易找到。二是其内容被电视新闻大量采用。现在这个栏目在网站很受欢迎，每隔几分钟就会有新内容上传，多是来自世界各地的博客文章、视频、图片等等。

当发生重大事件的时候，草根新闻的力量就充分显现出来。像2011年的日本大地震，大量的及时的信息上传到网站上的“我报道”栏目，有效帮助CNN 在这场竞争中领先收视。

总之，新媒体的出现和发展对电视事业来说，既是一个强有力的竞争，同时也创造了前所未有的机会。它是一个端口，为电视节目挖掘潜在的观众提供了新的途径。