态度与价值:遗产旅游体验模式探析——以苏州平江历史文化街区为例

周永博 沈 敏 魏向东 梁 峰

(1.苏州大学社会学院旅游管理系，江苏苏州 215123;2.无锡商业职业技术学院旅游管理学院，江苏无锡 214153)

遗产是历史遗留经过社会价值体系筛选的产物(Ashworth，Tunbridge，1999)，主要表现为建筑、艺术、景区景点、物质文物以及能够反映历史遗产的当代人的生活方式等(Butler，1997)，具有重要经济、社会、政治和科学意义。“遗产资本化”(Heritagization)是遗产被用于实现特定目标的社会进程，这一目标通常包括谋求广泛的文化认同。Poria和Ashworth(2009)认为，遗产资本化主要关乎如何使用“过去”，遗产旅游开发是遗产资本化的当代形式，其最终产物，包括遗产展示、遗产解说甚至遗产毁灭。世界旅游组织(World Tourism Organization，WTO)将遗产旅游(Heritage Tourism)定义为“深度接触其他国家或地区自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游”(戴伦·蒂莫西，斯蒂芬·博伊德，2007)。Poria等(2003)认为，遗产旅游是旅游者对一系列有形或无形要素展示空间的体验活动，在此过程中，这些要素被游客作为个人遗产的一部分加以认知。

在此基础上，本文结合旅游者的遗产态度和价值认知提出:“遗产旅游”是指旅游者对自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等一系列物质要素与非物质要素展示空间的体验活动，在此过程中，旅游者能够明确识别上述要素所带有的遗产特征，旅游者对遗产特征的识别不仅指向自我，同时也可能指向他人，而遗产旅游则包含上述两类旅游活动。

在遗产旅游中，一方面，旅游者基于对自我、社会与文化的再认识，形成各种形式的文化认同(Chen，Kerstetter，1999)，使得以文化认同为核心的旅游者遗产态度成为遗产旅游中值得关注的问题;另一方面，遗产价值涉及美学、历史、宗教、社会、科技等多个领域(徐嵩龄，2003)，这与相对单一的遗产旅游开发价值取向有着天然冲突，也使得旅游者对遗产的价值认知成为亟待分析的重要问题。不少研究者认为，遗产旅游在塑造地方感、提升认同等方面有重要意义(Ballesteros，Ramírez，2007)，遗产旅游有助于增强国家意识(Park，2010)和促进民族团结(Bandyopadhyay，Morais，2008)，甚至能在民族复兴中担当重任(徐嵩龄，2007)。作为一种根植于民间的文化交流方式，遗产旅游有助于在不同社会群体(种族、民族、社会群体、文化群体等)之间消除成见、谋求理解、达成共识，而这一切都离不开旅游者对遗产的个人态度和价值认知。Poria等(2003)也曾指出，旅游者对遗产的个人态度与其遗产旅游体验息息相关，那些将遗产地(全部或部分)视为其个人遗产的旅游者，其旅游行为显著区别于其他旅游者，因此，可根据旅游者对遗产的个人态度划分遗产旅游者的基本类型。该研究结论隐含着旅游者对遗产的个人态度的重视，其基本假设是旅游者对遗产的个人态度与遗产旅游行为之间有重要关联，旅游者对遗产的个人态度在某种程度上影响、甚至决定着遗产旅游行为。小众化遗产旅游活动早已有之，2003年，McCain和 Ray提出 legacy tourism的概念，认为legacy tourist是全体遗产旅游者中的一个细分群体，相比普通遗产旅游者来说，这类旅游者与遗产之间存在更为紧密的私人联系，是“个体化”的遗产旅游者。近期，伴随网络经济和“长尾需求”崛起，遗产价值中的个人层面显得越发重要，在遗产旅游中，不同旅游者对遗产价值的认知情况客观上存在差异，分析旅游者的遗产价值认知，有助于从开发、保护、体验等不同层面满足日趋多元的遗产旅游需求。

庄志民(2005)提出“羊角模式”，从时间向度解析遗产旅游价值取向，对遗产旅游开发提供了诸多有益启示。那么，是否还有其他向度可供解析旅游中的遗产价值?遗产旅游开发又应如何将旅游者对遗产的个人态度和遗产价值认知加以综合考虑?基于这一课题，本文尝试结合苏州平江历史文化街区案例，根据对社交媒体(Social Media)中“旅游博客”原创文本的内容分析(Content Analysis，CA)和语义网络分析(Semantic Network Analysis，SNA)，挖掘旅游者对该遗产旅游地的个人态度和价值认知，提出一个由旅游者对遗产的个人态度及其遗产价值认知所构成的遗产旅游体验模式，为文化遗产旅游开发提供战略框架。

1 研究对象:平江历史文化街区概况

平江历史街区位于苏州古城东北隅，距今已有2500多年的历史，是苏州现存最典型、最完整的古城历史文化保护区。与南宋《平江图》相比较，它至今保持着“路河并行”的双棋盘城市格局，保留着小桥、流水、人家以及幽深古巷的江南水城特色，聚集了极为丰富的历史遗迹和人文景观，拥有极为深厚的文化底蕴。街区内现有世界文化遗产1处，国家级文物保护单位1处，各类文保(控保)建筑52处，以及众多古建筑、古桥、古井、古树、古牌坊、古城墙遗址。历史上，许多文人雅士、达官贵人曾生活于此，区域内的居民至今仍保持着传统的生活方式。作为苏州古城历史街区保护的代表，平江历史文化街区曾获得2005年联合国亚太文化遗产保护荣誉奖①联合国教科文组织，2005。，2009年，平江路荣膺首批十大“中国历史文化名街”②经中华人民共和国文化部、国家文物局批准，由中国文化报社联合中国文物报社举办的评选，2009。。

2 数据来源:旅游博客原创文本分析

互联网现已成为泛旅游研究的重要数据来源，近期一些研究(朱峰，吕镇，2006;肖亮，赵黎明，2009;戴光全，陈欣，2009)分别对旅游网站内容、在线评论文本、网络旅游摄影等信息加以内容分析，为旅游形象提升、服务质量改善及游客心理分析等领域提供了高质量研究数据。作为社交网络服务(Social Networking Services，SNS)的重要组成部分，一个典型的博客(Blog)通常由个人管理，集合了相对丰富的文字、图像、链接、媒体等信息，并专注于特定话题评论、记叙个人经历或抒发个人情感。旅游博客由旅游者所提供的网络日志构成，其主要形式为文字游记、旅行影像、旅游评论及其组合等，与社会调查等数据来源相比，旅游博客所反馈信息更真实、更客观，现已成为旅游研究不可忽视的重要数据来源。与微博、论坛、即时通讯工具等其他社交网络服务相比，旅游博客在描述旅游体验方面具有先天优势，这种优势尤其体现在旅游博客能够更为系统地表达旅游体验中的深层认知和个人情感。

旅游博客反映着一个旅游者目的地体验中的方方面面。在大量旅游网站中，旅游博客的原创文字能够更忠实、更系统地反映出作为旅游者的博主③博主:对博客管理、使用者的简称。在旅游过程中的真实体验，是旅游者主体感知、观念与体验研究不可多得的第一手质性资料。本文根据研究对象，采用网络搜索引擎对平江历史文化街区相关原创博客文章加以采集，以资开展相关研究。研究以“平江历史文化街区”为关键词，经谷歌博客搜索④http:∥www.google.com.hk/blogsearch?hl=zh －CN，耗时0.59秒后获得搜索结果共1320条。研究随后对这28页搜索结果加以人工筛选，在全部网页中析出原创博文共58篇(占4.39%)，合计95727字，篇均1650余字。这些原创博文忠实反映出作为旅游者的博主在平江历史文化街区的旅游体验情况，在一定程度上反映着他们对平江历史文化街区这一文化遗产的个人态度和价值认知。

大量研究表明，内容分析法在处理海量信息特别是数字文本方面极具价值。目前，该领域多数研究倾向于根据对网络信息及数字文本的统计情况来验证假设并得到相关结论，事实上，基础领域研究尚无证据表明语言统计特征与语言结构、语言类型之间存在必然关联(刘海涛，2009)，因此，试图通过文本的简单统计特征来揭示海量信息背后的现象和意义，有时是一厢情愿的。Pan等(2007)研究将内容分析法与语义网络分析相结合，解析旅游目的地吸引力方面的优势和劣势，认为随着信息技术进步、旅游博客数量增加，旅游博客监测将成为为目的地评估服务质量、提高营销效益的途径。事实上，语义网络分析的作用并不仅限于此。由于语义网络是一种介于句法和概念网络之间的中间层，通过语义网络分析将有助于发现认知网络的某些特征(刘海涛，2009)。因此，采用语义网络分析原创博文以探索旅游者对遗产的个人态度和价值认知是完全适用的。

为避免研究架构上的片面性，本文在对旅游博客原创文本的内容分析中，除了进行常规的词频统计外，还对文本进行语义网络分析，以挖掘旅游者原创博文中所隐含的个人遗产态度和遗产价值认知。在预处理中，研究者采用ROST Word Parser软件对58篇原创博文进行中文分词和词频分析，在去掉“的”“对于”等虚词后，提取前100个关键词如下(见表1)。

表1 相关原创博文的关键词(100个)

提取后的关键词虽然较好覆盖了全部58篇关于平江历史文化街区的原创旅游博文的关键信息，但研究仍很难从庞杂的词汇中直接解析出旅游者对遗产的个人态度或遗产价值认知状况。因此，有必要通过分析它们之间语义网络关系，以进一步挖掘这些词汇背后所表达的真实涵义。研究采用ROSTCM6软件“语义网络分析”模块，进行处理所形成的语义网络图如下(见图1)。

图1 平江历史文化街区旅游博客原创文本语义网络

语义网络分析结果所反馈信息十分丰富，本文根据研究需要，仅按照旅游者对遗产的个人态度与遗产价值认知两大维度从中析出若干语义路径，作为全文研究的关键数据来源。

3 旅游者对遗产的个人态度与遗产价值认知

3.1 旅游者对遗产的个人态度

在旅游博客的原创文本中，关于旅游者对遗产的个人态度的典型表述有:

我已经站在这条自宋以来延续千年的历史文化街区的门口了。

走进这里，你仿佛走进了1000年前的宋史，眼前闪现出的是这座千年姑苏城古往今来的城市生活映像。

我慢慢移动着脚步，沿着石板铺就的巷道，一路细细端详着，想要去追寻那已经渐去渐远的历史。透过眼前的城河、城墙、水巷、小桥、旧式民居、牌坊、古井、古树、园林、会馆、古街巷、寺观所构成的一幅幅生动的立体画卷，将我的思绪带入历史，走进传统的古巷记忆深处。

古老的街屋，陈年古色的木窗木门掩盖不住岁月的沧桑，岁月的痕迹一一刻画在木纹之间，书写下平江路的前世今生。

平江历史街区是不断发展的“活”的历史地段，在现代城市生活中仍将发挥着重要的作用。

平江路是传统与时尚的结合。传统是怀旧的，但是现代人怀旧的同时需要现代化的生活。

平江路的街道两旁，随处可见茶室、咖啡会所、画廊、书屋、琴室和紫砂器具，古老与现代就这样交织在一起，构成了古街独有的韵味。

沿街不少老宅实已充作饭店、酒吧、画廊、艺术会所，只是外表并不张扬，悄悄掩隐在木制门板之下，乍看起来与普通民居并无二致，只有从格外精致的雕花门廊上可以窥出些端倪，这里古代与现代就这样奇妙地共处一街。

有媒体称古老的苏州是个双面绣，俺看这平江路是最鲜活的“双面绣”，古典中渗透着时尚，传统中不乏现代元素。

走进平江路老街，漫步在河边的石板路上，仿佛一下子从喧嚣的现代回到了恬静的过去，小桥流水、粉墙黛瓦，那闲坐的老人、偶尔摇过的小船、河边洗衣的妇女、三三两两的行人、坐在茶馆里闲聊的茶客，处处都散发出一种悠闲、轻松和宁静，让人感觉无比惬意。

顿时，一切都安静下来了。暗暗的灯光，依依的垂柳，古老的石桥，静静的流水，仿佛真回到了八百年前。

平江路，是属于老百姓的，也是属于旅游者的。

研究根据语义网络分析结果，解析旅游博客原创文本中的语义路径，以探索旅游者对遗产的个人态度。在语义网络分析图中，分离出关于遗产个人态度的若干语义路径如下:

从上述语义网络分析结果中发现，旅游者对平江历史文化街区的个人态度集中体现在从“历史/古老/宋代/传统”到“现代/至今”，以及由“平江”所连接的“居民”与“游客”等若干方面。其中，“历史/古老/宋代/传统”可归结为旅游者较陌生的“过去”，“居民”则可以指代有别于旅游者本身的他人，而“现代/至今”可归结为旅游者所熟知的“当下”，“游客”则是旅游者群体的自我称谓。可见，在遗产旅游中，旅游者并非只是根据遗产地的某些特征将遗产简单识别为“自我”遗产或“他者”遗产，而是分别从“自我”和“他者”的角度共同入手来认识遗产、形成其个人遗产态度，也就是说旅游者对遗产的个人态度处于“他者”与“自我”的连续关系之中。

3.2 遗产旅游者的价值认知

在旅游博客的原创文本中，关于旅游者遗产价值认知的典型表述有:

2009年，平江路入选首批十大中国历史文化名街。2010年，平江历史文化街区通过国家4A级旅游景区的审核。同年，入选世界旅游组织推荐的经典案例。

平江路……是一座活的江南城市建筑博物馆。

平江路，延续了自唐宋以来800多年未变的城坊格局，是苏州古城内迄今保存最完整的一个历史街区，集中体现了苏州古城的建筑特色。

平江历史街区……是苏州城内古桥最集中的区域。

平江路最能体现苏州前街后河的典型风貌。

在地道的苏州人心目中，却是“先有平江路，后有苏州城”。

平江历史文化街区，赫赫有名，可是我们这些个地道苏州人却还没真正去领略她的风情，于是决定……

我还是偏爱平江路，因为我感觉它比较符合苏州‘小家碧玉、清静无为’的历史情怀。

平江路，一条由小桥、流水、人家串起的苏州古城记忆的长廊。

平江路，是古城历史、经济、文化的载体，苏州人把它看成古城的缩影。

漫步平江路，总是觉得相见恨晚，又不忍离去。浓缩着苏州特色的石桥、流水、垂柳丝;处处洋溢着小资味道的沿河老屋翻修后开成的咖啡吧、小店;空气中隐约传来的丝竹声，这里的一切都吸引着我。

平江路上的市井生活气息，宛若苏州城传统生活的掠影，为我们展现出另一道无边的风景。

平江路不是游人的街，它是老百姓的路，到平江路不是来游玩，是要来体会、了解苏州百姓的生活，平江路的居民还保持着传统的生活方式，处处散发出娇美幽雅的苏州美人的气息。

知道苏州平江路是在一次驴友的聚会上，一帮酷爱紫砂和古玩的朋友谈起在平江路淘宝的经历时口若悬河，滔滔不绝，还有去过那里多次的美眉都说平江路的小店太有个性了，饰品、小吃、茶楼、咖啡、奶茶等等都是她们的最爱，苏州当地的朋友也说平江路是最有苏州特点的地方，是苏州城的缩影。

研究采用类似方法，在语义网络分析结果中解析旅游者对平江历史文化街区价值认知的关键语义路径如下:

其中，“历史、文化、名街”分别与“中国”语义相联系，除以上三个词汇外，“江南、旅游、完整、特色、保存、多年、水巷、河道、古街、并行、格局、古城、保留、保护、街区、建筑、风貌、老街、人家”分别与“苏州”语义相联系，与“平江”语义相互联系的词汇则进一步扩展至“地方、小桥、古井、石板、粉墙、黛瓦、整治、房子、江河、气息、街道、街巷、小巷、小桥流水”。从语义网络分析结果来看，旅游者对平江历史文化街区的遗产价值认知包括中国、苏州和平江三个层面，而随着描述语境不断缩小，旅游者对遗产旅游地的价值认知变得更加具体、多元。具体来看，在平江历史文化街区的遗产价值认知中，旅游者在“中国”层面的认知偏向于概念化、大众化，而其在“平江”这一地方层面的遗产价值认知则呈现出具体化、小众化趋势。由此可见，遗产旅游者的价值认知包含其对遗产大众价值认知和其对遗产小众(个体)价值认知两个基本方面，由于遗产的大众价值与其小众(个体)价值同样无法分割，可以认为，旅游者的遗产价值认知处于“大众”与“个体”的连续关系之中。

4 遗产旅游“态度－价值”体验模式

旅游者对遗产的个人态度及其对遗产价值的认知是导致其遗产旅游体验差异的重要因素，遗产旅游体验存在于由“自我”与“他者”、“个体”与“大众”所构成的连续框架之中。

一方面，在遗产旅游中，旅游者的“高峰体验”往往产生于“当代”与“历史”的强烈对比中;而对于旅游者而言，所谓的“当代”或“历史”，其本质都是用来表明旅游者主体与遗产客体间的文化距离。在遗产旅游地，旅游者所熟知的“当代”元素帮助旅游者完成近“自我”端的遗产旅游体验，而相对陌生的“历史”元素则帮助旅游者获得近“他者”端的遗产旅游体验，两者缺一不可。因此，遗产旅游体验中的“当代”或“历史”正体现出旅游者对遗产所持的“自我”或“他者”态度。另一方面，作为某种集体记忆的承载，遗产价值被从多个层面加以解读。伴随着全球化与地方化的激烈角逐，遗产的“大众”价值将直接与其“全球”价值挂钩;相应的，遗产的“个体”价值则将更多地与其“地方”价值相联系。因此，遗产旅游体验中的“全球”或“地方”正是旅游者对遗产“个体”价值或“大众”价值认知结果的具体呈现。

有鉴于此，本文尝试提出遗产旅游“态度－价值”体验模式如下(见图2):

图2 遗产旅游“态度－价值”体验模式

5 遗产旅游开发框架:平江历史文化街区案例

遗产旅游开发的目标是要在文化全球化认同和遗产地域化传承的基础上，创新遗产旅游景观，逐渐形成一个连接遗产精神与当代价值，关联全球意义与地域特色的遗产旅游意象合围，为旅游者提供高度异质、高度认同、充满奇幻、充满意蕴的遗产旅游体验。

以遗产旅游“态度－价值”体验模式为导向，遗产旅游开发战略框架包含4个基本方面(见图3):

建立遗产精神与当代价值之间的意义联系，寻求遗产价值的全球认同;强化文化遗产的历史独特性，增强遗产体验中的新奇感;突出遗产中的典型历史片断，增强遗产在地方文化中的神秘感;重建遗产与其归属群体间的意义关联，延续遗产精神的地域传承。形成全球意义与地方特色、历史价值与现实意义四者兼备的遗产旅游产品。

图3 平江历史文化街区旅游开发框架

平江路风貌保护与环境整治工程是平江历史街区保护整治工程的先导性试验工程，经过近十年发展，现已处于游客快速增长期。目前，平江路有限的产业要素与旅游者多元的体验需求之间矛盾日渐突出，旅游开发面临四大挑战:一是大众化的产业体系越来越难以应对长尾化的细分需求;二是原真性的苏州风情正被日益增多的旅游者所冲淡;三是地方传统文化面临全球化浪潮冲击;四是一些文化遗产在开发利用中面临保护难题。

根据前述开发理论框架，为平江历史文化街区深度开发提供四大战略(见图3):

(1)在物质环境得到较好保护的基础上，进一步系统完善非物质环境要素，营造极富原真性的精神空间，推动平江历史文化街区走向世界文化遗产;

(2)在现有历史文化街区中，进一步充实和丰富东方典型人文景观，使之成为一张世界级的东方城市名片;

(3)挖掘古城文脉，围绕苏州标志性历史人物及其事迹打造旅游体验产品，使平江历史文化街区成为苏州古城的经典历史记忆;

(4)增强传统文化与现代功能的相互融合，使平江历史文化街区成为当代苏州精神的传承载体，使之成为“活着的”文化遗产。

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