旅游重要性感知、旅游动机与人口特征:基于香港居民调查数据的实证研究

张紫琼 Rob Law 刘 挺

(1.哈尔滨工业大学经济与管理学院，黑龙江哈尔滨 150001;2.香港理工大学酒店及旅游管理学院，香港;3.哈尔滨工业大学计算机科学与技术学院，黑龙江哈尔滨 150001)

1 引言

根据《2010年中国旅游业统计公报》，2010年中国大陆接待香港游客达7932.19万人次，占全年接待入境游客的59.20%;接待入境过夜的香港游客达2609.45万人次，占全年接待入境过夜游客的46.88%。可以看出，香港居民对中国大陆旅游业的稳定发展具有非常重要的作用。然而中国大陆旅游业实践者对香港居民的出游特征了解并不多，学术界对香港居民出游特征的研究文献亦不多见。因此，研究香港居民的出游特征具有理论和现实意义。

本文通过解读香港居民的出游特征，研究出游动机和人口统计特征如何影响香港居民对旅游重要性的感知，探讨这些影响因素的相对重要性，并研究了人口统计特征对香港居民各种出游动机的影响程度。

2 相关研究回顾

对不同游客而言，旅游的重要性程度可能有所不同，而目前关于旅游重要性感知的研究比较匮乏，因而本文将重点回顾研究人口统计特征与旅游动机之间关系的相关文献。

人口统计特征主要包括性别、年龄、受教育程度和收入等，是影响游客旅游行为的重要因素。一些学者将旅游动机在各种人口统计特征不同水平上是否存在显著差异作为研究重点，发现具有较高收入和较高受教育程度的人更可能参与休闲活动(Sirisukul，1998)、更愿意长途旅行(Zimmer，et al.，1995)。Heung 等(2001)以日本休闲游客为研究对象，发现女性比男性更重视寻求利益动机，低年龄的游客普遍比年长游客更重视探索动机，而收入和职业对各项出游动机均无显著影响。Kim等(2003)发现中年游客的家庭聚会出游动机显著高于年轻和年老游客，年龄越大的游客观赏自然风光的动机越强烈，而年轻游客的探险和结交朋友动机显著高于其他年龄段;家庭主妇的家庭聚会动机、公务员的观赏自然风光动机、专业人员的逃避日常事务动机、学生的探险和结交朋友动机分别显著高于其他群体，而家庭主妇的探险和结交朋友动机、公务员的逃避日常事务动机、专业人员的家庭聚会动机、学生的观赏自然风光动机分别显著低于其他群体;女性的家庭聚会动机显著高于男性，男性的观赏自然风光动机和探险与结交朋友动机显著高于女性，男性和女性在逃避日常事务动机上无显著差异;高收入群体的家庭聚会动机和观赏自然风光动机显著高于低收入群体，而低收入群体的探险与结交朋友动机显著高于高收入群体，高收入和低收入群体在逃避日常事务动机上无显著差异。

国内学者在人口统计特征对出游动机的影响方面也有一定的研究成果。邱扶东(1996)研究发现，年龄、职业和家庭人均收入对旅游动机水平有显著影响。张宏梅和陆林(2004)发现，皖江城市居民的4个出游动机(新奇、内部社交、外部社交和知识)存在人口统计特征上的显著差异，其研究结果表明:年龄越大，新奇动机越弱;25～44岁和45～64岁两个群体的内部社交动机表现较强，15～24岁群体的外部社交动机表现较强，25～44岁群体的知识动机最强;高中组的新奇动机最强，大专以上组的知识动机较强;政府工作人员、学生和军人的新奇动机较高，军人、离退休人员的内部社交动机较强;家庭人均月收入2000元以上的两组的新奇动机较强。包亚芳(2009)发现，50～54岁的老年人最易被“求知与好奇”动机驱动去旅游，而性别、受教育程度和自我感知经济状况对杭州老年人的出游动机无显著影响。董亮(2011)针对九寨沟、峨眉山和青城山三个世界遗产地游客的旅游动机进行研究，发现游客的年龄和学历对其旅游动机影响较大，年龄较大的旅游者的宗教朝圣动机大于年纪较轻的旅游者，学历较高的旅游者对文化类遗产旅游资源表现出更浓的兴趣。

上述文献表明，虽然国内外很多学者研究人口统计特征与旅游动机之间的关系，但更多的是从各种旅游动机在人口统计特征不同水平上是否存在显著差异的视角展开，很少探讨各项人口统计特征在某种出游动机上的相对重要性。

3 研究数据及方法

3.1 数据来源

本文的数据来源为香港理工大学酒店及旅游管理学院在2010年3月17日至2010年3月28日以香港居民为对象进行的大规模电话调查。该调查采用随机数字拨号(Random digit dialing)抽样方法，从香港地区电话簿中选择样本。调查语言根据被访对象使用粤语或英语。该次调查共拨打电话14983次(对“无人接听/电话留言机/暂时没有时间/网路正在使用”情况采取重试操作)，排除“接通即拒绝/拒绝合作/中途拒绝”(1303次)、“电话有问题(长鸣、怪声不能分辨)、非目标样本(没有受访对象、FAX、非住宅)”(225次)等情况后，共有1708位香港居民完成了不超过15分钟的电话调查，调查成功率为56.73%，其中1238份调查有效(即对旅游重要性、旅游动机、性别、年龄、教育程度和家庭月收入各项均不存在“不记得/不清楚/拒绝回答”等回答)。表1显示的是有效调查中受访对象的人口统计特征。

表1 1238位受访对象的人口统计特征

经过对大量文献的梳理和总结，本研究用“我想知道每年外出作休闲旅游对你来讲有多重要:How important to take an annual pleasure trip?”测度香港居民对旅游重要性的感知;香港居民的出游动机调查部分由下面5项组成:“家人、朋友或亲戚一起:Spend time with family，friends or relatives”(张宏梅，陆林，2004;张言庆，2008;Crompton，1979;Yuan，Mcdonald，1990;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002)、“认识不同的人:Meet different people”(Ryan，Glendon，1998;Crompton，1979)、“休息及轻松一下:Rest and relax”(Zhang，Lam，1999;张宏梅，陆林，2004;徐菊凤，2007; 张宏梅，陆林，2009; 高军，等，2011;Crompton，1979;Yuan，Mcdonald，1990;Ryan，Glendon，1998;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002;Pearce，Lee，2005)、“远离日常事物、责任、压力或问题:Get away from daily routine/role/obligation/stress/troubles”(Crompton，1979;Yuan，Mcdonald，1990;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002;Pearce，Lee，2005)、“发掘新地方、认识新事物:Discover new places and/or things”(张宏梅，陆林，2004; 张言庆，2008; 包亚芳，2009;Yuan，Mcdonald，1990;Lee，et al.，2002;Jang，Cai，2002)。对上述问项的回答均采用七级量表测度:非常不重要/Very unimportant、不重要/unimportant、有些不重要/Somewhat unimportant、一般/Neither important nor unimportant、有些重要/Somewhat important、重要/Important、非常重要/Very important，并附有“不记得/不清楚/拒绝回答:Refuse to answer/Unsure”选项供调查员使用。

3.2 研究方法

本文采用最优尺度回归分析方法，它允许因变量和自变量都为分类数据，可分析自变量的各级别对因变量影响的强弱变化情况。基本思路是:基于希望拟合的模型框架，在保证变换后各变量间的联系成为线性的前提下，采用一定的非线性变换方法进行反复迭代，为原始分类变量的每一个类别找到最佳量化评分，随后在相应的模型中使用量化评分代替原始变量进行后续分析(张文彤，2004)。将最优尺度变换技术应用到线性回归，即为最优尺度回归，可由SPSS16.0的Optimal Scaling过程实现。本研究的因变量和自变量都是分类数据，采用最优尺度回归模型将能够清晰揭示各自变量之间的相对重要性，从而实现本研究的目标。

4 结果与讨论

4.1 出游动机和人口统计特征对旅游重要性感知的联合影响

为研究香港居民对旅游重要性的感知受哪些因素的影响，本研究以“家人、朋友或亲戚一起”，“认识不同的人”，“休息及轻松一下”，“远离日常事物、责任、压力或问题”，“发掘新地方、认识新事物”和4种人口统计特征(性别、年龄、受教育程度、家庭月收入)为自变量，以“我想知道每年出外作休闲旅游对你来讲有多重要”为因变量，构建最优尺度回归模型，回归结果见表2。

表2 出游动机和人口统计特征对旅游重要性感知的最优尺度回归结果

4.2 人口统计特征对各出游动机的影响

4.2.1 “家人、朋友或亲戚一起”动机与人口统计特征

从回归结果表3可知，性别、年龄、受教育程度和家庭月收入都是预测香港居民“家人、朋友或亲戚一起”出游动机的重要变量。女性、受教育程度较高、家庭月收入较高、年轻的香港居民比男性、受教育程度较低、家庭月收入较低、年老的香港居民“家人、朋友或亲戚一起”的出游动机更强。同时根据自变量影响的重要性可知，在4项人口统计特征中，家庭月收入和受教育程度更能影响香港居民的亲友聚会出游动机，而性别对该动机的影响最小。

表2中的方程F检验值表明，构建的回归模型具有统计学意义。根据系数F检验值可知，性别对香港居民对旅游重要性的感知无显著影响，而5种动机、年龄、受教育程度和家庭月收入则显著影响香港居民对旅游重要性的感知。从标准化系数可知，各种旅游动机越高、受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民越愿意出游，而年龄越大的香港居民越不愿出游。

自变量的相对重要性是根据标准化系数和相关系数计算得出，数值越大表明该自变量对因变量的预测越重要，且各自变量重要性程度之和为100%。所以在理解香港居民对旅游重要性的感知时，最重要的因素是“休息及轻松一下”动机，其次是“发掘新地方、认识新事物”、家庭月收入、“家人、朋友或亲戚一起”、受教育程度、“认识不同的人”、“远离日常事物、责任、压力或问题”和年龄。旅游景点应该注意到香港游客的这种需求特性，将资源投向能够满足游客休闲放松动机和发掘新事物动机的各方面;而在满足不同人群的需求方面，决策者需更多地迎合高收入以及受教育程度较高的人群。

容忍度表示该自变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释的比例，反映自变量共线性的情况，如果有自变量的容忍度太小，则最优尺度回归结果可能不正确。而本研究回归结果(表2)表明，各自变量的容忍度数值较大，回归结果具有较高可靠性。

表3 人口统计特征对“家人、朋友或亲戚一起”动机的最优尺度回归结果

4.2.2 “认识不同的人”动机与人口统计特征

回归结果(表4)表明，年龄、受教育程度和家庭月收入是预测香港居民“认识不同的人”出游动机的重要变量，而性别对香港居民的该项出游动机(显著性水平为0.911)无显著影响。根据标准化系数，受教育程度越高、家庭月收入越高、年龄越大的香港居民在出游时越不被社会交往动机所驱使，说明在出游时希望能够结识新朋友的香港居民可能是受教育程度较低以及家庭月收入有限的人群，同时从年龄的标准化系数和影响重要性可知，希望在旅游时结交新朋友的群体主要是年轻的香港居民。而影响重要性的指标显示，年龄对香港居民“认识不同的人”出游动机的影响具有绝对优势，受教育程度和家庭月收入对香港居民该项出游动机的影响较小。

表4 人口统计特征对“认识不同的人”动机的最优尺度回归结果

4.2.3 “休息及轻松一下”动机与人口统计特征

根据表5可知，性别、年龄、受教育程度和家庭月收入都会影响香港居民“休息及轻松一下”的出游动机，且女性、受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民越希望通过旅游得到休息和放松。而年龄越大的香港居民越不看重休闲放松出游动机，表明年老的香港居民对休闲放松的需求较少。根据自变量的影响重要性，在4项人口统计特征中，家庭月收入对预测香港居民的“休息及轻松一下”出游动机最为重要，表明寻求休闲放松旅游的香港居民可能具有较高的家庭月收入。性别对香港居民的休闲放松出游动机影响较小。

表5 人口统计特征对“休息及轻松一下”动机的最优尺度回归结果

4.2.4 “远离日常事物、责任、压力等问题”动机与人口统计特征

从表6可以看出，性别、年龄、受教育程度和家庭月收入都是影响香港居民“远离日常事物、责任、压力等问题”出游动机的重要变量。香港居民中女性比男性更希望通过旅游逃避一些琐事和压力;受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民可能平时工作压力较大，比受教育程度较低、家庭月收入较低的香港居民更希望通过旅游来远离日常事务和排解压力;同时回归结果还表明香港居民随着年龄的增长，更不愿意通过旅游来逃避现实的烦恼。根据影响重要性指标，年龄在影响香港居民的“远离日常事物、责任、压力或问题”出游动机方面具有绝对优势，而性别、受教育程度和家庭月收入对香港居民的逃避日常事务出游动机的影响较小。

表6 人口统计特征对“远离日常事物、责任、压力或问题”动机的最优尺度回归结果

4.2.5 “发掘新地方、认识新事物”动机与人口统计特征

表7表明，女性、受教育程度越高、家庭月收入越高的香港居民越希望到新地方去旅行或越喜欢接触到新事物;而随着年龄的增长，香港居民去新地方或接触新鲜事物的出游动机逐渐降低。根据影响重要性指标，年龄和受教育程度对香港居民“发掘新地方、认识新事物”出游动机的影响较大，而性别和家庭月收入对该项动机的影响较小。

表7 人口统计特征对“发掘新地方、认识新事物”动机的最优尺度回归结果

5 结论

与多数学者研究的不同之处是，本文研究目的不是研究旅游动机本身，而是研究各种旅游动机在旅游重要性感知中的相对影响，并揭示人口统计特征对香港居民的旅游重要性感知的影响程度。本文还着重研究了人口统计特征对香港居民出游动机的影响，揭示与某种出游动机最相关的人口统计特征。主要结论如下:

(1)香港居民对旅游重要性的感知与性别的相关关系不显著;香港居民对旅游重要性感知的影响因素的重要程度依次是休闲放松动机、发掘新事物动机、家庭月收入、亲朋好友聚会动机、受教育程度、社会交往动机、逃脱日常事务动机和年龄。

(2)香港居民亲朋好友聚会出游动机的影响因素按重要程度依次是家庭月收入、受教育程度、年龄和性别;社会交往动机的影响因素按重要程度依次是年龄、受教育程度、家庭月收入和性别;休闲放松动机的影响因素按重要程度依次是家庭月收入、年龄、受教育程度和性别;逃脱日常事务动机的影响因素按重要程度依次是年龄、家庭月收入、受教育程度和性别;发掘新事物动机的影响因素按重要程度依次是受教育程度、年龄、家庭月收入和性别。

由于本文不是基于特定的旅游目的地进行调查，因而研究结论是香港居民的一种普遍需求，后续研究可以针对入境香港游客展开，以准确获取香港居民对大陆景点的相关旅游需求。

致谢:感谢香港理工大学酒店及旅游管理学院在电话调查和数据整理方面所做的工作。

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