贵州省三大主流媒体报道体育活动情况的调查研究

高 杨

（遵义医学院体育学院，贵州 遵义 563002）

贵州省三大主流媒体报道体育活动情况的调查研究

高 杨

（遵义医学院体育学院，贵州 遵义 563002）

在体育产业高速发展的今天，媒体与体育接触得相当广泛，一方面促进了体育的产业化发展，另一方面也在体育的环境下获得了更大的发展空间。而贵州体育的产业化发展处于严重的滞后状态，为什么会出现这样的状况，通过对贵州广播、电视、报纸三大媒体的调查和对贵州体育业内人士及群众的调查，通过统计、研究和分析得出，贵州的体育发展陷入了一种环环相套的恶性循环中，如政府投资少、体育必须产业化发展、需要商家投资、产业化投资的资金严重不足等，最终还是向政府申请资金。

贵州省；体育；媒体；体育产业；投资；关注性

1 贵州传媒与体育联系的状况

1.1 贵州三大主流传媒中体育相关栏目概述

1.1.1 贵州电视台贵州电视台是贵州省唯一能向全国范围内发射信号的电视台，作为省级宣传单位在贵州电视宣传方面是影响最大、受众最广的电视台。贵州电视台拥有6个频道的节目，其中5频道为体旅频道。体旅频道共有记者6名，其中体育记者仅2名。其节目内容主要以体育报道、转播和旅游资讯为主。每天24小时体旅频道共有2个新闻节目、4～6个专题节目，其中除新闻根据每天的情况报道外，主体节目体育每日1～2个、旅游专题3～4个。而体育节目大多是国内主要体育新闻、欧洲足球赛事和NBA篮球赛事。对于地方体育消息的报道少篇幅小，通常关于地方体育的报道主要是围棋、甲A联赛贵州队的战况、贵州举办的重要赛事。

1.1.2 贵州人民广播电台贵州人民广播电台则是唯一在贵州境内信号能够覆盖全境发送的广播电台，同时贵州广播电台在各个地州市都有自己的分站，可以说是贵州最大、最快的信息宣传系统，受众面向全贵州，是贵州任何一个广播电台无法相比的。贵州人民广播电台没有任何体育栏目，其报道的体育消息主要以新闻的方式在整点新闻时间作简要的报道。专题报道为零，没有体育记者。

1.1.3 报社贵州的报社销售量最大报纸分别为贵州日报、贵州都市报、贵阳晚报。而在全国的报纸可信度评比中，贵州地区贵州日报为最高，贵阳晚报处于中游位置，贵州都市报为最不可信的报纸。而受众方面，贵州日报在全省都有销售，而贵阳晚报只在贵阳市销售，两者无法相比。贵州日报社，没有专门的体育记者，都是临时指派记者进行采访。贵州日报的体育专版内容主要是欧洲足球联赛、NBA篮球赛事和一些重要的国内外体育动态报道，贵州地方体育的相关报道相当少且主要是作为一般简要消息作报道。

1.2 贵州各媒体对体育的关注程度

通过对电视台、电台、报社的50名记者进行调查，相关贵州体育信息的问题中有72%的人能够答对，3%的人表示不知道，准确率明显高过对广大市民调查。相关体育报道的问题中53.2%的人表示没有进报道地方较大型比赛，52.1%的人表示在媒体了解到体育活动的信息后不会去参与。

对此，笔者对贵州广播电台总编室主任进行了一次简短的访问。他从媒体的角度较深入地指明了贵州媒体较少参与贵州体育活动的问题。他说：“贵州是一个穷省，贵州的经济建设目前还是一个以解决人民温饱为目的的经济。而体育的发展需要较强经济实力的支持。许许多多的体育俱乐部它们都有自己的赞助商来养活自己，他们通过自己的体育成绩来为赞助商打广告、推广产品，达到的是一种明星效应。这样两者间是一种互利互进的关系，而贵州体育在全国来说是较为落后的，没有一个能吸引所有人眼球达到经济效应的队伍或项目，同时媒体部门也要自己创收、自己养活自己，没有经济价值的专题节目做了只能是浪费资金，浪费人力物力，不能给媒体自身带来更多的收益，亏本的事谁会愿意去做呢？媒体也靠的是自己的创收来养活自己，谁有新闻价值谁是大众的关注点，我们就会去关注谁、宣传谁。”

另外，贵州省体委的办公室主任说道：“这几年贵州体育已经有了很大的发展，但是还很不够。贵州是个‘穷省’，客观条件在一定程度上制约了竞技体育的发展，贵州体育突出的矛盾是‘两高、两缺’，即全省人民对体育队伍取得优异成绩的要求高，体育系统放大职工要求改善生活和工作条件的呼声高；但是缺少高水平的体育人才，缺少体育资金。政府拨款不足怎么办？人才不足怎么办？训练条件不好怎么办？体育从业人员生活和工作条件差怎么办？这些问题摆在省体育局的面前。目前贵州体育在自己力求靠自身发展的同时需要的是帮助，需要的是人们的关注。这两年贵州经济发展了，我们体育的发展也有了不少大的动作，建立了好几个训练中心，较多地搞了一些健身娱乐性质的比赛，一方面能收入资金，另一方面能普及体育宣传体育。但我们与媒体的联系较少，在宣传上没有下大功夫有些脱节。”

因此，贵州媒体就贵州的省情和贵州体育的现状而言否定了贵州体育的新闻价值和可关注性，在与省体委领导的谈话中也看出贵州体育对自身的能力也感到不足。贵州体育到底存在什么问题呢？

2 贵州体育发展的主要问题

在贵州体育人的努力下贵州体育的发展生气勃勃。可是，从上面两位贵州体育界与媒体界的人士口中我们发现，贵州体育的发展是处在一种缺乏宣传助推器、缺乏人们广泛认识的环境之下的，媒体不关注体育也就意味着大众不关注体育。

贵州体育发展是在一种没有很多人关心、关注的环境下进行的，人民群众不了解贵州体育的发展，不了解贵州体育的水平，更不了解贵州体育的现状。试想一下，一个新产品投放市场没有宣传、没有广告，谁会了解到这个产品呢？谁又会去关心这个产品、购买这个产品呢？

据调查，贵州体育获得的成绩都来自于一些小型单人项目或由单项组成的团体赛，而没有一个集体项目奖项。而最容易普及的恰巧是集体项目，集体项目也是最能够引起大众关注的。目前中国体育正在体育产业化的转变中，将体育作为产品进行营销获取利润的同时使体育得到发展。众所周知，体育是一个必须花钱的事，尤其是竞技体育。而贵州的省情决定了目前贵州的经济是一个温饱的经济，不可能拿出很多的资金来投入体育事业的发展，贵州的体育要发展，只能独辟蹊径才能发展起来。现在全国各大联赛来看，CBA的体育产业化是较为成功的也是媒体最为关注企业最愿意投资的。而这些都是集体项目，都是有着相当群众基础的集体项目，贵州体育有没有一个能够形成规模的集体项目，其体育产业化的道路也无法很快上道。如此，贵州的体育发展陷入了一种环环相套的恶性循环中，见图1。如此循环贵州体育只能是原地打转，甚至退步。

贵州体育要发展，就必须要有较大的投资，而这些投资必须依靠招商投资，就必须使商家觉得的能从投资中有利可图，能够把某个体育项目作为商品来进行经营。现代市场营销学中告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重要的内容就是利用媒体。在过去的几个世纪里，要是没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断发展，就没有现代社会的发展，就没有今天。当今，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰、行为观念和生活方式；作为一种经济力量，媒体已成为人们消费体系中充满生机而不可或缺的部分。看来媒体似乎成为了贵州体育发展向产业化转变的又一渠道。那贵州媒体对贵州体育现在又存在怎样的问题是的体育还是停滞不前呢？

3 贵州各媒体参与体育活动、促进体育发展存在的问题

为了了解媒体参与体育活动情况，就贵州体育界的态度笔者做了一次调查问卷，结果如表1、表2。

由表1、表2可以看出，贵州体育界人士对于贵州体育与媒体的关系是关注的。他们都清楚地了解到贵州的体育是在一种缺乏宣传、缺乏了解的情况下进行发展的。只是因为资金、人际或者别的更多的原因使得他们并没有在这方面投入更多的精神去思考和实践。

图1 贵州体育发展恶性循环

体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神，强化爱国主义，丰富群众文化生活，增强人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》中指出：“要以科学的理论武装人，正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响将是很有限的。

而对于媒体来说，受众是媒体生存的衣食父母，有了广泛的受众媒体才能发挥其宣传、广告、传播的作用，才能展现它的存在价值。要引起其关注的兴趣那这件事本身就必须具备以下3点：（1）有一定的新闻价值，能够引起受众的注意，这样才能吸引媒体的目光；（2）媒体关注了你而你没有东西给媒体去宣传，你让人家说什么呢？所以这件事必须有足够多的东西给媒体去谈论、去宣传甚至去炒；（3）媒体有了广泛的受众，有了足够的宣传材料媒体，是否把你做成一个品牌，吸引商家的注意，让商家对你对它产生兴趣从而获得利润，这也是不能忽视的。

贵州的体育是否具备这3种条件？让我们再来分析一下。

首先，贵州体育界是否有能足够引起大众关注的事件。贵州体育界在2004年一年里发生的10件大事，也都具备了相当的新闻价值，但是仔细看看，几项赛事除了在贵州举行外并没有贵州体育运动队的参与；其他各院校的校运动会没有什么新闻价值；民族体育项目本身并不是竞技体育只能作为吸引旅游的手段。缺乏足够的贴近性，群众不愿关心，媒体也没有什么可宣传的。加上贵州没有自己的大型或中型比赛或者联赛，媒体的宣传也只能是有消息时说说没消息时就歇着了。

其次，关心贵州体育的群众团体。对群众的调查问卷的结果中我们发现，对贵州体育关心的人很少，再加上贵州没有成气候的体育项目，没有能够吸引大众的关注点，愿意花时间了解贵州体育的人了就只能是少得可怜了。希望吸引媒体的贵州体育首先就失去了给媒体生存的受众环境。

最后，贵州的体育缺乏高水平的运动队，没有什么可以让媒体做成专题来自做大品牌的基础，那就更不可能吸引到商家来赞助投资，对媒体来说那就没有任何的回报，没有收获媒体自然就放弃了贵州体育。贵州体育的产业化道路自然停滞不前。

表1 对于媒体参与体育活动贵州体育界的态度调查表

表2 对媒体与体育是否有互动关系调查表

4 贵州媒体要参与体育活动从而促进贵州体育的发展

4.1 以媒体为媒介，借力发展贵州体育

在社会主义市场经济条件下，体育作为“具有产业性质的公益性事业”，要逐步走向社会化、产业化，必须要充分依靠和挖掘社会各方面的力量。在各种赞助比赛活动中，厂商出资金赞助；项目中心以比赛活动把厂家广告推向受众；受众通过广告了解和购买厂家产品，从而使厂商得以回报。

从这一市场交换的活动过程中可以清楚地看出，每一个环节的发展，都要依靠媒体来实现。由此可见，媒体在体育市场中举足轻重的作用。正所谓借力造势，在现实中绝大多数项目管理中心协会是很重视借助媒体力量开展工作的，用媒体去树立项目的形象，扩大项目的影响。贵州体育照此建设才能得到更多人的关心，更多人的了解和更快的发展。贵州体委还可以抽出一部分资金集中发展自己的优势项目，组建一支高水平运动队，为媒体提供宣传条件同时也为自己招商投资做足本钱，做到有的放矢，以个体带动整体的发展。

4.2 以体育为平台，借力促进媒体

体育，作为一种特殊的社会文化现象有着独特的魅力。与其他文化形式相比，体育有着自身的优势，其表现为比赛的规模性与垄断性、真实性与及时性、不可预见性与轰动性、参与性与趣味性。

（1）一般体育比赛，观众的规模都在成千上万，而如马拉松、汽车拉力赛等现场观众可达几十万人之多。此外，大型比赛又常常是一次性的，因此具有权威性和垄断性。体育这种规模性和垄断性使体育宣传无疑具有特殊的权威性。

（2）体育比赛最具有真实性和及时性表演性质除外，特别是一些真正争胜负、比高低的大型国际体育赛事和世界顶级的比赛，运动员是真刀真枪地拼杀，其竞争的激烈、紧张的程度是任何表演形式所无法比拟的，从而使媒体的体育宣传极具有新闻性。

（3）体育比赛变化无穷，不可预测。越是高水平的比赛，越是变幻莫测，越是难以预见，常常是在最后一分钟，甚至最后一秒钟见分晓，从而产生无穷的悬念和魅力，由此而使体育的宣传报道具有极大的观赏性和吸引力。

（4）众多的体育运动项目除了让人观赏外，还具有很强的参与性和娱乐性，使人们在参与过程中享受到健身的快乐，并乐此不疲。体育的这种参与性和趣味性使体育的宣传报道具有受众的广泛性。

而贵州是一个多民族的省份，少数民族体育项目及其活动丰富多彩，如传统节日“四月八”“端午”“六月六”等，无论是中心城镇还是少数民族聚居的山寨，各族群众都自发地举行形式多样的民族传统体育活动。据统计，全省广为流传的有苗族的划龙舟、舞狮子、跳芦笙、耍龙灯、爬花杆、打花鼓，布依族的丢花包、打磨秋，侗族的抢花炮、斗牛，彝族的摔跤、跳海马、舞铃铛，水族的赛马、打手箭，仡佬族的荡秋千、打篾鸡蛋，回族的打车秋，瑶族的打猎操等。其中，被推广为全国比赛项目的有侗族的抢花炮和苗族的划龙舟等。如此之多的民族特色体育活动不但可以像旅游景点一样把受众的主力吸引在这别具特色的节目当中形成一种节目形式的特殊体育垄断，还可以根据这些比赛总结比赛规则，作为民族介绍节目传播各地。还可将节目录制成带，作为文化商品上市出售。在给看惯了竞技比赛的人们眼前一亮是媒体在受众和节目形式上又得到了更进一层的发展。另外，贵州体育发展空间较大，贵州体育的情况也可成为媒体的一大卖点。

这样，不仅贵州体育向产业化转变的道路可在媒体的借力下加速发展，贵州媒体也能在体育的发展中获得更多的受众和回报，可谓是一举两得。

5 结 语

贵州的体育要发展必须在全省经济跃上一个台阶的前提下，依靠媒体宣传发展向体育产业化转变。体育与媒体二者的关系绝不仅仅是“互相需要，互为依存”，在市场经济条件下，体育与媒体的关系更主要是优势互补、联合经营、借力发展、共赢共生。只有二者紧密合作，将双方的优势相加，化为更大优势，将双方的力量科学组合，形成更强的力量，才能得到共同发展，媒体在激烈的竞争中将获得更好的社会效益和经济效益，贵州体育在市场经济中才能尽早实现社会化、产业化目标获得更大的发展。

[ 1 ] 张小鸰.辛勤铺设腾飞路——看贵州省体育发展思路[N].中国体育报，2009，8（19）.

[ 2 ] 周铭共.优势互补 借力共赢——对体育与媒体关系的再认识[ J ].体育文史，2000（1）.

G812.7

A

1674-151X（2012）06-152-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.06.078

投稿日期：2012-02-17

高杨（1983 ～），讲师，本科。研究方向：体育教育、人文体育。