基于百度指数分析的地域网络关注度研究——以镇江为例

张 力

(江苏大学科技信息研究所 镇江 212013)

在当今互联网络技术迅猛发展的大背景下，一个地域的网络关注度在很大程度上反映了该地域的地区形象、经济状况、创新能力、对外开放程度和社会活动效率，并对该地域的社会环境和经济发展产生深刻的影响，足以引起更多的关注和重视。本文基于“百度指数”这一新兴的Web分析手段，以镇江为例，对地域网络关注度进行深入分析，探讨其内在成因，并提出相关改进建议。

1 百度指数及其适用领域

“百度指数”是全球最大的中文搜索引擎“百度”公司推出的一款基于互联网数据搜索分析的在线应用软件。它是以百度网页搜索和百度新闻搜索为基础的免费海量数据分析服务，可以形象反映不同关键词在过去一段时间里的“用户关注度”和“媒体关注度”及每天的变化趋势，用来发现、共享和挖掘互联网上最有价值的信息和资讯，直接、客观地反映社会热点、网民的兴趣和需求[1]。

百度指数分析的2个指标是“用户关注度”和“媒体关注度”。其中“用户关注度”以数千万网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和，并以曲线图的形式展现;而“媒体关注度”则是以过去选定时间段内百度新闻搜索中与该关键词最相关的新闻数量为基础，经过科学加权计算得到最终数据，并以曲面图的形式展现。另外，百度指数还可显示搜索某一关键词的城市分布情况、搜索人群的年龄分布、职业分布以及学历分布情况。

百度搜索是目前世界上最大的中文网络搜索引擎，用户遍及全中国，数量异常庞大，虽然百度指数产生的相关数据可能因为检索采样问题、近似算法问题而无法达到非常精确，但可以肯定的是百度指数中得出的走势、趋向性结果还是有其科学根据的。因此，作为对相关问题进行分析和研究的一种手段，百度指数正在被各个领域越来越广泛地应用。周小又认为，可利用百度指数来获取网络经济信息资源[2];一些经济学家将百度指数用来对经济形势进行预读和判断，如陆挺用之预判中国通胀或通缩的走势，得出的结论与实际结果基本一致[3];一些商业公司还利用百度指数与传统数据统计报表相结合，对市场形势进行调研，制订商业策略。《财经网》称，美银-美林和百度合作，开发了中国“百度通胀指数”;IDC网络撰文指出，百度指数能够为SEOer或者网络运营商们提供较多的关键字选取指导，它不仅以开放的形式检索、发现和追踪社会热点和话题，预知媒体热门，最重要的是能够获取行业关键字指数，监测网站关键词变化数据[4];李山、邱荣旭、陈玲利用百度指数来分析中国第一批66个5A级旅游景区网络空间关注度的时间分布特征及其前兆效应[5]。

2 参照城市选择

文中的区域网络关注度分析是以镇江为例来进行的，选取了扬州、南通、常州、泰州4个地级市作为参照城市。选择这四个参照城市的原因有三个:一是这4个城市在江苏省内的经济实力相近、和镇江市相关度较高并且都是经济发展程度较高的地级市，进行比较分析的实际意义较大;二是从图1可看出，这4个地级市的网络关注度接近，而江苏省省会南京的关注度大大高于其它城市，缺乏比较分析的价值，故将南京排除;三是这4个城市的区域位置较接近，都是江苏省的沿江城市，在其它7市中，徐州、淮安、宿迁、盐城、连云港与镇江相距较远，比较价值不大，而苏州、无锡是江苏省内主要的经济大市和旅游强市，排名在前列，对镇江而言可比性较小，故也将其排除。

图1 江苏省各市2006年6月-2011年6月用户关注度均值

3 镇江市用户关注度的百度指数分析

通过对2006年6月至2011年6月镇江市搜索量指数进行分析，可以发现，镇江市近5年来的网络关注度主要呈现出如下特征:

(1)用户关注度呈逐年上升趋势。在百度指数中输入关键词“镇江”，设定搜索区域为“所有国家和地区”，时间为“全部年份”，得到2006年6月-2011年6月镇江的用户关注度指数如图2所示。可以明显看出，镇江市的用户关注度呈逐年上升趋势。

图2 2006年6月-2011年6月镇江的用户关注度指数

(2)镇江的用户关注度，与对比城市泰州基本保持持平，与南通、常州、扬州相比从2009年开始呈逐年下降趋势。在百度指数中输入5个对比城市名称，得到搜索量指数如图3、图4所示。2006年6月到2011年6月，在5市中，镇江的用户关注度指数排名第五，低于其他4市。以镇江为基准，除泰州之外，其余3市的网络关注度从2009年开始都在逐年上升:其中南通、常州、扬州的网络关注度每年均超过镇江，且从2009年开始有拉大差距的趋势。

(3)镇江的高校，如“江苏大学”、“江苏科技大学”等对镇江的网络关注度贡献度较高，而镇江市的工业企业对镇江的网络关注度的贡献度比较低。在百度指数中输人关键词“镇江”和“江苏大学”、“江苏科技大学”、“索普”“金东纸业”，以其作为镇江主要高校及工业企业的代表性检索词，分两次检索进行类比，设定搜索区域为“所有国家和地区”，时间为“全部年份”，得到2006年6月至2011年6月的用户关注度，如图5、图6所示。可知镇江两所高校对镇江的用户关注度的贡献度较高，除每年6、7月的考试招生时间段，其他时期的用户关注度基本与镇江市的整体用户关注度保持持平，3个关键词的百度指数均值线都在700-750之间，可见江苏大学、江苏科技大学两所高等院校对提升镇江的网络关注度起到了非常重要的作用。图4中，镇江的用户关注度曲线(“镇江”线)在每年的6、7月份都会存在一个小波峰，主要是因为每年此时段学生高考后填报志愿对镇江市高校的关注所形成的，如果去除对两所大学产生的关注度的影响，这个波峰便不再显现。而作为镇江市的工业品牌企业镇江索普、金东纸业等，对镇江的网络关注度的贡献度只有镇江市整体用户关注度的20%，与他们在镇江的经济地位并不相称。镇江市的高等院校与工业企业品牌对网络关注度的影响差别如此之大，一方面与每年的高考招生活动有关，另一方面与大学生比工厂职员接触网络更加频繁有着很大关系。

(4)从风景名胜等旅游品牌来看，镇江旅游的网络关注度与扬州基本持平，相对于泰州、南通，镇江市旅游网络关注度优势明显，而常州市的旅游网络用户关注度，2006年落后于镇江、扬州，2010年开始反超。在百度指数中输人“金山寺+焦山+北固山+西津渡”;“瘦西湖+个园+何园”;“恐龙园+淹城+嬉戏谷+红梅公园”;“濠河+狼山+文峰公园”;“光孝律寺+溱潼+马洲书院+郑板桥故居”分两次进行搜索分析，可得图7。其中由于泰州、南通两市旅游景点的搜索量没有达到一定标度，故在百度指数中无法呈现，镇江与扬州、常州两市相比，用户关注度指数基本持平，在300上下浮动。综合比较参照城市的其他知名旅游景区，镇江旅游景点的用户关注度较高。

图7 2006年6月-2011年6月镇江、扬州、常州主要景区的用户关注度对比

(5)镇江市的主要网络关注城市质量较高，图8列出了近5年来对镇江关注度最高的10大城市分布情况。从2006年6月到2011年6月，对镇江市关注度最高的10个城市中，外省城市有4个，省内城市有6个;外省“热门关注城市”的质量较高，或沿海经济发达城市或内陆核心城市，如:上海、北京、天津、杭州等，省内关注度较高的城市都为邻近发达城市，如:扬州、常州、无锡、苏州、南京等。

(6)在百度指数中输入“镇江”，且分别选定关注区域为“上海”、“广东”、“浙江”，可分别得到这三个地区在2008年-2011年6月对镇江市的关注情况如图9所示。从图8、图9中可以发现，三个地区对镇江市的用户关注度总体呈逐年升高的趋势，其中以上海市对镇江最为关注，其次为广东，最后为浙江。浙江省对镇江市的网络用户关注度在2010年之前与广东省对镇江的网络关注度持平，而从2010年开始，逐渐加快增幅，现已和上海对镇江市的用户关注度基本持平。另一方面，从外省城市对参照城市的关注度来看，选取“杭州”“广州”“上海”对“镇江”“泰州”“南通”“扬州”“常州”进行用户关注度的百度指数分析得出(图10、图11)，沿海3个主要城市对镇江的关注度要低于其他4个参照城市。

图11 2008年-2011年6月杭、广、沪对镇江、扬州、常州的用户关注度指数比较

4 基于百度指数的镇江网络关注度成因研究

通过上述分析可知，与江苏省中南部相近城市相比，当前镇江的网络用户关注度稍低，且与参照城市的网络关注度相比呈持续走低的趋势。造成这一现状的原因主要有以下五方面:

(1)对互联网用户关注度的认识不深刻。当今的互联网已大大地渗透到人民生活的方方面面，但相当一部分人对互联网的推介宣传作用没有全面的认识;还有部分人对网络媒体和舆论心存畏惧，不敢直面互联网;当然，还有部分人因为缺乏操作计算机的基本技能以及上网的各种知识，对计算机网络不甚了解，不会上网。

(2)经济总量及外向型经济发展不够。一是经济总量规模相对较小。江苏省13个地级市中，镇江近年来的经济发展速度虽然靠前，但与苏南发达地区，如苏、锡、常相比，镇江的经济总量明显较小，财政实力相对较弱，对镇江网络知名度提升效果还不够大。二是外向型经济发展度不够高。镇江的网络关注度的提升很大程度上是因为镇江网民关注的影响。外地关注镇江的则主要集中在江苏省内以及周边的江浙沪一带。造成这一现状的根本原因是外向型经济发展程度不够高，与其他苏南城市相比，镇江和外地商贸的联系还不够密切。此外，我们采用Google趋势进行检索语言的分析可以得出，用外语搜索镇江的数量偏低，也从一个侧面反映了镇江的对外经贸联系较少。

(3)从主导产业来看，企业品牌做得不够强。整体来看，目前镇江市的支柱产业对提升镇江网络关注度贡献不大。从工业来看，镇江缺少一些叫得响的工业企业品牌，各大重点企业在互联网上的关注度不高。在全市的龙头企业中，以“奇美化工”、“强凌电子”为例，两者在百度指数中都因检索量太少因而无法显示指数图例，在Google趋势中也因上述原因很难找到相关信息。从旅游业来看，虽然镇江市作为一个传统的旅游城市，旅游景点多，文化内涵丰厚，且近年来旅游业的发展速度较快，但与其他地区，如扬州、常州等城市相比，差距依然存在。镇江市旅游景点的自身网络关注度也不够多，在打好“城市山林”、“文化古城”这两张牌上的功夫下得还不够深，没有把各种广为人知的传说、历史典故和秀丽风景的独立关注度转化为对城市的关注度，镇江各大景区对于提升镇江市整体的网络关注度作用不明显，没有发挥其应有作用。

(4)名字叫得不太响。一是名气响的名牌产品不够多，在镇江市的产品品牌里，唯独“恒顺醋业”的网络关注度相对较高，而其他品牌的网络关注程度都不高;二是模范人物效应不明显，如张雅琴作为全国先进人物典型，拥有较高的网络关注度，但对其的关注高峰只集中在2011年5月30日至6月2日，没有形成持续的长期关注;三是岗位典型没有打响，虽然镇江市的行业先锋模范不少，但是还没有出现济南交警那样在全国范围内都能起到较大影响的岗位品牌;四是城市品牌打造力度不够大，镇江市的城市建设在显山露水、彰显文化底蕴和发挥地理资源优势上还需要进一步加强，城建整体格调有待于进一步提升，镇江在媒体推广和宣传上也没有像常州、苏州那样，在国内外主流媒体上进行大量且高质的城市形象展示广告。

(5)网络平台的宣传力度不够大。互联网的各种报道对一个城市网络关注度的有着重大影响。当前，镇江市的互联网宣传整体而言档次不高，内涵不深，吸引力不强，对镇江市网络关注度的提升作用不大。一是镇江市的标志性网站的作用很有限。通过www.alexa.com排名来对镇江、扬州、泰州、常州、南通5市主要门户网站的有关指标进行对比分析(图12)可知，在5城市的门户网站对比中，镇江的门户网站my0511.com的总体排名及其他指标均处于中游的水平。二是重大活动的报道力度有待提高。在对其他城市的检索量进行分析后得出，重要活动举办时期，网络检索量都会出现一个波峰。镇江市近年来也举办不少重要活动，但对其报道推广的力度还有待加强。以“迷笛音乐节”为例，此项活动的的网络关注度很高，但此项活动对镇江市的网络用户关注度影响几乎为零(图13)。再以瘗鹤铭打捞行动为例，在瘗鹤铭打捞活动前，对“瘗鹤铭”的关注度达到了一个顶峰，但“镇江”的峰值远低于“瘗鹤铭”的峰值，这说明镇江的瘗鹤铭打捞事件缺乏后续报道(图14)。

5 提高镇江网络关注度的建议

综合分析，要使镇江市的网络关注度得以进一步提高，可从下面几个方面着手:

(1)加强领导干部的网络知识学习，提高应对网络舆论的能力。据不完全统计，截至2010年底，中国网民数量已达4.2亿，当前的信息化时代，网络已成为民间和官方对话，政府了解民情、民意的重要渠道，日益受到各级政府和领导的重视。胡锦涛总书记在与网友在线交流时指出:互联网是“做事情、做决策，了解民情、汇聚民智的一个重要渠道”。国务院总理温家宝在两会召开前，通过网络问政于民，让公众看到了一个民主公开的政府形象。因此，领导干部要积极地和网络打交道，在不断学习中对各种网络问题和操作技巧进行深入了解，将使用网络作为一种日常行为，如同平时的看书、读报一样。在突发事件发生后，领导干部应在第一时间向互联网上发布官方消息，并对事件进行快速准确的调查，做到不失语、不缺位，在与民众的网络交流中少打官腔，就事论事，认真对待各种诉求，决不能出现类似“周老虎”的事件。

图14 2006年6月-2011年6月“瘗鹤铭”与镇江的用户关注度指数对比

(2)提升镇江的经济活力，做大做强支柱产业，提高科技创新水平。经济硬实力的提升、支柱产业的壮大对一个城市网络关注度的提高起到了至关重要的作用。现阶段要使镇江的企业做大做强，除了要继续落实“走出去”的发展思路，扩大对外贸易外，更重要的一点是必须强化科技创新引领未来的意识，推进科技创新:一是各地各部门要加大对科技创新的投入，优化科技资源的配置和使用，让有限的资金发挥更大的效益;二是要切实加强载体建设，重点发展国家级大学科技园、科技创新园等专业园区，着力引进和培育骨干企业、研发机构和创新型人才，加快推进区内企业转型升级和搬迁改造，打响高新招牌;三是要抓住“全省第二届国际产学研论坛暨跨国技术转移大会”等重大国际产学研活动的契机，充分发挥江苏大学、江苏科技大学等高等院校的技术与人才优势，开展“百名教授入百企、百家企业进校园”活动，进一步深化产、学、研、官、商合作，完善机制、提高实效。在科技创新中推进支柱企业的腾飞，进而提高镇江市网络关注度。

(3)塑造城市文化品牌，提升镇江的知名度。地域文化是城市文化塑造的基础，文化品牌的形成是一个漫长的过程，需要对地域文化进行深度挖掘。地域文化是镇江这座城市极具吸引力和感染力的旅游资源，是在漫长历史发展过程中的一种特殊积淀，也是镇江市深度发展的灵魂。地域文化的深度挖掘，不仅有利于镇江文化品牌的塑造，而且对镇江地域文化的保持和传承也有重要意义，这就要求我们:一是要正确把握传统文化资源的现代化转换;二是要充分彰显地域文化特质，充分展示自身的资源和优势，扩大本土文化的影响力;三是要整合各类社会资源，把创建城市文化品牌与各项工作有机结合起来，形成创建城市文化品牌的合力;四是以镇江市的城市文化品牌为统领，培育和发展延伸品牌，全力打造恒顺香醋、丹阳黄酒、镇江锅盖面、扬中河豚之乡等文化品牌，形成支撑城市文化品牌的多元支点。

(4)提高镇江市各项活动宣传的效率和质量。一是要进行专业的包装和策划。围绕镇江的地理区位优势、风景资源优势、地方文化优势等，由专业团队打造一些如“迷笛音乐节”、“Hi-Fi西津渡”、“文心讲堂”的大型活动，创造出属于镇江的城市品牌活动，同时在主流媒体上对镇江的城市形象进行大力度的推广和宣传;二是要加强互联网建设，对镇江市的网络资源进行整合，优化配置，打造镇江市的网络品牌;三是要对镇江的各项重大活动和有价值的新闻事件进行全方位报道宣传，提升新闻报道水平，并与群众的关注热点相对接，提高网络新闻的及时性和针对性。

[1]百度指数[EB/OL].[2011-06-12].http://baike.baidu.com/view/1235.htm.

[2]周小又.利用综合搜索引擎获取网络经济信息资源[J].图书情报工作网刊，2008(10):86-89.

[3]陆 挺.百度指数成为经济情报搜索“预言”中国通胀[EB/OL].[2011-06-12].http://www.sootoo.com/content/5974.shtml.

[4]霏 凡.如何利用“百度指数”做SEO和网站推广[EB/OL].[2011-06-11].http://www.idczhuji.com/zz/news/jishuzixun/20110610/31243.html

[5]李 山，邱荣旭，陈 玲.基于百度指数的旅游景区网络空间关注度:时间分布及其前兆效应[J].地理与地理信息科学，2008(6):27-29.