商业特色街区外语服务环境建设

葛秀华

(浙江育英职业技术学院,浙江杭州 310018)

商业特色街区外语服务环境建设

葛秀华

(浙江育英职业技术学院,浙江杭州 310018)

商业特色街区是杭州经济的重要组成部分,通过访谈、实地观察等方法对具有代表性的商业特色街区的外语服务环境现状进行调查,结果表明存在一系列问题,可以通过确定外语服务语种、构建多模态外语服务、创建语言处理系统等措施改善街区外语服务环境,并指出了政府、街区、高校、市民等多方参与外语服务环境建设的重要性。

商业特色街区;外语服务;外语环境

一、研究背景

近年来,语言服务引起了社会各界的关注。李宇明在“国家语委‘十一五’科研工作会议”上明确指出要积极开发语言资源,尽力为社会提供各种语言服务,努力促进语言生活的和谐;同时提出要重视语言资源的共建、共享与社会服务,因为语言服务的繁荣和发展,一方面充分发挥了语言服务社会的功能,另一方面也创造了相当的经济价值。可见,语言服务,特别是外语服务已经提到了社会管理日程。因此研究如何充分发挥语言服务,特别是外语服务在区域经济发展中的作用显得尤为迫切。

商业特色街区 (以下简称“街区”)是杭州区域经济发展的重要组成部分,已成为城市经济文化繁荣发展的助推器。到目前为止,杭州已建成清河坊、丝绸城等12条市级商业特色街,其中有8条为国家级商业特色街 (全国“国字号”商业特色街共62条),成为“国字号”商业特色街拥有量最多的城市。街区的经济价值已初步显现。据杭州日报2011年9月29日报道,2010年,杭州市12条特色街年交易额达749.5亿元。为促进街区更加健康快速发展,杭州市政府大力推动街区建设,引导街区由区域化向国际化发展。早在2007年,市委办公厅和市政府办公厅联合印发了《杭州市商业特色街区品牌创建三年行动计划》,指出要开展街区的国际联谊互动,与国外同类商业特色街区结为“姐妹街区”;同时在建设中融入西方文化精华,实现本土与国际的对接与融合;加大宣传力度,使街区宣传国际化,最终创建国际一流的“生活品质之城示范街区”。2010年《杭州市人民政府办公厅关于加快商业特色街建设和可持续发展的实施意见》(杭政办〔2010〕18号)明确指出,要“鼓励商业特色街区走出国门,与国外商业街结成友好街,搭建起与国外交流的平台”。2011年杭州市人大常委会主任王国平指出“最终使杭州的商业特色街成为展示生活品质之城的‘金橱窗’,体现杭州优势产业的金名片,彰显城市特色文化的博物馆,推进杭州都市旅游的目的地”,把商业特色街区发展与打造杭州国际化旅游城市结合起来。

街区的发展现状及市政府的国际化导向无疑对街区的外语服务提出了新的任务和要求,街区能否向“国际化”成功转型取决于其外语服务环境建设。

二、语言服务研究概况

1、语言服务概念界定

徐大明从宏观层面对语言服务概念进行了界定,他认为语言服务是指国家为人民提供的语言服务,它是国家全部服务的一部分;做好语言服务需要合理地利用和发展国家的语言资源,既注意统筹兼顾,又注意服务领域的优先次序。李现乐参照国外旅游服务业学者及国际标准化组织和我国国家技术监督局给出的相关定义,从微观层面为对语言服务概念进行了界定,他认为微观层面的语言服务主要是指一方向另一方提供以语言为内容或以语言为主要工具手段的有偿或无偿、并使接收方从中获益的活动。课题组从微观层面,对街区的外语服务环境进行研究。

2、语言服务的理论研究

国内对语言服务的理论研究并不多。有的学者从语言资源角度对语言服务的性质、主体、过程进行阐述,并指出语言服务是语言资源开发的重要途径之一。有的学者则从语言服务的基本属性、类型、范围及内容等方面进行阐述。也有学者强调了双语服务的重要性,认为双语服务是现代社会的一种重要竞争手段。

3、外语服务的应用研究

国内大型国际活动的成功举办,为外语服务的应用研究提供了大量可供借鉴的素材。北京奥运会期间,奥组委共提供了55种语言服务,多语服务保障了运动会的顺利进行。王会寨,卢石对北京奥运会语言服务的运营管理,包括语言服务需求分析、笔译服务、口译服务、机动语言服务等的语言服务进行了详细的阐述,对其他领域语言服务开发与应用具有广泛的借鉴作用。上海世博局礼宾部副部长容向前在“2010中国国际语言服务行业大会暨大型国际活动的语言服务研讨会”上就世博会语言的供求结构、定向采购与预算管理、翻译质量管理与培训等方面进行了汇报,展现了世博语言服务的冰山一角,为国际语言服务提供了宝贵的经验财富。除了外语服务在大型国际活动中的应用,有的学者还把目光投注到城市建设中。张伟,郑中原为构建国际化城市的语言服务环境,创建了“城市语言服务体系”,该体系由两个系统构成:界面表达系统和语言处理系统;并指出了多语服务环境建设的重要性。

三、杭州街区外语服务环境现状

课题组根据商业特色街区分类,并结合杭政办函〔2011〕79号2011年3月公布的“杭州市级商业特色街(区)名单”选取了清河坊历史文化特色街区等6条具有代表性的街区作为调查样本 (见表1),主要通过访谈和实地观察等方法对街区的外语服务环境进行了调查,主要内容包括:(1)街区在提供外语服务时,使用哪几种外语?(2)街区提供的外语服务的话语模态有哪些?(3)外国游客对街区外语服务的满意度如何?调查表明,杭州街区在外语服务方面存在如下问题:

表1 杭州街区调查样本

1、外语服务形式少,语种单一

目前,街区提供的外语服务形式主要有道路标识、导览图、街区介绍牌、宣传册、网站、名片、语音导览、旅游咨询、音像制品等9种,但调查中课题组发现,大多数街区所提供的外语服务仅限于道路标识,多种外语服务形式仅限于个别街区。各街区提供的外语服务所采用的语种参见表2。数据显示,引导标识语中英语道路标识的使用,已成为各街区的普遍共识;其他引导标识语外语的使用仍只是个别街区的作为,如导览图、街区介绍牌,采用外语服务 (英、日、韩多语)的均只有 2条街区 (各占 33. 3%)。其他外语服务形式,如网站、名片、旅游咨询等,能提供单一外语服务 (英语)的均只有一条街区 (占16. 7%),而目前对以上几种服务形式尚没有街区能提供日、韩语及其他语种的服务。可见,街区的外语服务形式,如宣传册、网站等有待推广;外语服务中,英语服务相对普遍,但仍未普及,其他语种的服务非常缺乏,不能满足目前旅游者的语言需求。

表2 杭州街区外语服务语种

2、外语服务呈现单一话语模态

模态是指信息交流的渠道和媒介,根据感知渠道的获得可以分为5种模态:视觉模态 (visualmodality)、听觉模态 (auditive modality)、触觉模态 (tactile modality)、嗅觉模态 (olfacotry modality)和味觉模态 (gustatory modality)。而多模态话语是指在交际中 (包括书面交际和口头交际)交际符号的多样性,其识别标准有二:一是看所涉及的模态种类;二是看所涉及的符号系统。

表2显示,道路标识是各街区普遍提供的语言服务形式,从模态种类来判断,道路标识属于单一的视觉模态;从符号系统来看,属于文字。其他模态的外语服务,如听觉模态的语音导览等,也未普及。而呈现多模态形式的外语服务,如外语网站、外语旅游咨询、宣传册、音像制品等也仅是个别街区的行为。

3、外语服务环境满意度低

对26位外国游客的访谈数据显示,他们对街区的外语服务环境并不满意。

第一,与商户存在较大的语言沟通障碍。92.3%的外国游客认为,街区商户的外语水平较低,无法进行日常外语交流,只能借助计算器、纸和笔完成简单交易。这与随后对街区商户的访谈结果一致,其原因是商户文化水平普遍不高,未受过系统的高等英语教育,其他语种的外语基础几乎为零。

第二,难以获取外语宣传资料。即便在有外语宣传资料的街区,仍有75.6%的外国游客反映,在获取外语宣传资料方面存在困难。原因是,旅游服务中心位置不显眼,在引导标识中没有标明,难以找到获取宣传资料的场所。

第三,街区网站可进入性差。外国游客普遍反映,无法从网上获取街区相关信息。这主要是因为绝大多数街区尚未建立外语网站;同时,虽然个别街区建立了外语网站,但由于域名推广力度不够,搜索排名靠后,获得曝光机会低。

第四,基础服务设施的外语服务能力需大力提高。外国游客反映,基础设施,特别是交通设施的外语服务不能满足需要。公交站未设立外语标识,交通设施的从业人员英语水平有待提高。

第五,外语标识语不规范。外国游客反映,他们无法从现有的标识语获得有效信息,标识语存在错译、误译现象。

四、杭州街区外语服务环境建设

1、根据外语服务对象确定服务语种

浙江省是旅游大省,西湖申遗成功,使杭州成为外国游客到浙江省旅游的必经之地。因此,杭州街区外语服务的主要对象是外国游客。根据浙江省旅游局的2011年的统计数据,目前日本、韩国、美国是浙江省三大客源国,并把港澳台、日韩、东南亚市场确定为浙江省核心客源市场,同时贯彻“立足日韩港澳台,巩固东南亚,拓展欧美,培育澳非”入境旅游发展方针。因此,根据入境旅游市场,确定街区外语服务语种为英语、日语和韩语,街区所提供的所有外语服务,都应统一采用这三种外语。

2、构建多模态外语服务,有效发挥外语语言功能

多模态话语是指通过调动视觉、听觉和触觉等多种因素,以文字、画面、音响等符号资源为媒介,进行的现代交际过程。随着现代科技和传媒技术的发展、多媒体技术和计算机技术的广泛运用,文化交际正经历从静态到动态、从平面到立体、从简单到复杂的转变过程。多模态话语形式,如网站、音像制品等服务形式的采用,能更好地实现语言的三大元功能,即概念功能、人际功能、语篇功能,从而提高街区的语言可进入性。

3、完善街区界面表达系统

构建完善“街区界面系统”。该系统分为静态界面和动态界面两部分。静态界面是街区外在性和介绍性的信息表达,包括道路标识、导览图等引导标识和名片、宣传册、街区介绍牌等介绍性信息。要确保静态界面外语语言的规范性和正确性;动态界面主要是指街区咨询体系,不仅指基础信息咨询,还包括有关街区的旅游服务咨询。改善街区动态界面最重要规范咨询服务,提供多语咨询,提高咨询服务人员、街区管理人员及商户的外语沟通能力。

4、创建街区语言处理系统

语言处理系统是指由语言技术、语言管理技术、软件技术以及互联网商业模式有机结合成一个服务平台,旨在提升街区对外表达能力和国际信息消化能力。语言处理系统由语言服务中心、辅助系统和多语发布系统构成,帮助解决街区在经营过程中遇到的各种语言问题。语言服务中心提供翻译 (口译和笔译)和机动语言服务;辅助系统和多语发布系统保证了信息发布的高效性和统一性。

五、结束语

杭州街区外语环境建设只靠街区一已之力是不够的,需要调动多方之力,共同建设。

1、政府扶持。政府扶持包括政策扶持和资金扶持。街区外语环境建设涉及公共交通系统、文化系统等多个部门,牵涉多个环节,如街区周边公交系统从业人员的英语素质要求等需要政府出台相应政策。同时,为加快外语环境建设步伐,政府可成立“外语服务中心”,对各街区外语环境建设进行统一管理,还可组织“外语服务环境示范街区”等评比活动,把外语环境建设作为街区建设的重要任务进行落实。街区环境建设还需要投入较多的人力、物力,这需要政府一定的资金支持。

2、街区运作。各街区根据政府的政策导向,结合各自街区类型及业态特点,进行外语环境建设。街区类型不同,创建外语环境的目的不同,采用的外语服务形式也有所不同。如,历史文化型街区的外语环境建设旨在宣扬杭州及浙江文化,因此需要对街区的老字号及传统特色商品进行多语介绍,除了静态文字介绍,还需要采用动态声像资料介绍;同时还需提供多语导游服务等。对商户的管理方面,各街区要想方设法提高商户外语服务意识,举办各种参与性较强的活动,如评选“外语服务之星”等,提高商户外语学习的积极性;对于吸引外国游客方面,各街区可以组织一些互动性的活动,在活动现场配备外语翻译志愿者。

3、高校支持。高校是街区外语环境建设的技术保障,一方面提供语言技术支持,包括语言翻译、语言培训、语言机动服务等,同时提供软件技术支持,创建语言处理系统。街区可寻找合适的高校合作伙伴,组建“商业特色街区外语翻译服务中心”、“商业特色街区志愿服务团队”、“商业特色街区外语培训中心”等,通过不同形式的合作,充分发挥高校在创建商业特色街区外语服务环境中的作用。

4、媒体宣传。有效运用国内外有影响力的电视、广播等媒体,对商业特色街区进行不同语种的宣传介绍,扩大街区的知名度。

5、市民参与。市民即要参与街区外语环境建设,如参加街区举办的与外国游客的互动活动等,又要监督街区外语环境建设,如对街区外语标识纠错等。

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H319

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1008-7508(2012)05-0024-04

2011年度杭州市哲学社会科学规划常规性课题青年课题 (编号:B11YY09Q),负责人:葛秀华。参加人员:庞继贤、李宏亮、商伟霞。

2012-03-13

葛秀华 (1977～),女,浙江上虞人,浙江育英职业技术学院应用英语教研室主任,讲师,外国语言学及应用语言学硕士,研究方向:英语教育,高职教育。