顾客推迟购买行为对物流供应链绩效的影响研究

浙江财经学院 刘文涛

近年来，物流企业之间的竞争主要表现在物流供应链上的竞争，物流供应链的管理绩效越来越受到物流企业的关注。在较多的同质化物流市场中，客户很容易产生推迟购买的行为。对于推迟购买行为一方面可能由于客户的购买惰性引起的，另一方面可能是物流为了等待更优惠的物流运输方式。对于客户的推迟决策主要利用决策购买物流方式时间来衡量客户的推迟选择行为，而客户的这种推迟购买行为会改变企业对于消费者的预期，进而影响整体物流供应链的绩效。因此，如何衡量客户的推迟购买行为，又如何衡量顾客推迟购买行为对物流企业或者厂商供应链绩效的影响都值得我们深入研究。

本文从客户的推迟购买物流行为对物流供应链绩效影响因素出发，探讨决策的情趣因素、时间因素以及认知因素对物流供应链绩效的影响，然后分析物流供应链绩效的效用，最后进行总结并提出一些提高物流供应链绩效的策略和建议。

1 顾客的推迟购买行为对物流供应链绩效的影响因素分析

顾客的推迟购买行为对供应链绩效的影响主要体现在推迟购买行为会影响物流供应链的管理决策，当客户推迟购买时，原本的物流安排就会作废，而这需要一定的物流成本。而物流供应链绩效主要是由供应链的管理决策行为决定的，因此顾客的推迟购买行为对供应链绩效的影响可以归结为推迟购买行为对供应链管理决策的影响。

1.1 推迟购买决策的情感因素对供应链绩效的影响

对于消费者顾客的推迟购买的情感因素主要是表现在顾客的购买行为偏好的影响，对于商品价值的预期与实际情况的看法。当商品出现团购，或者逢节假日给予优惠处理时，商家往往会采取降低运费或者免运费的措施，这样就容易产生较强的购买行为。此时，商品的大量销售不仅可以降低商品的库存成本，还有利于提高厂商和企业的现金流量，促进商品的再生产，进而从整体上提高了物流供应链的绩效水平。但当顾客普遍存在推迟购买时，原本商场与物流企业协定好的商品就会积压在物流仓库进行库存管理，这自然就增加了物流企业的成本。此外，当物流企业将货物运送至商场而出现顾客推迟购买时，物流企业又可能将货物运回或存于某地，也付出一定成本。虽然商场会给予一定的赔偿，但整体上给物流企业带来压力，影响物流供应链绩效。

1.2 推迟购买决策的认知因素对物流供应链绩效的影响

推迟购买行为的认知决策也是不容忽视的一个重要因素，它对物流供应链绩效的影响主要体现在消费者预期后悔行为。这种后悔行为主要表现在两个方面：一是顾客的预期后悔行为会影响消费者的适应性预期，从而产生负面的认知情绪，造成对商品真实品质的扭曲，而这种扭曲可能导致推迟购买，从而积压商品，增加物流压力；二是客户直接对物流方式产生扭曲，认为某种物流效率过差，因而推迟购买或确认，而实际上卖家当时已经将货物通过物流方式发送，如果客户推迟购买，很可能会导致物流供应链效率降低。认知的情绪会导致消费者心理存在较强的争执， 顾客就会更倾向于推迟购买行为，而负面的预期行为也会造成消费者的不良心理，从而通过推迟购买来缓解消费者内心的负面认知情绪。随着负面认知情绪的加重，权衡商品的实际价值就难以实现，这直接影响附着于商品的物流服务水平，从而影响物流供应链绩效。

1.3 推迟购买决策的时间因素对供应链绩效的影响

时间因素是推迟购买决策中对物流供应链绩效影响最关键的因素，时间因素主要是通过顾客对于商品的不同信息以及关注程度来决定的，假定顾客进行一个选择决策中就难以进行下一个选择决策，也就是顾客的决策需要在不同的时间内完成，而不能在同一个时间内完成多项商品的决策，只能是一对一的选择形式。客户在迟疑过程中，物流企业对客户所需商品的发送决定也处于迟疑状态。原本准备发送的已经有清单的商品，因为客户的推迟购买，该物品将从清单中扣除，因此实际商品也将从整批货物中取出，这无疑浪费了物流仓储和管理商品的时间，降低了整个供应链的效率。消费者在目前可选择的商品中进行选择还是推迟选择，在这段时间里需要根据选项间的差异性进行决策，消费者一般会理性的从全面进行综合考虑，时间的推迟效应可以通过商品的非补偿性策略来提高，而物流供应链的整体效率也因这种补偿而获得提高。[1]

物流供应链中的时间压力，会使得物流方式降低物流价格，或直接通过与商家协定交纳一定的年物流金，给予买家一定的物流优惠。也就是说供应链中的时间压力需要通过非补偿性策略进行选择，这样在推迟购买行为中，也会使得顾客更多的关注商品及物流的特性。

2 基于顾客推迟购买行为的物流供应链效用分析

根据物流供应链绩效的影响因素，在分析客户推迟购买效用，商品购买效用主要是客户通过比较商品物流价格，寻求尽量低的物流价格，并比较商品的总价格，来感知物流供应链的效用。在不考虑商品的预期总价下降的情况下，顾客对于商品的购买行为将可能是即时购买，越早购买商品就会越早享受商品的总价值(包括物流价值)，也就是商品给客户带来的效用。因此，顾客对商品的购买效应的感知还取决于购买决策的时间。假定 表示顾客i对商品x的预期总价， 表示商品x在销售的t时间段后的实际总价，折扣系数为 表示顾客i估计t时间后商品x物流价格的变化率，那么顾客i在t时间点购买商品x感知到的商品效应可以用如下公式表示：

在考虑顾客对于商品x有强烈的物流价格预期后，部分顾客对于商品x的购买行为将由即时购买转变为推迟购买，同样假定商品在一段时间后会可能会降低运费，t个时间段后商品物流价格开始降低，而各科也估计在推迟这 个时间差进行购买行为，则此时推迟的效用预期可以表示如下：

其中k表示顾客估计商品x降低运费的概率；m表示顾客估计商品可能发生的物流折扣数；pex表示在t时间后商品x的预期总价； 表示在t时间内商品x的时间流； 表示顾客估计t时间后商品x物流价格的折扣。[2]

对于商品x而言，顾客的推迟购买行为主要取决于商品的真实价格与商品所需总价(即商品真实价格+物流价格)的差价，如果该差价接近或高于商品真实价格，顾客就容易产生推迟购买行为。为了自己心仪的商品，不惜以等待来换取相对价格的降低，进而得到真正符合该商品真正的价格，即尽量免除该商品的物流服务费用。

假定物流商与零售商存在这样一种协议，对商品的订购存在一起降运费的初始时间，超过T0后商品的物流价格就会成阶梯式的下降情况，商品的零售商和物流商之间的初始数量需要根据商品的库存成本以及商品的物流成本等因素来决定，假定零售商订购商品的数据为Q，则商品的节约物流成本ΔTC1可以表示为：

其中C1表示零售商的采购价格；C2表示物流商的物流价格；R表示商品库存时间中阶梯的时间差；h表示物流商对于商品的库存保管的成本率。此外要求R ＜ C1– C2，也就是说零售商与物流商之间商品的差价要高于库存商品的阶梯中的时间差。[3]

为了保障物流上降低物流运费后，零售商的经济收益是增加的，对物流商来说节约的成本越多越好，也就是说 的值越大越好，因此揭示了物流商的目的在于实现节约成本最大化。而为了获得更多的收益，零售商将会实现推迟购买的现象，这样既可以降低商品的库存成本，也可以节约商品的购买成本，将定零售商总成本的节约数量为 ，则可表示如下

其中S表示物流商对于商品的成本保管率；其他成本的解释变量与(3)式中的含义基本相同。

对于推迟购买行为对于物流供应链绩效的影响，主要在于零售商与物流商之间节约的总成本。两者节约的总成本基本上带来了商品加工企业与物流商之间、物流商与零售商之间以及物流商与顾客之间供应链的整体绩效水平。顾客的推迟购买行为不仅体现在物流商与顾客之间，而且也表现在零售商与物流商之间，这一点在第二节就已经谈及。作为物流商与消费者顾客之间的中间顾客，零售商既表现卖家的身份，也表现了买家的身份。所为买家就是去购买物流商的物流费用，所谓卖家就是把商品费用和物流费用一起卖给消费者，此时物流商便成了中介商。

在供应链中的众多物流厂商中，很多物流商认为降低物流价格是有利于物流供应链中绩效提高最有效的方法之一。除了时间因素对物流供应链绩效的影响较大以外，顾客的情感因素和认知因素对于物流供应链绩效的影响也较大，顾客情感因素主要体现在客户对于物流方式的偏好性，而认知因素则主要体现在该物流方式的名誉度上，很多顾客对物流的认知可能存在较强的预期后悔行为，进而导致了商品的推迟购买行为。

3 结论与建议

本文主要从物流商与商品零售商、物流商与客户两者之间成本的最优化协调配置入手，探讨了客户的推迟购买行为对物流供应链绩效的影响。通过研究发现，顾客的推迟购买行为不仅表现在客户的推迟购买行为，还在物流商与零售商之间有所体现。零售商在供应链中扮演着买卖的双重角色，对物流供应链绩效有着不容忽视的影响，是连接最终消费者和物流商之间的关键要素。从推迟购买决策可以看出，整个物流供应链通过推迟购买行为可以节约的总成本主要体系在物流商和零售商两个部分的节约成本。如何衡量顾客的推迟购买行为和提高物流供应链绩效水平，本文提出以下几点对策：一是加强物流供应链的管理水平，优化顾客的推迟购买决策；二是以顾客满意为核心，实行适当的降低物流运费的决策；三是尽量发展物流品牌效应，缩短消费者推迟购买的时间，提高物流供应链的效率。

[1]李晓明,傅小兰.决策中的延迟选择行为[J].心理科学,2006(1).

[2]黎明.服务供应链中服务集成商购买专用服务能力的最优决策[J].物流技术,2011(2).

[3]黄松等.考虑战略顾客行为时的供应链性能分析与协调[J].管理科学学报,2012(2).