乡镇茶馆顾客价值影响因素实证研究

中国地质大学经济管理学院 田婷 熊艳

茶馆行业是中国传统的文化服务产业，进入21世纪以来，茶馆等提供体验性产品和服务的行业迅速发展，创造和提升顾客感知价值，正成为茶馆行业获取竞争优势的重要战略。吕夏(2007)认为茶馆顾客价值的形成受到多种因素的影响，功能性价值、社会性价值和体验性价值是茶馆顾客价值构成的要素。Baker(2002)认为，氛围是顾客感知价值的驱动因素之一，以此为依据，叶宗造(2011)提出，茶馆氛围是茶馆顾客感知价值的重要前置因素。

1 顾客价值理论研究回顾

1.1 顾客价值含义

自从Zeithaml(1988)提出价值以来，关于顾客价值的研究日益成为营销领域的重要问题。Zeithaml(1990)认为顾客价值是顾客基于所付出的成本和接受的产品效用的全面评估。Gale(1994)认为顾客价值就是相对于产品价格的市场感知质量。但这类定义只包含了产品和价格部分因素。Woodruff(1997)认为顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标或者目的的产品属性、这些属性的实效及使用的结果所感知的偏好与评价。比较而言，Woodruff的定义动态地反映了顾客价值的形成过程，突出了顾客的消费感受和体验。与此类似，黄嘉涛(2006)指出顾客价值是顾客对消费过程中所感知到的提供物带来的价值的评价。本研究中，作者结合茶馆所提供的产品和服务的体验性特点，认为茶馆顾客价值是顾客在茶馆消费过程中对产品和服务带来的价值的总体评价。

1.2 顾客价值影响因素

Zeithaml运用“手段—目的链”理论提出其概念框架，认为价值的利益要素包括产品内部属性、外部属性、感知质量以及其他相关的高层次的抽象概念，价值的牺牲要素包括货币价格与非货币价格(如时间、精力等)。Zeithaml强调价值是由内部属性、外部属性和高层属性构成。Woodruff 在Zeithaml的基础上认为顾客价值是一个层级结构，包括产品属性、属性结果和最终目的三个层次。Woodruff和Zeithaml都是从比较抽象的角度分析顾客价值的构成。因此，其价值模式也只能作为探测顾客价值的指导依据。Holbrook(1996)在整合多位学者关于顾客消费及其行为的理解后，将顾客价值分为八类，分别为效率、卓越、地位、尊敬、娱乐、美感、伦理与心灵。显然，他将顾客价值做了一个详细的划分，但其分类中某些指标在实证中并不好权衡。相对而言，Sheth(1991)的价值构成更完整清晰地说明了顾客价值的多维观点。Sheth认为顾客价值由五个相互独立的维度组成：功能性价值、社会性价值、情感性价值、认识性价值以及情境性价值。

吕夏(2007)在关于体验型产品的顾客评价体系研究中，将顾客价值评价指标分为产品、服务、品牌、关系、业务技术和体验六个方面。叶宗造(2011)在对农家茶馆的氛围研究中，从设计合理、良好服务、物有所值和休闲体验四个方面描述了顾客价值。以上学者关于顾客价值的影响因素研究都有其值得参考的方面，但作为西部乡镇茶馆，顾客对茶馆的需求是有着其独特的地域和文化特色的，因此本文结合以上学者的研究成果，对其顾客价值的影响因素进行研究和探寻。

2 研究设计

2.1 问卷设计

本次研究结合国内外研究者的顾客价值研究，特别是国内学者对茶馆顾客价值研究成果，以及笔者对四川乡镇茶馆的实际访谈结果和相关专家的意见，将乡镇茶馆顾客价值影响因素确定为13项(见表1)。研究中采用Likert5分量表，即非常同意、比较同意、基本同意、不太同意、很不同意。

表1 乡镇茶馆顾客价值的影响因素

2.2 调查对象和数据收集

本次调查对象为四川省五个乡镇茶馆行业的消费居民，抽取了其中十家茶馆的顾客为数据收集对象，采取拦截式问卷调查方式进行。本次调查共发放100份调查问卷，回收99份，有效问卷91份。问卷回收率99%，有效率91%。

2.3 问卷信度和效度检验

本研究应用SPSS17软件对91份有效问卷进行了总体信度和效度检验，其Cronbach‘sα值为0.915，说明问卷总体信度较高。通过进行KMO检验，判断样本充足性的检验系数(KMO)为0.801，大于0.5的经验值；Bartlett 球形检验近似卡方值为1148.714，自由度为210，显著性为0.000，说明适合进行因子分析。

3 实证结果与分析

3.1 样本人口因素特征统计

在获取的91个有效样本中，男性46位，女性45位，30岁以下占24.2%，30~55岁占64.6%；文化程度方面以初高中文化居多，占了62.6%，本科及以上为8.8%。另外，到茶馆消费2年以上的达到83.5%，每周都会到茶馆消费的人超过50%，这说明顾客对茶馆的消费各方面都有一定了解，在一定程度上保障了调查结果的可信性。

3.2 影响因素变量特征统计

表2数据显示，乡镇茶馆行业在价格、服务态度、服务可靠性等题项上表现较好，但在产品质量、产品丰富性等方面需要较大改进。

表2 影响因素得分

4 乡镇茶馆顾客价值影响因素因子分析

利用主成分分析法提取因子进行因子分析，结果如表3所示。计算结果表明：前6个因子集中了原始14个因素的72.88%，效果较明显，可以充分反映出原始的14个因素所包含的信息。计算旋转后的因子载荷结果如表4所示,据此可以得出各因子的表达式。

表3 影响因素对乡镇顾客价值的方差贡献率

第1主因子解释了产品质量、产品丰富性两个题项。两个因素平均值分别为2.4451、2.4110，可以看出顾客对这两项评价较低，经过分析了解，乡镇茶馆因为注意发展的是其娱乐项目，因此在茶品方面并没有下太大功夫，因此也导致了顾客较低的评价。第1主因子反映了产品这个项目，将其命名为产品因子。

第2主因子解释了娱乐设施和娱乐项目丰富性2个题项。乡镇茶馆消费者较为认可乡镇茶馆娱乐项目，这也突出了乡镇茶馆的特色经营。第2主因子命名为娱乐项目因子。

第3个主因子解释了价格题项。价格因素在乡镇的整体消费中占有较大比重，因为乡镇整体消费水平的制约，茶馆消费者对价格较为敏感，因此，价格是重要的影响因素。第3主因子命名为价格因子。

第4主因子解释了形象、合作、关系几个题项。其值很高，也是乡镇茶馆做得较为优秀的方面。愿意与顾客沟通，积极接受顾客意见，与顾客合作意识较强，或者说因为乡镇居民彼此都熟悉，彼此沟通合作都方便，使得顾客与茶馆的关系也较为紧密。第4主因子命名为关系因子。

表4 旋转后乡镇茶馆顾客价值因子载荷图

第5主因子解释了快速服务与可靠性、灵活性、服务态度几个题项。乡镇居民热情淳朴，使得他们对待顾客都有积极热情的态度，定量分析几个题项，平均值分别为3.6484、3.1484、3.1813，是乡镇茶馆做得较优秀的方面。第5主因子命名为服务因子。

第6主因子解释了装修和人文环境两个题项。平均值分别为2.7022、3.0879，可以看出顾客对茶馆的消费环境并不十分满意。大多乡镇茶馆装修简单，整个消费环境不能跟上消费者的心理需求，这也是乡镇茶馆发展道路中需要纠正的方面。基于这两方面是属于消费环境这一点，第6主因子命名为消费环境因子。

5 研究结论及对策建议

5.1 研究结论

(1)乡镇茶馆影响因素13个题项中，6个因子涵盖了所有题项的72.828%，可见这6个因子较好地反应了西部乡镇茶馆顾客价值影响因素。通过因子分析确定，这6个因子分别为产品、娱乐项目、服务、价格、关系和消费环境。

(2)同时研究发现茶馆影响因素在娱乐项目、关系因子方面得分较高，可见西部乡镇茶馆在娱乐活动的丰富性和与顾客沟通方面都表现较好，但在产品、消费环境因子方面表现并不良好，有待改进和提高。即西部乡镇茶馆软件能力较好，硬件能力薄弱。

5.2 对策建议

乡镇茶馆在发扬关系等优势的同时，也应该注意改善整个消费环境，将乡镇茶馆的发展作为创造新型农村、创建和谐社会的一个手段。在发展体验性经济思想的指导下，西部乡镇茶馆应当有其自身新颖和特别的发展方法，探寻茶馆顾客价值创新之路，为我国西部经济发展做出贡献。

[1]吕夏.体验性产品的顾客价值评价体系研究[D].浙江大学硕士学位论,2007.

[2]黄嘉涛,陈春花,陈永清.西方顾客价值概念评述与思考[J].华南理工大学学报(社会科学版),2006(6).