绍兴市会展经济现状及发展对策

浙江越秀外国语学院 王书侠

会展业是高收入、高赢利、高附加值的产业，因此，许多城市都在着力培育会展经济。会展经济，是指以会展场馆及其他载体为基础，以完善的城市设施和健全的服务体系为支撑，通过举办各种形式的会议、展览或节事、文化、体育等活动，为参与者提供经贸洽谈、产品展示、文化交流或参观浏览等服务，在获得直接经济效益的同时，带动相关产业发展的一种经济现象。

1 绍兴会展经济的现状

绍兴拥有发展会展经济的众多优势，如：自然条件优越、经济文化发达、对外开放度高、商贸服务业繁荣等。此外，绍兴块状经济特色明显，如：纺织、珍珠、袜业、领带、伞业等，诸多的知名产业和品牌为举办高而精的专业化会展奠定了产业基础。

1.1 会展行业总体发展情况

绍兴有发展经济的优越条件。首先区位优势明显，绍兴地处长江三角洲南翼中心城市，是上海和杭州的后花园。其次经济非常发达。最后，产业基础好，改革开放以来，绍兴形成了以纺织业为主体，机械制造业、医药化工业为支柱，电子信息、新型建材等新兴产业快速发展，并初具规模的现代工业经济体系，是中国最具竞争力的国际化制造业基地之一。

绍兴会展业以纺博会(中国绍兴国际纺织品博览会的简称)为龙头，纺博会从1999年开始举办，至今已经举办了12届；从2005年起，由于政府招展招商理念的转变，纺博会越办越好；2007年，绍兴纺博会商标成功注册，意味着纺博会进入品牌化发展阶段；2008年10月，纺博会正式晋升为国际性国家级纺织品专业展会，标志着纺博会已经发展成了真正的专业化国际展会。在纺博会的带动下，绍兴会展产业快速发展，2001年绍兴市区第一家会展公司成立，2002年绍兴会展业便取得了较好的业绩；2009年绍兴市节庆会展促进会成立，这是浙江省唯一一个民间会展组织；同年，绍兴县成立会展产业管理办公室，在推进经济转型升级的政策意见中，提出对会展业的扶持政策，以进一步发展会展业；特别是近两年，绍兴会展业发展较快，以纺博会为龙头举办了一系列会展，平均每年举办各类展会20个左右，其中举办展览会10个左右，举办节庆7个左右，举办会议3个左右，会展举办方也更加注重展品质量和客商质量。

总体来看，绍兴会展资源丰富，正在从单一的会展向会展经济发展，但与其他地区相比，会展业起步较晚，发展较滞后，重视程度也不够。

1.2 国际会展发展情况

国际性展会在各类展会之中规格最高、影响最大、效果也最好。近几年，绍兴国际性展会项目的“国际化、专业化和品牌化”趋势日益显现。绍兴拥有亚洲规模最大、品种最全的纺织品交易中心；曾举办过中国国际纺织品博览会(秋季)、中国国际纺织品面辅料博览会(春季)、中国国际纺织机械展览会、中国(绍兴)国际刺绣及制衣工业展览会、国际轴承产品及制造技术设备展览会、中国(绍兴)国际机床与工模具展览会、全球纺织服装供应链大会、中国诸暨西施文化节暨中国(国际)珍珠节、第二届文化遗产保护与可持续发展国际会议、第六届世界合唱比赛、中国纺织工业发展峰会等高规格的大型国际性展会十余个。目前，国际纺博会已成为国内规模最大、影响最广的纺织品盛会之一。

1.3 国内会展发展情况

以2008年为例，2008年绍兴共举办各类国内展会17个，其中展览会2个，各种节庆活动12个，会议3个，展会的主办方多数为政府部门(详见表1)。

表1 2008年绍兴国内展会情况一览表

2 绍兴会展经济发展中的主要问题

虽然绍兴会展业已历经10余年的发展，并在2010年成功举办了世界合唱比赛，使绍兴会展经济向着国际化更迈进了一步，但是作为产业引导下还不成熟的会展经济，绍兴的会展在向纵深快速发展的过程中遇到了诸多问题，这些问题主要集中在软硬件方面，亟待解决。绍兴的会展业有资源，但缺乏人气和名气；有资金，但缺乏各有关部门与团体的有机联动和效益；有会展场地，但缺乏专业化管理和服务水准。

2.1 硬件方面

2.1.1 专业化的会展场馆数量、规模、档次等不足

2007年以前，绍兴没有一个展览馆，在很大程度上制约了会展业的发展，受制于场馆等硬件的影响，绍兴会展业起步较晚。目前，绍兴专业化会展场馆的数量、规模、档次、内容、使用率等，与国际、国内一些著名的展馆相比，还有一定的差距。一些牵头的行业协会，把全国知名的专业性展会争取到绍兴来办没问题，但绍兴没有展览馆却是一个大问题。如：绍兴首届汽博会的展览场地设在市区一个大型广场上，尽管方便市民观赏，但作为汽车博览会，这种室外地摊式的展览，根本不可能吸引高档车、概念车等参展。

2007年以后，绍兴会展基础设施有了一定的发展。如：绍兴县建成了轻纺城国际会展中心，这是全省规模最大的会展中心之一，该中心一期主展馆已投入使用，总占地面积4.6万平方米，展厅面积2.6万平方米。硬件建设虽有所发展，但与发达国家和地区相比相对落后，展馆建设缺乏长远设计、合理布局和科学决策，软硬件不配套，展馆布置有待于进一步改进。如：同一展馆内不同展区缺少明显的展品导购图，给客商采购带来不便；展馆现代化程度较低，组委会在展位硬件设施配置上还欠周全，展品的档次有待于进一步提升；场馆内的卫生设施不到位，给客商带来了许多不便。

2.1.2 会展产业链整合与延伸不佳

据展览业唯一世界性组织国际博览会联盟的估计，由展览会所创造的经济效益中，只有20%是展览会行业内的，其余80%则流进了商贸、旅游、酒店、饮食、交通、电信等相关行业。会展业产业关联度大、产业链条长，受制因素很多。一次展会各个环节上的所有要素，构成一个互相影响和互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果，所以政府应该注重会展产业链的建设。绍兴会展业是政府唱主角，产业独立性不强，政府单方在实现供需有效衔接、产业链资源整合延伸等方面能力有限。因此，绍兴市政府在有效引导产业结构调整、引导相关行业发展方式转变、引导会展产业链整合与延伸等方面，还有许多事情要做。

2.2 软件方面

2.2.1 地方会展意识淡薄，对会展业的理解和重视不够

绍兴会展主展场在绍兴县，近些年绍兴县以纺博会为龙头，举办了农业、工业、三产等产品展销会，展会规模有大有小，但这些展会均得力于强有力的产业支撑，是产业催生了会展。绍兴市及其他地方县(县级市)的会展则多是散、小、弱，多为地方性的小型展会，且多是对原有节庆节会的简单包装。地方政府和群众主动举办展会和创新发展展会的意识比较淡薄，相关部门对会展活动和会展业的宣传方式和力度不足。

根据丁萍萍和江方的调研报告，绍兴只有44.35%的群众表示曾经参加过节庆活动，多数群众对绍兴节庆的了解程度不足，参与度也相对不高，且群众参与节庆活动的主要目的是增长见识和奔着某个感兴趣的主题，少部分年轻人会考虑在节会活动中寻找商机，凑热闹心态占一定的因素。但群众很期望政府在财政资金、媒体宣传、安全保障等方面，加大对节庆业的支持和投入力度，群众对政府支持发展会展业的呼声很高。

总之，绍兴举办展会，其文化和社会目的多于其经济目的，从政府到群众会展意识比较淡薄，政府对发展会展经济的政策力度不够，政府在会展管理、会展数据统计分析、会展经济发展规划与统筹等方面，角色不到位。

2.2.2 会展专业人才缺乏，将进一步制约会展业的发展

具有系统思维和系统筹划能力的策划者、经营过大型项目的展览展示操作者，是当前会展业较缺乏的人力资源。据有关调查显示，会展所需人才结构是漩涡型的，漩涡型人才的核心是会展运作人才，包括会展、语言、公关、会展营运服务、展示工程等人才。

绍兴会展业人才十分缺乏，目前，绍兴没有院校开出会展专业或是会展方向，也缺少对会展人才的引进政策，人才已成为制约绍兴会展业发展和会展组织水平与服务质量提高的瓶颈。由于人才的制约，造成主办方的招展招商能力、会展运营管理能力及展会的专业化程度等，与发达地区相比差距较大，而在展会设计、创意等方面差距更大。绍兴会展志愿者缺乏，培训尚需加强，展会工作人员缺少对地方经济社会、人文历史、产业特点等方面专业知识的系统培训，在一定程度上满足不了境外客商多方面的服务需求，对参展商和采购商建议意见的反馈搜集、抽样展位成交量的统计、不同展馆成交量的分析、客商资源的地域划分与跟踪联络等方面的工作不专业、不到位。

2.2.3 会展品牌尚未形成，缺乏创意，竞争力不强

国家和地方是否拥有自己的会展品牌及品牌的数量，是其会展经济发展水平的标杆，因此，创立和培育会展品牌，是展览业健康可持续发展的长期战略，是展览企业赖以生存和发展的根本。2006年沈阳花博会、2008年北京奥运会、2010年上海世博会和2011年西安园博会等大型展会的举办，使中国掀起大型品牌博览会的风潮。绍兴春秋两季连续举办的国际纺织品博览会和2010年世界合唱比赛，使绍兴也掀起了大型品牌展会的风潮。

绍兴依托其纺织产业基础举办纺博会，意义重大。纺博会商标注册成功，更将促进其会展经济的品牌化发展。然而纺博会还不成熟，品牌还没有形成，在知名企业的招展力度上还需加强。虽然近两年实现了世界500强企业与国外专业设计公司参展“零”的突破，但一个国际性的会展仅仅有几个国外参展商是不够的，通常需要有30%以上的参展商来自境外，这样才有助于提高会展的国际化水平。

绍兴的会展在国内外虽有一定的影响力，但影响力还不大，影响面还不广，绍兴的会展业非常年轻，会展产业链还没有形成，离品牌大型会展还有较大的差距。应该通过创新，通过与地方文化和经济紧密融合，加快品牌培育和发展速度，提升品牌实力，做出特色品牌，这才是真正的出路。

3 绍兴会展经济发展的对策

3.1 增强会展意识，加强对会展的管理和宣传

政府要增强会展意识，特别要树立会展品牌意识，要将目前单打独斗的会展过渡到成熟的会展经济。如：政府应规范绍兴的展览会市场，将会展经济纳入到政府的战略规划，使其会展经济能够有计划、有步骤地发展，应建立专门的会展网站，做好会展业的阶段化动态数据统计，应进一步理顺会展经济统筹机构，使其充分发挥在会展管理、人才培养引进、产业联动协调等方面的职能。当会展经济发展到一定阶段后，要适当转变政府职能，将政府主抓会展逐渐过渡到政府主服务于会展，通过政府、专业机构、会展专业人才等多方的努力，把绍兴建设成具备高度专业化、国际化和市场化的国际会展之都。

3.2 协调好会展产业链的整合与延伸

绍兴市政府及有关部门需以国际和国内两个市场为导向，进一步理顺会展产业链上、中、下游的资源和信息，有效把会展产业链中的相关行业通过优势互补、资源整合、并与行业协会、会展企业有机配合等方式整合起来，形成适应地方会展经济发展的会展产业链。绍兴经济以纺织业为龙头，纺织业已形成了完整的产业链，产业集群优势十分明显，近年绍兴纺织产业正在积极转型升级，为此整个纺织产业链都要随之转型升级。绍兴会展经济应该以纺织业为龙头，以纺织产业链为基础，为此，也要相应对会展产业链加以整合和延伸，逐渐形成特色。

3.3 加快会展专业人才的培养和引进

上海师范大学对于会展人才市场的调查显示，目前上海会展行业直接从业人员约5000人，其中有经验的高级项目经理不足50人。业内专家认为，成功举办一个大型国际会展，需会展专业人才80~90人。目前绍兴的会展人才还没有专门的统计数据，但肯定比上海少得多。据研究，会展人才主要包括三类，一是专业的会议或会展组织者人才；二是场馆管理人才和参展商方面的会展人才；三是服务人才。会展人员在会展策划和营销中所做的工作主要有四类：一是前期准备工作；二是具体筹备工作；三是招展和招商工作；四是会务和管理工作。为了高水平地完成以上四个方面的工作，绍兴应通过培养、进修和专门引进、建立会展人才库、制定会展人才培养计划、成立专业的会展技术研究机构，通过多种渠道加快以上三类会展人才的建设。

3.4 注重会展营销和形式创新

3.4.1 营销创新

绍兴应结合自身经济特色，综合利用广告、在行业最具权威的机构上的营销及人员营销等各种营销手段，从城市整体着眼进行会展营销。其中人员营销可以借鉴上海的“会议大使”制度，“会议大使”制度是“争会”的一种有效路径，也是国际“争会竞赛”的流行趋势，在会展策划和招商方面采取聘用、业务外包或与国际大型会议组织合作等多种形式，进一步做强会展业。

另外，应树立整体营销的理念。营销不仅是办展企业的事情，整体营销应该由政府牵头，会展企业、参展商、会者、旅游企业和媒体等多方参与，采用广告、人员、网络技术、大众媒体、企业联合、行业联合、地区联合等多种手段，向参展商和受众等客体实施营销行为。特别要注意，会展营销不能脱离城市，不能脱离地方的文化和产业特色，会展城市首先应作为一个产品来经营和推广。为了更好地开展整体营销，绍兴需建立一个会展网站来公布和宣传会展信息。

3.4.2 形式创新

会展形式创新应考虑与地方文化结合。会展业不但要与城市的产业特色结合，更要与地方的文化特色结合，因为文化无国界，要借助绍兴的特色文化促进会展业的发展，努力把绍兴的特色文化变成绍兴的金名片，要让绍兴的地域文化魅力成为吸引参展商和展览公司来绍兴参办会展的重要力量。在绍兴诸多文化中，水文化尤为突出，水是绍兴的本和源，鉴于此，会展形式创意可以与绍兴的水文化结合，如举办水上会展，水上会展不仅能充分体现绍兴的地域文化，给与会人员以全新的体验，而且可以避免展览馆低水平的重复建设，节约建设资金，同时也有助于塑造良好的会展品牌形象和形成持久的竞争力。

总之，绍兴纵深发展会展经济的条件具备，前景光明，为此，应重点在人才培养引进、产业链整合延伸、场馆建设与提升、会展业管理与营销等方面不断加强，不断寻求特色和创新，走特色化发展之路。

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