民营快递企业品牌建设问题研究

吉林财经大学 郑秀恋 王培东

北京物资学院 温卫娟

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，是企业产品区别于其他企业产品的标志。随着市场经济的发展，品牌日益成为企业发展的重要推动力量，拥有强大的品牌对企业而言，意味着拥有更多的竞争优势和更雄厚的市场地位。鉴于我国快递市场的竞争状况，我国民营快递企业的品牌建设迫在眉睫。

1 民营快递企业品牌建设的必要性

1.1 品牌建设是民营快递企业摆脱低价恶性竞争的必然选择

伴随着电子商务市场的迅猛发展，主要占领电子商务快递市场的民营快递企业也以前所未有的速度迅猛发展。但是，在这个过程中，低价恶性竞争给我国民营企业带来的品牌形象也是极其糟糕的。“快递十宗罪”、“爆仓”、“乱象”等名词充斥着整个快递行业。低价同质化的竞争使几乎所有的民营快递企业都面临着痛苦的矛盾，即一方面是低利润的糟糕运营，另一方面是涨价和融资的困难。要想摆脱这种困境，在低价混战中脱颖而出，唯一的途径就是品牌建设。通过品牌建设，树立良好的品牌形象，提升客户的品牌忠诚度，掌握市场竞争的主动权，走差异化经营的道路，才能走出低价恶性竞争的困境。

1.2 品牌建设是民营快递企业做大做强的有力保证

做大做强是所有优秀企业的梦想。目前，国内并不缺乏知名的民营快递品牌，但是与UPS、DHL、FedEx、TNT等世界品牌相比依然存在着巨大的差距。这虽然与我国民营快递企业发展历史较短有关，但也不能忽视我国民营快递企业在品牌建设上的严重不足。纵观国际快递巨头做大做强的过程，无不与其时刻重视品牌建设息息相关。因此，民营快递企业应该充分认知品牌建设的重要作用，认真落实品牌建设工作，支持企业向做大做强发展。

1.3 品牌建设有利于我国快递业的持续健康发展

由于快递业门槛较低的特性，我国快递企业的数量达到上万家之多，其中在工商部门登记备案的超过5000家。如此众多且鱼龙混杂的快递企业角逐我国的快递市场，准确地说是角逐我国国内快递市场，必然会导致我国快递业内各种问题时有发生，不利于我国快递业的持续健康发展。通过品牌建设，提高企业综合素质，做大做强一批民营快递企业，并购淘汰落后快递企业，使整个快递业走入健康有序的发展循环中。

2 民营快递企业品牌建设中存在的关键问题

2.1 品牌意识淡薄

民营快递企业在加速发展，提升企业实力进行市场竞争的同时往往忽视品牌建设，没有认识到品牌建设的重要性和长远意义，品牌意识十分淡薄。绝大多数民营企业提出的经营理念、口号只是立足于内部管理、市场开拓和业务经营，而没有把品牌建设提升到企业发展的中心位置。一方面，企业内部没有专门的组织机构负责品牌的建设与推广，品牌推广乏力；另一方面，在企业的经营过程中，破坏品牌形象的事件时有发生，如投递延误、快件丢失、态度恶劣、野蛮卸货、难以投诉等，品牌得不到保护，品牌美誉度差。

2.2 品牌内涵欠缺

品牌内涵体现为企业的核心价值、文化和个性。它有助于企业保持旺盛持久的生命力和竞争力，也有助于客户对企业的认知和识别。而我国的民营快递企业普遍没有自己的核心价值，没有形成一定的企业文化，企业个性不鲜明。品牌内涵的欠缺正是一些民营快递企业倒闭和我国快递市场竞争同质化的根本原因。目前，众多的民营快递企业给客户的集体印象是价廉取胜。而民营快递企业们也确实是深陷低价恶性竞争的漩涡。因为我国民营快递企业提供的快递服务水平相当，品牌之间也没有什么实质的区别，所以客户在选择快递服务品牌时，往往依靠价格来决定，没有品牌忠诚度可言。因此，我国民营快递企业当务之急是加强品牌建设，丰富品牌内涵，形成具有特色的品牌形象，进而提高企业的品牌忠诚度，实现企业的持续健康发展。

3 民营快递企业品牌建设对策

3.1 树立品牌意识，奠定品牌建设精神基础

3.1.1 树立品牌使用意识

民营快递企业应该对品牌效用与价值、使用品牌的重要性具有一定的认知和认同。因为品牌对任何企业的经营都起着重要的作用，而其作用的发挥正是建立在企业对品牌的具体使用基础上的。因此，民营快递企业在提供快递服务的过程中应积极创立和使用品牌，提高公众对自身品牌的认知度，使品牌成为企业的代表或象征，并使之逐渐成为可以给企业带来溢价、产生增值的重要无形资产。

3.1.2 树立品牌保护意识

品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。因此，民营快递企业应该积极树立品牌保护意识。上至企业的经营管理者，下至一线快递员都应该充分认识品牌保护的重要意义。尤其是一线快递员工，一方面他们的素质参差不齐，另一方面他们的服务直接决定了客户的满意与否。因此，应该加强对一线快递员进行品牌保护的教育和培训。另外，民营快递企业在实施加盟经营的过程中，也应该严格把关加盟资格，避免因为加盟店的问题破坏了企业的品牌形象。

3.1.3 树立品牌发展意识

民营快递企业应该牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。品牌发展的源泉来自于企业的不断创新和发展。因此，民营快递企业应该重视服务产品、服务手段的创新，更好地满足甚至引领客户的需求。FedEx正是提出了符合经济发展趋势的门到门服务以及众多新型的经营模式，使得FedEx成功跨入了全球500强企业的行列，并成就了如今具有超强品牌号召力的FedEx品牌。

3.2 设立品牌建设的组织机构

品牌的发展历程可分为四个阶段，即符号阶段、知名阶段、溢价阶段、强大阶段，只有在每个阶段循序渐进地进行品牌由浅入深的建设或塑造，品牌才会完成从产生、成长到成熟，再到品牌升华的历程。因此，对于品牌建设大多处于符号阶段且对品牌形象不太好的众多民营快递企业来说，他们的品牌建设之路还相当漫长，而且稍有不慎就可能被市场竞争所淘汰。此外，品牌建设是一项负责的系统工程，其建设内容包括品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。为了更好地推动企业的品牌建设之路，民营快递企业内部必须设立专门的组织机构长期负责企业品牌的推广和建设。

3.3 完善品牌形象体系，丰富品牌内涵

我国民营快递企业应在前期品牌定位及设计的基础上，建立企业的品牌识别系统(BIS)，包括视觉识别(VI)和行为识别(BI)，形成完善的品牌体系。视觉识别即要求民营快递企业将其名称、标志、象征图案、宣传口语等应用到企业的办公事务用品、运营车辆、营业门店、货物包装用品、员工服装等上面，以利于向外界传播企业形象。行为识别方面，民营快递企业可以制订统一的业务处理程序、规范以及具体的交接行为，这些方式方法都能从实质上体现企业文化，有助于企业服务形象的树立。

品牌的本质在于品牌内涵。民营快递企业除了完善品牌形象体系外，应该努力丰富品牌的内涵，走出“重品牌知名度，轻品牌内涵”的误区。FedEx创始人弗雷德·史密斯如是说：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走。”而真正能持久打动客户心的就是企业的品牌内涵。长期以来，FedEx坚持营造以人为本的企业文化氛围，以优质的员工为客户提供优质的服务，不断创新服务产品和服务方式，形成了“使命必达”的企业理念，从而塑造了FedEx丰富的品牌内涵。民营快递可以借鉴快递巨头的做法，结合企业自身实际情况，塑造具有特色的品牌内涵。

3.4 加大品牌推广力度

要提高品牌的知名度和美誉度，离不开有力的推广宣传，只有将良好的品牌形象有效地传播并为客户认可和接受，品牌才会在竞争中处于优势位置。据调查，国际快递巨头进入中国以来，品牌推广工作就从来没有间断过。我国的民营快递企业也应积极利用各种方式加大对品牌的推广力度。在品牌推广方式上可以通过广告、杂志、公关活动、评选活动、慈善活动、用户体验等多种方式进行品牌渗透。例如，2011年8月24日，国家邮政局颁布了《快递企业等级评定管理办法(试行)》。民营快递企业们应该积极参加这类评选活动，一方面有利于品牌的推广；另一方面，以此为契机促进企业提高服务质量，加快科学发展，提升品牌内涵。在品牌的推广过程中，推广方式虽然是多样化的，但是品牌理念应该始终如一。另外，品牌的推广可以遵循“从产品到企业，从功能到文化”的循序渐进过程。

3.5 提升快递服务水平，夯实品牌建设基础

快递服务是民营快递企业品牌建设的基础。民营快递企业在向客户提供服务的过程中，应该重视服务的每一个细节，力争向客户提供方便、快捷、可靠的服务，提高客户的满意度，进而在客户的心目中树立良好的品牌形象。而当前，众多的民营快递企业留给客户的是价廉质差的品牌印象。为了改变这种非常不利的品牌形象，民营快递企业应该首先从提高自身的服务质量做起，努力解决服务过程中产生的一系列问题，如投递延误、快件丢失、态度恶劣等，尽量避免这类问题的产生。但当问题产生的时候，民营快递企业的管理者应该给予足够的重视，妥当处理，努力挽回企业在客户心目中的品牌形象。民营快递企业可以通过参加快递行业的评星活动、在企业内部推行ISO9000认证等实现快递服务的规范化、标准化，提高快递服务质量。

鉴于快递服务的特性，快递服务网络是快递企业赖以生存和发展的重要基础，也是快递企业服务水平高低的一个体现。因此，民营快递企业在提升服务质量的同时，应该加强快递服务网络的建设，在更广阔的范围内为客户提供更全面、更周到的服务。国际快递巨头FedEx正是以建立庞大的快递服务网络来应对各种全球化的冲击和竞争对手的步步紧逼，进而支持其“使命必达”的品牌理念。此外，民营快递企业在提供快递服务的过程中还应该加强信息技术的应用，如网络信息技术、条码技术、GPS定位技术等，一方面提高快递服务的效率，另一方面便于客户查询快件信息，从而提升品牌的技术含量。

[1]周艳军,黄中鼎.我国快递业品牌建设现状及对策思考[J].中国流通经济,2006(9).

[2]姜燕宁,郝书池.新经济环境下我国物流企业品牌建设对策研究[J].广州大学学报,2011(2).

[3]王新业.联邦快递:品牌就是“使命必达”[J].现代企业文化,2008(2).

[4]黎雪荣.快递业品牌战略失误[J].董事会,2011(5).