SWOT分析下李施德林漱口水营销对策研究①

北京农学院经济管理学院 李嘉 桂琳 苗润娇

当今社会，越来越多的人开始注重自己的口腔卫生，漱口水作为一个在国外已广为使用，而在我国还处于发展推广阶段的产品，中国市场巨大的潜力不可小觑。

漱口水市场中，经济文化水平比较高的人较多，使用者觉得口腔清洁和口气清新会影响个人情绪、个人自信心，有助于保持个人良好的形象。因此，我国的漱口水主要的使用人群大概分为四类：第一，海归。在国外，漱口水就像中国的牙膏一样的普遍使用，对于中国的众多海归来说，漱口水是必不可少的日常口腔护理产品。第二，高级白领人士。对于高级白领人士来说，清新的口气，健康的口腔卫生是必须的，而漱口水的杀菌效果明显，口气清新效果甚好，所以，该产品在白领阶层也是必须的日常护理产品。第三，吸烟的男士。对于众多吸烟的男士来说，漱口水是很好的清新口气产品，在出席各种社交场合，一口清新的口气有助于保持个人的良好形象，同时也为各类社交增加信心。第四，口腔疾病患者。患有牙周炎、牙龈炎、牙龈出血等口腔疾病的人，多半是听从医嘱才开始使用漱口水，而漱口水杀菌效果很好，使用后对于口腔疾病有明显的缓解效果，故口腔疾病患者也是漱口水使用者中忠诚度较高的人。

李施德林漱口水是目前市场中唯一含精油成分的杀菌漱口水，同时作为强生公司口腔护理保健品牌，已经成为在美国使用最广泛、研究最深入的非处方(OTC) 漱口水， 并成功地打入了国际市场，全球有数十亿的消费者正在使用李施德林漱口水。而面对中国这个潜力巨大的市场，漱口水消费速度尚显缓慢。

1 李施德林漱口水的SWOT分析

1.1 优势(strengths)分析

1.1.1 品牌优势

强生在中国和世界享有很高的品牌认知度，李施德林漱口水是强生旗下的口腔护理品牌，在美国已有125年的发展历史，并且具有很高的顾客认知度。作为一个国际品牌，在中国比较容易得到顾客的认可，具有一定的优势。

1.1.2 唯一性优势

漱口水市场种类繁多，李施德林漱口水是目前市场中唯一含精油成分的杀菌漱口水。经临床实验证明:李施德林漱口水可杀灭99.9%的口腔细菌；抑制牙菌斑效果可达61%；抑制牙龈炎效果可达27%；深入渗透至牙刷难接触的地方，减少在牙缝间的细菌达44%，显著减少牙龈缝细菌；并维持12小时之抗菌功效。

1.1.3 忠诚度优势

在使用李施德林漱口水的人群中，对李施德林漱口水的整体感觉没有出现低评，好评高达76.9%,中评23.1%，并且87.5%的人非常愿意或是愿意推荐给其他人。所以说，李施德林漱口水有一批忠诚度较高的消费者。

1.2 劣势(weaknesses)分析

1.2.1 知名度劣势

消费者对李施德林漱口水的知晓程度不高，没听说过的消费者高达31.5%，听说过的消费者占总人数的31.5%，不太了解的消费者占27.5%，了解李施德林漱口水的消费者仅占9.8%，由此可知，李施德林漱口水在人群中的知名度偏低。

1.2.2 广告宣传劣势

没看过李施德林漱口水广告人群的比例高达82.4%，看过广告的比例仅17.6%，最常看到的广告形式中，电视广告占72.7%，其他的广告形式仅占27.3%。由此可知，李施德林漱口水广告宣传力度不够。

1.3 机会(opportunities)分析

1.3.1 行业发展潜力巨大

目前还没有形成一个强势品牌是漱口水在中国市场值得开发的机会表现，强生旗下的李施德林漱口水作为国际品牌具有很大的优势。消费者中仅有19.6%的人知道护理牙齿的三个步骤，37.3%的消费者认为刷牙就可以了，由此可知要发掘出漱口水市场的潜力，需要做较大的宣传教育和推广工作。

1.3.2 潜在客户众多

中国人口众多，大都聚集在大中城市，这是不容置疑的。据一项调查显示，仅有3.9%的消费者拒绝试用李施德林漱口水，愿意试用者达72.5%，由此可知，在人口众多的国内市场中，潜在客户众多。

1.4 威胁(threats)分析

1.4.1 高露洁漱口水的威胁

中国漱口水行业潜力巨大，潜在顾客众多，各种国内外品牌漱口水琳琅满目，行业竞争压力很大。国内的漱口水品牌更多的在中小型零售店，市场份额不大，而国外品牌漱口水占据国内的较大市场份额，更多在大型零售店销售。高露洁在口腔护理产品中一直占有较高的市场份额，其漱口水也得到了众多消费者的青睐，由图1可以看出，更多的消费者偏好于高露洁品牌，而高露洁产品的价格相对于李施德林来说比较低廉，使得李施德林漱口水更受到高露洁漱口水的威胁。

图1 偏好的漱口水品牌

1.4.2 口香糖产品的威胁

口香糖轻便小巧，可以随身携带，又有清新口气的作用，受到了众多年轻人的青睐，在不方便刷牙时，有56.9%的消费者选择吃口香糖，由此可以看出口香糖对漱口水的威胁是不容忽视的。

2 李施德林漱口水营销中面临的问题

通过对李施德林漱口水进行SWOT分析，其在发展过程中主要面临下面一些问题。

2.1 企业知名度有待提高

国内漱口水市场发展潜力巨大，目前并没有一个强势的漱口水品牌，所以，对李施德林漱口水是一个机遇，也是一种挑战。李施德林漱口水企业知名度不高是一个劣势，因此，提高企业知名度是一个有待解决的问题。

2.2 产品广告宣传力度不够

现在，各种品牌产品广告宣传力度越来越大，同时消费者也似乎已经习惯了各种产品广告，并认为一个广告宣传力度大的产品才是知名产品，才是品牌，才愿意去买这个产品，所以，李施德林漱口水应加大产品广告宣传力度。

2.3 促销力度不足

现在各种商家的促销活动不断推出，商家对这些促销活动乐此不疲，消费者也是欣然接受，并且很愿意去购买促销的产品。针对消费者这种特性，李施德林漱口水加大促销力度，有利于产品的销售。

2.4 包装有待细分

包装是产品不可缺少的一部分，可实现商品价值和使用价值，并是增加商品价值的一种手段；也可美化商品、吸引顾客，有利于促销。优秀的包装外形设计应该适应市场需求，进行准确的市场定位，创造品牌个性。面对口香糖轻便小巧、随身携带的特征，李施德林漱口水应该细分包装，减少口香糖的威胁。

3 对策建议

3.1 提高企业知名度

李施德林漱口水在国外成功销售五十多年，具有很高的知名度，但在中国，由于漱口水行业发展时间较短，众多的漱口水使用者都是文化水平较高的人，其知名度不高很影响消费者的购买行为，因此，提高企业知名度是必不可少的环节。

其一，现场宣传。现场举行各种口腔护理健康宣传的大型活动，利用消费者的好奇心，吸引消费者，现场讲解口腔健康的知识，并引入漱口水产品，同时请消费者免费试用李施德林漱口水，询问其使用的感觉，并记录消费者的建议。

其二，电视宣传。电视是人们生活中不可缺少的娱乐工具，所以，电视宣传不可缺少。李施德林漱口水可以以各种公益活动宣传者、健康形象大使的形象，在电视上做各种宣传，提高曝光率，使消费者对李施德林漱口水有很好的视觉感受。

其三，网络宣传。现在网络发展迅猛，其宣传作用巨大，所以，网络上的宣传可以很好地提高知名度。可以在“搜狐健康”做口腔护理健康专题活动，大量宣传各种口腔护理知识，同时植入李施德林漱口水的信息。还要在各个网站的健康版块发新闻稿、BBS、SNS，进行软性的宣传，使消费者在无意识得到李施德林漱口水的信息，在潜移默化中影响消费者的购买行为。

3.2 加大产品广告宣传

现在，众多的消费者愈来愈看重产品的广告宣传与品牌，各种商家也越来越重视产品的广告宣传。总结李施德林漱口水的劣势不难发现，其产品广告宣传远远不足，大多的消费者并没有看到李施德林漱口水的广告。

针对消费者越来越注重产品广告的特性，李施德林漱口水应加大产品广告宣传力度，不论是电视广告、报刊杂志广告，还是户外广告、网络宣传广告等，应使李施德林漱口水形成一个强大的产品广告圈，使消费者频频接触到李施德林漱口水。一方面，要宣传李施德林漱口水杀菌、清新口气的强大作用；另一方面，也要宣传漱口水在口腔护理中的重要作用，从而使消费者认可漱口水这个产品，使其成为家庭常备的口腔护理产品。

3.3 加强产品促销活动

对于价格敏感型消费者，适当地降低价格可以吸引他们的目光。无论哪种产品都有部分消费者是价格敏感型，在他们看来价格是购买产品的决定性因素，不定期地降低李施德林漱口水的价格，可以使这种消费者购买量增加。

对于好奇心比较强的消费者，进行免费试用的促销活动可以吸引他们进行购买。好奇心较强的消费者，对于新鲜的事物比一般人多一倍的好奇心。没有使用漱口水习惯的、好奇心较强的消费者，免费试用李施德林漱口水的促销活动，会促使他们进行免费的试用，一旦觉得产品不错，会成为忠诚度很高的消费者。

对老顾客进行优惠赠送活动。老顾客都是忠诚度较高的消费者，这部分消费者不会因为价格的波动而选择购买或不购买，但是对这些经常购买的消费者，有专门的优惠活动，比如赠送小瓶李施德林漱口水，或是赠送新口味的漱口水，会使其忠诚度更好。

3.4 细分包装

面对口香糖轻巧、便携的特征，李施德林漱口水应该细分包装，使更多规格的李施德林漱口水呈现在消费者面前，便于消费者挑选不同场合、不同规格的漱口水产品，现在漱口水市场上的大多品牌的漱口水产品都局限于250ml和500ml，李施德林漱口水应针对这一市场特性，细分包装，生产更多规格包装的漱口水，比如50ml或是100ml的小包装漱口水产品，使消费者便于随身携带，以此减少口香糖产品的威胁。

[1]李刚,张嘉中.李施德林漱口水功效检测研究评估[J].牙膏工业,2008(1).

[2]方娟.漱口水的发展优势[J].口腔护理用品工业,2010(4).