二甲医院品牌战略定位分析

杨家兴，杨 纲

（重庆医科大学思想政治教育学院 400016）

二甲医院品牌战略定位分析

杨家兴，杨 纲△

（重庆医科大学思想政治教育学院 400016）

二甲医院；品牌战略定位；品牌资产；医疗市场；发展空间；品牌创新

随着医改的深化和医院的竞争，患者对医院的认同已成为他们选择医院的最大动力。二甲医院如何在竞争的医疗市场中赢得患者的信任，不仅依赖医院自身硬实力，也需要医院展示其软实力。二甲医院要实现自我发展和升华，对医院进行符合实际的品牌定位就显得非常重要。笔者以重庆市黔江中心医院为例，对二甲医院的品牌定位进行分析。

1 医院品牌战略定位的涵义及种类

科特勒认为，品牌战略有许多优点，一个有口皆碑的品牌往往能帮助企业更加顺利地涉足新的产品种类，并能引起消费者对新产品（服务）的立即确认和更快接受［1］。里斯特劳特在《定位》一书中提到，定位就是品牌实现区隔［2］。医院品牌的建立有多方面的要素，主要包含三大要素:（1）医疗科学技术力量；（2）医疗服务质量；（3）医院文化的沉淀。技术力量在医院品牌的建设中起到决定性的作用，可即便技术相对优势明显，医院服务和文化建设没有跟进，也会拖医院品牌建设的“后腿”［3］。所以，这三者是相辅相成、协调统一的整体。

2 二甲医院品牌战略定位背景

与三甲医院相比，二甲医院在某些方面存在着较大的差距，这种差距不仅反映在技术、设备、服务、管理和运行等多方面，也体现在品牌战略、市场营销和医院文化等方面。医院之所以导入品牌战略，不取决于医院目前运行状况的优劣和目前存在环境的好坏，而是取决于医院对自身升华和核心竞争力增强的需要，取决于医院科学发展的需要［4］。

2.1 患者择医的自主性加强 医疗行为表现为医患双方关系的行为。尽管现在的医疗行业形态下，医疗市场供给多元化、服务多样化、竞争全面化，但选择医院就诊的权利，始终把握在患者自身的手里。二甲医院需要得到更多患者的认同，必须培养和建立目标患者群体，因而，进行医院品牌战略定位就显得十分必要。

2.2 创“三甲”的必备因素 创“三甲”是二甲医院发展的重要动因，二甲医院如何使自身的发展更具有科学性，如何在创三甲的过程中完善自己，需要有科学的战略思路。切合实际而赋有特色的品牌定位能使二甲医院区别于其他的竞争者，获得竞争优势，它是促进二甲医院发展和升华的根本所在。

2.3 激烈的市场竞争环境 在医疗市场化的今天，缺乏准确的品牌定位对医院的发展是非常可怕的。并不具备优势的二甲医院要在激烈的竞争中立于不败之地，缺乏准确而符合实际的品牌定位，显然难以生存和发展。二甲医院为了适应市场环境的需要，特别在医疗市场激烈竞争中求得更大的发展空间，适当而准确的品牌定位是非常必要的。

3 对二甲医院品牌战略定位的合理性分析

由于品牌定位受多种因素的制约和影响，因而在实际操作中常常会出现品牌定位失误或者品牌定位错误。凯温·格兰西和罗伯特·舒尔曼在《品牌的营销秘密》中，分析现代社会影响品牌定位的3个要素:（1）清晰明确的定位策略；（2）清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场和顾客；（3）足够的营销资源的支持并保证定位的努力［5］。二甲医院要想使品牌定位准确，就要讲究一定的策略和方法。笔者从以下几个角度对二甲医院的品牌战略定位进行分析。

3.1 确认合理的二甲医院品牌参照系

3.1.1 医院品牌定位的第一步是建立一个医院品牌参照系。选择一个合适的参照系具有重大意义，它用来告诉患者使用该医院品牌可期望达到哪些目的［6］。

3.1.2 二甲医院的参照系不仅仅限于三级医院，还包括同级别的二甲医院、区域内外的竞争对手等综合要素，尽可能使这个参照系考虑全面而有特色。黔江中心医院设置的参照系不仅仅包括黔江民族医院、黔江中医院等黔江区内医院，还包含了周边县市医院。

3.2 选择目标市场，扩展二甲医院发展空间

3.2.1 二甲医院应依据确立参照系的结果，根据自身技术、服务、管理、设备、病床数等医疗资源，科学制定品牌战略，并制定相应的营销目标，以争取目标患者的认同。

3.2.2 医疗服务市场不是一个孤立的市场，它只是健康产业链的一环，有很多相关市场与之互动，这些都在不同程度上影响着医疗服务市场的发展和运行［7］。

3.2.3 黔江中心医院重组原有的医院格局和资源，设置分院，以“降低成本，方便患者就诊”为原则来扩展医院的发展空间。

3.3 根据环境的变化，适时地进行品牌创新3.3.1 创新是品牌的灵魂，创立“三甲”，二甲医院不能始终坚持不变的品牌战略。品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，及通过技术、质量、商业模式和企业文化创新，增强品牌生命力［8］。

3.3.2 医院是服务性行业，所有的管理，最终目的还是为了治病救人。所以，二甲医院品牌的创新要贴近患者就诊的需求。具体表现在加强医院的制度建设和管理体制的创新，医院人才队伍的培养，坚持引进先进的医疗设备和高层次人才等，为二甲医院的发展注入新鲜血液。

3.3.3 黔江中心医院坚持内外兼修的品牌战略，对内提高诊疗技术，引进新医疗仪器设备，注重医院的科学发展；对外搭建沟通平台，倾听患者的声音，以患者的需要为出发点，依照各地不同的患者需求，从实际情况出发创新医院品牌，制定出不同的品牌策略，贴心于患者。

3.4 增强医院应对突发事件的能力，健全危机处理机制

3.4.1 医院既然是救助患者的场所，就存在着一定的风险性。二甲医院主要由医院医务处进行处理。如何及时、有效解决和处理突发事件，不仅关系着医院的正常运行，也关系着医院品牌战略的实施，更关系着医院的可持续发展［9］。

3.4.2 黔江中心医院坚持对医疗纠纷的“不回避问题”的品牌定位，培养医院良好的危机处理能力，不仅加强医院各部门协调沟通，减少医疗事故，避免医疗纠纷。同时，面对医疗纠纷，合理处理，实行处理机制的多元化，有效地促进了纠纷的解决。

4 二甲医院实施品牌战略定位措施的建议

医院品牌战略的核心是为了增强医院的综合实力和核心价值，提升医院的知名度、美誉度和患者对医院的忠诚度。二甲医院要从医院品牌的这“三驾马车”着手，打造出自身的特色服务，着力于既符合市场，又维护患者权益的强势品牌。二甲医院实施医院的品牌战略定位措施的主要着力点。

4.1 系统地进行二甲医院品牌态势分析法（SWOT）分析 所谓SWOT分析就是对医院的优势（strength，S）、劣势（weakness，W）、机会（opportunities，O）、威胁（threats，T）的分析，笔者采取了量化的标准，从上述4个元素系统地整合了二甲医院品牌，见表1。

4.2 采取服务领先战略 服务理念的核心就是要建立和落实一切以患者为中心的服务理念。在医疗服务方面，很多二甲医院都确立了以“病患为中心”的宗旨，着手于提高医疗质量和病患的满意度，二甲医院可以采用和实施ISO9001质量管理体系来全方位、系统性地提高医院的整体服务水平，促进医疗服务流程的进一步规范。

表1 二甲医院品牌SWOT分析表

4.3 形成强有力的价格管理和监督检查机制，进行诚信建设

二甲医院必须开展医院诚信建设。诚信建设必须要有严格的制度作为保证，二甲医院要创三甲，必须在医德医风建设、药品管理、收费管理、采购轮换、招投标管理等方面逐步建立一套严格的规章制度和有效机制，把廉洁行医、医德医风作为考核的一项重要内容，维护医院的信誉和形象。

4.4 加大广告投入，进行二甲医院品牌问卷调查 二甲医院的患者一般是通过口头传播的方式得知医院信息的，患者认为最能吸引他们的方式是亲朋好友推荐，同时电视也是患者较能认可的宣传途径，同时还可以通过医院义诊来扩大患者信息的途径。笔者对人们是否向其他人推荐哪类医院作了调查，调查结果显示，由他人推荐和传播途径中，二甲医院品牌传播高于其他类医院。

重庆市黔江中心医院通过实施二甲医院品牌战略定位，创“三甲”活动以来，开放病床550张；床位使用率达到85%以上，同比增长了15.06%；业务收入达到1.64亿元，同比增长了25.7%；未发生医疗事故，社会和经济效益显著。以重庆市黔江中心医院为例，研究二甲医院品牌战略定位分析，对二甲医院的发展既具有普遍的一般意义，也可以为二甲医院在激烈的医疗市场竞争中，制定准确的品牌战略定位提供有价值的借鉴。二甲医院应依据自身的特点，充分研究医院的内部环境和外部条件，根据医疗市场的特殊性，制定科学而符合医院实际的品牌定位，实施医院品牌战略，以此培育自己的市场环境，提高医院的核心竞争力。科学的品牌定位和品牌战略是二甲医院迈向三甲的重要前提条件。

［1］科特勒.营销管理［M］.上海:格致出版社，2009:48.

［2］里斯特劳特.定位［M］.北京:中国财经出版社，2009:56.

［3］马怀业，刘新刚.医院品牌的创建研究［J］.现代医院管理，2010，7（5）:29－32.

［4］罗瑞，杨纲.医院品牌战略的哲学思考［J］.重庆医学，2011，40（24）:92－93.

［5］杨烨.推动品牌创新提升质量水平［J］.经贸实践，2009，7（5）:29－32.

［6］凯温·格兰西，罗伯特·舒尔曼.品牌的营销秘密［M］.沈阳:东北财经大学出版社，2003:4.

［7］谭也.突出实践特色 拓展医院发展空间［J］.现代医院，2009，8（9）:112－113.

［8］吕玉波，庄一强.医院品牌战略发展实录［M］.北京:中国协和医科大学出版社，2007:5.

［9］张小丽，高海霞.理性看待医疗纠纷的诉讼解决［J］.医学与社会，2007，20（10）:51－52.

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2012－09－12）