基于双边市场理论的团购网站定价模型研究

北京工业大学 张文强

1 团购网站的发展现状

随着2008年第一个专业团购网站Groupon在美国投入运营，到2009年6月，仅用了8个月左右的时间就开始盈利，到了今年其估值已达13．5亿美元。其被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。Groupon创下短时间的盈利奇迹后，在全世界引发了一轮模仿团购的浪潮。

网络团购模式的出现，大大增加了消费者一方的话语权和谈判力量，从而可以获得很高的折扣，这也是网络团购最吸引人的一个方面。虽然团购网站发展迅速，但是一些隐忧也随之而来，诚信与道德缺失，监管力度不够，责任划分不明显，行业混乱，产品与服务质量参差不齐，售后保障体系不健全，等等。高速度的发展并没有带来高质量的产品和服务，团购网站行业可以说以进入重新洗牌和稳定发展阶段。

截至2012年9月底，我国团购网站诞生总数高达6116家，累计关闭3245家，运营中2871家团购网正在671座城市里为消费者提供团购服务。自团购兴起以来超半数(53%)的团购网站相继倒闭或转型退出团购市场。运营中团购网站的数量在2011年7月达到巅峰的5088家之后，首次跌破3000家大关，回落到接近2010年底的水平。目前团购网站市场发展呈现出以下特点：(1)行业重新洗牌，数量大幅度减少，剩下的都是有实力的大网站；(2)资本运作进一步加速；(3)用户体验提升，进一步智能化和娱乐化；(4)平台进一步开放，更多应用和渠道的创新；(5)垂直化细分或大而全，团购导航寻求转型。

综上所述，虽然团购网发展迅速，不过其中也隐藏了很多风险，找一合适的运作模式、定价模式成为团购行业的新目标。但是传统的价格理论并不能完全解释团购网站平台厂商现有的定价模式，在这样的情况下，就需要有新的理论来解释和指导团购网站的定价策略，以便于这一行业健康和可持续发展。

2 团购网站市场的双边市场分析

从团购网站市场结构来看，团购网站本质上是一个平台，其将有团购需求的用户及各大厂商连接在一起，使其交易行为通过其搭建的平台来完成。这三个参与者构成一个具有复杂特征的双边市场，其具体表现如下：

2.1 正的交叉网络外部性

通过团购网站交易平台连接起有团购需求的用户和提供适合团购商品和服务的厂商。通过团购网站购买东西的消费者越多，更多的产品和服务也就更倾向于通过平台发布。进一步产品和服务提供商数量越多，网站用户进行购积极性越高。

2.2 价格结构的非中性

在交易发生的过程中，团购网站为了实现利益最大化，首要目的是培育一个大的消费市场，就有很大可能对有团购需求的用户采用低价甚至不收费，而对产品和服务供应商收取一定的固定入场费及比例提成费，同过这种手段夯实和扩大用户基础，在正的交叉外部性的作用下，就会有更多的产品和服务提供商进入这一交易平台。

2.3 产品和服务提供商与消费者之间的匹配度影响团购网站平台定价

在产品和服务提供商与消费者这两种参与者之间，团购网站平台的作用是提供信息流。其价值对于消费者而言，匹配度越高意味着越能迅速、精确地找到所需要的商品和服务，对产品和服务提供商而言，匹配度越高，就越能通过该团购网站平台将商品和服务提供和销售给目标客户。在团购网站发展的大背景下，提高商品和服务与网站用户之间的匹配度，使有效信息能够对称和对流，将成为考验团购网站运营能力的重要课题。

3 基于双边市场理论的团购网站定价模型

运营及定价模式一直是团购网站业界津津乐道的话题，基于双边市场理论的视角，团购网站的运营模式研究可以进一步转化成为交易平台定位以及平台运营商双边价格结构确定的问题。本文旨在通过团购网站的定价模型，来针对网站用户制定合理的接入价格以达到利润最大化。

3.1 条件假设

为了分析方便和直观地说明问题，虽然团购网站市场一家独霸情形并不存在，我们还是将把团购网站平台的双边市场定价模型放在垄断市场条件下来构建。根据团购平台网站发展的实际情况，结合Armstrong(2006)在双边市场已有的分析模型的基础上，本文做了进一步的改进和拓展。假设条件如下：(1)由于团购网站平台运营商面对的是一个具有双边外部性的市场，所以我们的模型直接忽略了接入交易平台的消费者之间的直接网络外部性。(2)所有的交易参与者，无论是消费者还是厂商，其都为同质的不做差别化处理。

3.2 构建模型与求解

涉及的相关参数如下：b为团购用户，Nb为用户的数量；s为厂商，Ns为厂商的数量；Pb为团购网站对用户每次接入交易平台的收费；Ps为团购网站对厂商每次接入交易平台的收费；Vb为用户每次参与交易获得由厂商带来的效用；Vs为厂商每次参与交易获得的网站用户带来的效用；Pss为厂商向团购网站上缴的固定参与费用；Fs为团购网站为厂商提供服务的单位固定成本；Fb为团购网站为用户提供服务的单位固定成本；Cs为团购网站为厂商每一次交易所付出的成本；Cb为团购网站为用户每一次交易所付的成本；Ts和Tb分别表示为厂商与用户在该平台上的发生交易次数。为了简化分析过程，本文假设消费者和厂商通过团购网站交易平台寻找到所需的产品或交易对象的概率y(即搜索匹配度)为常数。我们可以得知Ts=y*Nb，Tb=y*Ns。其中Ts与Tb为成功交易的次数。

用户和厂商的效用函数分别为：

厂商和消费者通过团购网站进行交易产生正的外部性，得知Vs和Vb都为正。另假设双边市场每边参与者的数量是其在交易平台获得效用的增函数，即团购网站的需求函数为 ：

结合前面两个公式采取逆向求解法，我们可以得出：

平台运营商的利润函数：

社会总福利水平：

最后又根据垄断交易平台运营商利润最大化的一阶条件，把(3)式带入(4)式，进一步对Us和Ub求倒数，可得运营商利润最大化条件下的Us和Ub。最后结合(3)式可得交易平台运营商利润最大化时的价格结构：

4 结语

(1)我们从前文(7)式可以得知，在社会总福利最大化的价格结构中，不管是在追求社会总福利最大化还是追求运营利润最大化的情况下，价格补贴的情况不仅存在而且还相当严重，现实情况也可以证实这点。

(2)两个重要因素决定了团购网站运营商对接入用户进行补贴的程度，一是Vs的大小，即接入团购平台用户为厂商带来的交叉网络外部性的大小；二是y的大小，即团购网站平台为双边用户所能提供的搜索匹配度的高低。

(3)对即使处于垄断地位的团购网站运营商，它的掠夺定价能力仍然受到厂商与消费者之间交叉网络外部性的限制与影响，何况团购网站市场并不是一个绝对垄断的市场。团购网站运营商可以从两个方面来实现利润最大化：一是要巩固和扩大用户群，通过价格补贴等方式将交叉的网络外部性内部化，从而达到吸引更多厂商的目的；二是改善服务，提高搜索匹配度和有效的信息流，提高交易效率和核心竞争力。

[1]泰勒尔著.产业组织理论[M].北京:中国人民大学出版社,1997.

[2]余德光.Cronpon:团购聚合力[J].商界(评论),2010(09).

[3]孙聪.双边市场理论视角下的视频网站定价策略研究[D].上海：复旦大学,2011.