我国居民消费合理性探析—— 基于传统价值观角度

暨南大学管理学院 丁沛丽

消费心理引导消费行为，作为消费心理领域的一个重要方面，消费价值观也备受研究者的重视。而传统价值观作为价值观的一个因素，也在引导着消费者的消费态度、消费选择和消费方式。众多研究者已经对消费价值观进行了深入研究，但直接研究传统价值观对消费行为影响的研究却不多。而消费行为和文化价值观之间有着特定的关系，只有对这一关系进行深入探索才能指导居民进行合理消费。

1 我国城镇居民消费现状中存在的主要问题

1.1 我国城镇居民消费率偏低

城镇居民消费率是衡量一国经济是否良性循环发展的一个重要指标。城镇居民消费率直接关系到城镇居民的消费能力和消费水平，影响国民经济的健康运行。从表1数据来看，我国城镇居民最终消费率远远低于世界其他国家和地区。不仅如此，我国城镇居民年均消费率与世界平均水平的差距还有扩大的趋势。

表1 不同收入水平国家年均最终消费率

1.2 我国城镇居民的消费结构不合理

根据2009年我国城镇居民可支配收入与消费数据，利用ELES计量模型的统计结果分析我国城镇居民消费结构现状及需求收入弹性，从表2看出，2009年我国城镇居民消费倾向为0.668，即城镇居民收入每增加一元，将有0.668元用于消费。从各消费项目来看，食品边际消费倾向最高，即城镇居民将剩余收入的20.2%继续投向食品，说明随着收入的提高，城镇居民仍把食品作为提高生活水平的主要途径。但食品的收入需求弹性小于1，说明食品的支出随着城镇居民收入的提高增长缓慢。

交通通信边际消费倾向较高，仅次于食品边际消费倾向，说明随着收入的提高以及消费结构的优化，城镇居民在通讯出行方面的支出增加较快，并且其收入弹性大于1，交通通信的增长快于城镇居民可支配收入的增长，并且对收入的变动更敏感。

教育文化娱乐服务边际消费倾向为0.125，收入弹性接近于1，说明城镇居民在这方面的消费增速与收入增速基本相同，其原因是一方面，城镇居民在满足了其基本需求后，更加重视文化素质的提高和精神消费，另一方面随着高等教育体制等方面的改革，使城镇居民在这方面的消费支出也有所增加。

医疗保健和居住的收入弹性均小于1，说明这些消费项目对城镇居民来说呈刚性，其边际消费倾向也不高，尤其是医疗保健的边际消费倾向非常低，仅高于杂项商品，这可能是因为随着医疗体制改革，加大了个人对于医疗基本需求的支出，而并非城镇居民的愿望和偏好所致。

综上，我国城镇居民目前仍以食品作为提高消费水平的主要项目，但城镇居民在教育文化娱乐服务、交通通信等项有较高的边际消费倾向和收入弹性，因此城镇居民消费结构的升级空间还是很大的。

表2 2009年我国城镇居民ELES参数估计及弹性值

1.3 我国城镇居民储蓄倾向偏高

根据2001～2009年我国城乡居民人均储蓄余额与城镇居民人均可支配收入数据经过整理计算得到表3。从表3来看，从2001年到2009年我国城乡居民人均储蓄余额从2001年的5779元增加到2009年的19537元，增加近2.4倍，年均增长率为16.56%；同期我国城镇居民可支配收入从2001年6860元增加到2009年的17175元，增加了1.5倍，年均增长率为12.18%。从以上数据我们可以看到我国城乡居民的储蓄增长率除2007年外都远远高于可支配收入的增长率，说明我国城镇居民的储蓄偏向偏高。

表3 2001～2009年城 乡 居民 人均 储 蓄和 城镇 居 民人 均可 支 配收 入增长 比较

据多年储蓄目的调查，我国居民储蓄主要以风险防范为主，这主要因为政府对教育、医疗等社会保障的供给不足，本应由政府公共承担的支出负担都由居民来承担，增加了居民对未来的不确定性，从而导致居民更高的储蓄倾向，来应对教育、医疗以及养老。

2 导致我国城镇居民消费不合理的文化因素

2.1 面子文化

林语堂指出，面子是抽象而不可捉摸的东西，但却是中国人在社会交往中的最细腻的标准，它触及到中国人最微妙的社会心理[2]。我国居民消费行为中，很大一部分消费并非因为有了足够的购买力而消费非必需品，甚至奢侈品，而更多的是为了所谓的“面子”，为了在朋友和同事面前更有面子，可以不顾自己收入的实况，甚至打肿脸充胖子而参与一些不必要的活动，尤其是聚餐活动，作为“东道主”为了更有面子，在点餐过程中，可以不计人数地点餐，这与我国居民注重“面子”的微妙心理息息相关，可以说我国居民在食品消费上的不合理在很大程度上与面子有关，面子在无形中助长了我国居民大操大办、铺张浪费等不良风气的滋生和蔓延。

2.2 传统节日文化

我国传统节日凝聚着几千年的民族文化，政府也十分重视民族文化传统的保护工作。但在我国居民的消费行为中，节假日突击性消费十分突出，平时省吃俭用，一到传统节日如春节、 端午节或中秋节等来临时，消费支出就会骤然增加。加之在节假日，亲朋好友之间的聚会不可避免的要送礼、聚餐、喝酒等，这些行为导致节假日消费支出更是大增。尤其在春节前后存在着突击性消费，短时期内支出占全年生活消费支出相当大比例。节假日消费使我国居民消费支出在全年呈现一种围绕节假日而此起彼伏的“波浪式”状态[3]。

2.3 隔代亲文化

中国家庭的传统消费观念，总是重视下一代的需要，而忽视老年人的需要，老年人总是把家庭中其他成员的需要放在第一位,现在家庭消费支出一半以上是为了孩子。农村对孩子的教育消费支出甚至达到家庭消费支出的70%，正是由于家长的这种教育方式，年轻人的生活相对优越，消费观念跟老年人也大不相同，消费支出要高于老一辈人几倍。这种消费观念对家庭成员之间的不均衡消费产生了严重影响。

2.4 攀比文化

凡勃伦在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”的概念，富人为了表现自己的尊荣，要消费一些炫耀性商品，这在经济学上称为“凡勃伦效应”。而我国居民的收入并未到非常富裕的地步，但奢侈品消费量则居世界前列，这种炫耀性消费给我国居民带来了巨大的影响。在儒家文化中倡导“礼尚往来”，而我国不少居民则把礼品贵重程度作为衡量感情厚薄的标准和维系感情的纽带。在以居住条件为主要显富特征的农村，炫耀性消费更为突出。即使自家房子已经够住仍要建新楼房，为的只是显得比别人富。加之冬季农村基本处于农闲期间，人们更有闲暇谈论这些事情，无疑为农村的攀比心理提供了滋生的土壤。

3 提高我国居民消费质量的策略和建议

3.1 倡导正确的全社会消费观念

我国居民在消费中形成了一些不合理的消费观念，如炫耀性消费、家庭中利他主义消费、人情消费、重储蓄消费和节假日突击性消费等。这些不合理的消费不利于提高我国居民的生活水平，也不利于我国经济的良性发展，因此政府应采取措施帮助居民树立正确的消费观。根据我国居民的消费特点在全社会进行消费心理教育，倡导一种科学、健康、文明的消费观。如倡导“礼轻情意重”的人情观和“量入为出”的消费观，以改变传统的“逢事必参与，参与必送礼”的盲目攀比、大操大办的不良消费，从而形成积极向上和良性循环的健康消费观。

3.2 引导家庭消费以构建合理理财观

我国居民储蓄倾向十分突出，尤其是农民依然抱有得过且过，重视储蓄的心理，这严重影响了我国居民生活水平的提高，也不利于扩大内需，拉动经济增长，因此政府要引导家庭消费，努力增加居民收入，增强居民消费信心。此外高储蓄倾向主要是预防性储蓄，因此政府应扩大在教育、医疗、社会保障等社会公共产品领域的投资、发展消费信贷市场，这些举措既能降低政府储蓄率，也能够通过缓解居民的预防性储蓄动机 流动性约束而降低居民储蓄率，从而促进家庭消费。

3.3 丰富居民文化生活倡导平衡消费观念

随着我国居民的收入不断增加，物质生活不断提高，但文化生活却显得有些匮乏，因此政府要采取措施丰富居民文化生活。节假日安排有益身心的休闲娱乐活动，丰富人们的生活内容，改变人们在节假日盲目消费的情况。农闲时节，为农民安排一些喜闻乐见的娱乐项目，或者提供农业科技知识培训，这不仅有利于提高农村居民的精神文明，而且也削弱了农闲时节人们互相议论攀比的不良风气，有利于农民形成和谐、积极、健康的消费观。

[1]江林,马椿荣,康俊.我国与世界各国最终消费率的比较分析[J].消费经济,2009(1).

[2]林语堂.中国人[M].上海:学林出版社,1994.

[3]于洪彦,刘金星,张洪利.东北农村居民消费行为解析[J].经济纵横,2008(5).