商标商品化的经济模式简介

王晨/文

（作者系郑州澍青医学高等专科学校副校长，讲师，法学双硕士，哲学博士，研究方向：知识产权、医学道德学）

在2008年北京奥运会上，印有北京奥运标志或“福娃”形象的奥运纪念品销售量超过了10亿人民币，在部分专卖店甚至创造了单日销售30万元的营销奇迹。而在2010年的上海世博会上，印有世博会标志或“海宝”标志的纪念品销售量超过了46亿。

这种崭新的销售模式刺激了中国经济，很多新兴企业都把目光聚集到这种纪念品的销售上，甚至很多城市也把举办大型活动，销售纪念品作为城市品牌宣传经济增长的重要手段。那么这种销售模式是什么模式呢？一个陌生的词汇出现在人们的面前：商标商品化。

商标商品化指的是“将商标用于商品上以促进商品销售”的商业行为。换句话说，就是把一种商标用于一种商品上，但是此时商标的使用目的不是传统商标的指示生产商或销售商，而是通过商标本身刺激消费者的购买，从而推动商品销量的营销模式。

商标商品化问题最早出现在上世纪70年代的一系列美国司法裁决中，其中最著名的是1975年的波士顿职业曲棍球联合会诉达拉斯帽子与徽章生产会的案件（Boston Professional Hockey Association v. Dallas Cap &Emblem Manufacturing ）。在这个案件中，法官禁止了非授权地将他人商标（标记）用于企业商品上的行为，原因是这种使用造成了顾客对商品制造商的混淆。

在现实生活中商标商品化主要可划分为“商标开发”和“商标宣传”两类。“商标开发”指的是商标权所有人通过授权他人将商标作为商品装潢使用（这种使用中，商标不是用来标示商品生产商或销售商），从而获得授权使用费来开发商标价值的行为。“商标宣传”指的是将商标印制在商品上，用于宣传企业商标，提高企业知名度。

在西方的前沿研究中，部分学者对于“商标宣传”形式的商标商品化问题存在质疑。他们认为，在很多现有的“商标宣传”类型的商标商品化中，很多企业选择了直接购买他人产品，之后在产品上印制本企业商标，并将印有本企业商标的产品二次通过销售或赠送的方式投入流通领域。在这个过程中，产品的原始生产厂家由于“第一手销售”原则使权利用尽，对该产品已丧失了控制权，而使用企业印制商标后该产品已成为单纯的宣传品，因此商标商品化促进产品销售的特点已不明显，故不应属于典型的商标商品化模式。本文认为，商标商品化存在的目的在于促进商品的销售，而这一目的的潜在要求恰恰是通过销售给企业带来利益。在“商标宣传”模式中，首先，通过商标商品化企业的购买，促进了产品生产商或销售商的销量。其次，在产品印制了企业商标后，二次投入市场时，抛开企业销售收入不说，即使是以赠送的形式投入市场，也会为企业的商标带来宣传影响，提高商标知名度。这种潜在影响正是企业商标价值的积累和体现，也是当前企业无形资产积累的重要途径。所以，从这个角度看，虽然“商标宣传”模式的商标商品化行为中，为企业带来的直接经济收入较少，但是却能带来大量的无性资产提高，因此也是企业的一个重要收入组成部分。

在中国的发展中，中国最早的商标商品化模式正是以“商标宣传”的形式出现的。由于中国的商标立法相对较晚，最早的商标法出现于1982年，最早的驰名商标认定和管理办法出现于1996年，所以中国多数企业在商标价值的发掘上相对较晚。与此同时，中国的企业大多是在新中国成立后，甚至改革开放以后才逐步建立起来的，企业存在时间短、知名度低，尤其在改革开放前和改革开放初期，由于长期的计划经济调控手段的存在，企业品牌的宣传和建设基本处于空白状态。因此很多企业选择了“商标宣传”模式的商标商品化行为，宣传企业标识，扩大企业知名度。在这种模式下，企业多数选择购买其他生产者的产品，然后在产品上印制企业标识，并将这些产品以礼品形式赠送给来访者或社会公众，以此来提高企业知名度，这种做法一直延续至今。而在“商标宣传”模式下又可以划分为两个类型，一个是企业购买小公司产品，另一种是企业购买名牌产品。在第一种模式下，企业可以在发展初期通过支付较少的成本而实现宣传效益的最大化，这种模式也是在国内最常见的，如流行于上世纪末的各种企业文化衫便是一种最常见的“商标宣传”模式的商标商品化，相信每个中国家庭的衣柜里都会或多或少地翻出几件这样的广告衫。而伴随着许多企业的快速成长，这种廉价的产品逐步退出了大型企业的宣传视野，企业开始选择与其发展规模相适应的高档宣传产品，于是第二种模式应运而生。当然，对于一些较有实力的新兴公司也会在发展初期就直接选用第二种模式，利用著名公司产品的吸引力提高印制于产品之上的本公司标识的知名度。

时至今日，许多中国的企业开始在稳固发展中树立了市场地位，甚至“Made in China”开始在国际竞争中占有了重要的一席之地。许多中国的企业已成为国际知名品牌，因此“商标开发”模式的商标商品化也开始在中国出现。而这一模式的发展，与国际发展趋势相一致，中国的大学和运动俱乐部起到了重要的推动作用。

从国际经济的事业来看，商标商品化营销模式的起源和主要推动力量在于学校和俱乐部。以美国为例，每一所学校都会有自己的校服，校服上都会印制本校的徽记或者重要标志物的图像，而在各个大学的书店里，都会销售印有这些图案的各种纪念品。这些纪念品的销售已经成为各个高校经济收入的一个重要组成部分。同时，运动俱乐部也是一个重要的商标商品化销售模式的运营者，各种印有俱乐部标识或运动明星图案的纪念品或服装在拥趸中销售火爆。比如印有2010年NBA总冠军湖人队标识的棒球帽可以卖到40美金一顶，并在发行的短短几周内销售一空。

在中国，高等教育的发展相对落后，建国后长期处于百废待兴的阶段，高等学校无论从数量上和学生数上长期处于下游水平。近年来，伴随着中国高等教育的发展和中国高校的连续扩招，中国高等教育已经从精英教育转变为大众教育，越来越多的年轻人踏入了大学校门，中国的万人高校比比皆是。许多高校开始销售印有高校校名、校徽或重要标志物的纪念品，学生成为这种商标商品化经营的重要消费者。同时伴随中国体育运动的发展，从上世纪80年代末期90年代初期各种职业联赛的相继恢复，尤其是奥运会的成功举办，各种运动俱乐部如雨后春笋般出现，狂热的Fans们又成为俱乐部商标商品的消费群体。而更多的官方商标商品化行为更起到了推波助澜的作用。

“商标开发”模式可以说是商标商品化销售模式的一个高级模式，是为商标持有人带来巨额经济利润的营销模式。“商标开发”指的是商标权所有人通过授权他人将商标作为商品装潢使用（这种使用中，商标不是用来标识商品生产商或销售商），从而获得授权使用费来开发商标价值的行为。在这种类型中，“商标开发”使用挖掘了商标新的价值。之所以称之为新的价值，是因为这种价值是在传统商标授权使用以外的一种新型使用产生的不同于传统商标授权使用费的价值。举例来说，阿迪达斯授权中国某企业生产其产品，该企业被冠之以“授权生产商”，该企业生产的产品合法地使用了adidas标识，产品即为阿迪达斯公司产品，阿迪达斯公司因此获得商标使用费，并承担商标责任，这是传统商标价值体现的方式。而在“商标开发”的商标商品化行为中，阿迪达斯可以授权其他生产商将adidas标识（三叶草标识）用于商品装潢，如某公司获得该项授权后，可以在其生产的产品上打上adidas标识（三叶草标识），但这种标识仅为商品装潢，不是商品商标，阿迪达斯公司并不承担商标责任，但仍然收取一定的商标使用费，这就是非传统的商标商品化收益，我们称之为商标的第二经济效益。

在现实中，“商标开发”型的商标商品化行为多数发生在著名商标企业中，企业通过授权允许其他企业使用自身商标获得经济收入，而使用者通过这种使用促进自身商品销售。举例来说，一件印有麦当劳标识的T恤衫，T恤衫生产者获得了麦当劳公司的授权后，将麦当劳的“M”标识印在自己的服装上。在销售中，就会有很多麦当劳食品的爱好者购买该T恤衫。这种购买行为在一定程度上并非由于T恤衫本身的质量良好，而是由于上面印有麦当劳的标识。在这种销售模式下，生产商的产品销售增加了，获得了更多的利益，麦当劳公司通过授权使用，也获得了新的商标收益。但是，试想，如果该T恤衫上印的不是麦当劳标识，而是一个名不见经传的小公司标识会是什么后果呢？由此可见，商标开发是一种大企业继续做大的重要途径。

中国作为一个正在快速发展的发展中国家，正在不断寻求新的经济增长点。近年中国已经超越德国、日本，成为世界第二大经济体，而中国的许多大型企业通过收购和并购已在国际市场上树立或拥有了大量的知名品牌。与此同时，许多中国著名的大学和运动俱乐部也开始在世界上崭露头角。伴随这一发展，商标商品化必然在未来的中国经济发展中占有举足轻重的地位。然而，对于中国的企业和学者来说，商标商品化仍然是一个陌生的词汇和空白的研究领域，如何充分深入地研究这一领域中的重要问题，必将成为我国企业做大做强的一个新的途径。