地区文化用品连锁超市拓展高校市场策略研究

唐山职业技术学院管理系 王炎

自从我国正式实行大学生扩招以来，中国大学生人数逐年激增。随着这一中国最独特的细分群体所蕴含的巨大市场价值逐渐凸显，校园市场的营销活动也随之增多。校园营销不仅成为各大企业、跨国公司市场战略组成的一部分，更成为其抢占未来市场机会的重要战场。

文化用品领域里，以往的消费群体主要是学生及企事业单位，两者对文化用品的需求量不相上下。但近几年随着办公自动化、计算机的广泛应用、无纸化办公的普及，使企事业单位对文化用品需求量减少，消费者结构也随之转变，学生逐渐成为主要消费群体。其中，大学生群体具有丰富的想象力，善于猎奇，易于接受新生事物，常常是新产品的首先购买者、使用者和传播者。因而，为企业拓展高校市场提供了契机。

1 唐山地区文化用品发展现状

1.1 消费市场大

在唐山地区文化用品市场上，消费对象主要有：在校学生、政府机关单位、企业。目前，在唐山仅高校在校生人数已经超过10万人，他们将成为文化用品销售的主体。

1.2 企业规模小

在唐山地区经营文化用品的企业普遍存在规模小，总店面数量最多不超10家；店面面积小，总营业面积不超1500平米；销售额低，年营业额最多不超1000万元等现象。

1.3 市场竞争激烈

唐山的文化用品市场目前呈快速发展态势，文化用品市场新业态不断涌现。现有的唐山文化行业的业态包括批发、零售、专卖店、超市、连锁店、商场专柜等销售渠道。

在文化用品零售行业由于存在产品差异性小、零售店的资金需求低等问题，70%以上的竞争主要集中在普通文具产品，低端产品的产能过剩，小店林立，市场上很多不正当竞争，行业总体效益低下。

1.4 市场机制不完善

在零售市场上，以文具行业为例，文具经销商的利润低下及品牌意识较弱导致好的不能更好，事实证明传统经销商永远无法担起树立厂家品牌这一重任，因为他们的理念就是经营销售最好卖的产品，不好卖的则不推广。目前为止，我国尚没有一个统一的标准，有关部门在将文化用品作为一个细目的统计上亦没有全面准确的数字，这就导致文化用品市场的秩序不良。

2 文化用品连锁超市高校市场机会分析

2.1 竞争对手实力较弱，为企业开拓高校市场提供机遇

学校附近的超市以及学校附近的小型便利店在文化用品上专业性不强，文化类品种不够齐全，不能满足大部分学生的购买需求，学生的购买空间较小且款式老旧不够时尚新颖，更新不够及时，一定数量购买时优惠程度低。

2.2 未被满足的高校需求为企业发展提供契机

目前，在唐山地区还未出现专门针对高校校园的文化用品商店，因此文化用品连锁超市将以市场补缺者的身份进入该领域。在缺少市场直接竞争者的前提下，开发高校市场将是难得的一次市场机遇。

依据调查结果，其中46%的大学生非常期望；40%的大学生一般期望。在学校周边建立一定品牌的文化用品连锁店，说明在高校内部或周围建立文化用品连锁店是符合大学生心理需求的。

2.3 高校市场的特殊性为企业带来长期商品效益

校园市场是具有未来导向性和连续性的，因此企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益。而且，当代大学生拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会消费的主体力量。

3 唐山高校的目标消费者特点分析

高等学校的文化既是校园文化，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。具体概括为以下四个特点：

第一，年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；

第二，群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；

第三，消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大的比例，便于新产品以很小的投入打开一个较为广大的市场；

第四，群体收入不高，低附加值的赠品和促销的活动可以迅速打开市场，产品在质量安全、效果明显、包装精美的同等条件下，“贪图小便宜”依旧是大多数人的心理状态。

4 拓展高校校园市场的营销策略分析

营销策略是指企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

4.1 产品策略

在这次高校市场的开发中，针对高校学生对文化用品的需求进行了调查问卷，结果表明，高校学生在文化用品店购买饰品和工艺品比重增加。其商品组合的设计应符合以下要求。

4.1.1 用有针对性的商品组合满足高校市场需求

表1 高校校园店产品组合表

4.1.2 商品品牌选择要求

文化用品连锁超市要开拓高校校园，就应具备多品牌、高质量、专业性强等经营特点。还应具有一定的规模，拥有国内著名文具品牌的授权，有几十个品牌。在高校学生中树立连锁店品牌，做出品牌效应。

4.1.3 店内环境设计要求

建立高校校园店要求店内布局合理，色彩鲜明，主副通道宽度合理，根据产品分区域布局，方便选购。店面色彩鲜明、明亮清洁、活泼引人。

4.2 定价策略

企业要开拓高校校园市场应抓住大学生收入较低等消费特点，采用商品折让定价策略和数量折扣策略(即三个价签的定价方法)。具体为同种商品单件购买、双件购买、多件购买为不同的价格，购买的数量越多产品的价位越低。

4.3 促销策略

4.3.1 会员制度

在任何一家校园店内购买十元以上的产品均可以免费办理会员卡。凡办理会员卡的顾客，以后的购物中都能享受用购物积分换礼品的待遇。会员日当天会员产品加倍优惠，会员购买非会员商品还可享受双倍积分。

采用的积分会员制同样适用于高校校园市场，但需要进一步完善，如在为顾客办理会员卡时应让顾客填写详细的个人资料，留住客户的真实信息(生日、地址、联系方式等)。这样做的目的，一方面可以对新老顾客进行系统的分类与管理；另一方面还可以在重要节日时为会员送上小礼品，制造惊喜，让顾客感受到企业的诚意，以提高在消费者心中的地位。还可以通过短信平台的方式，及时向会员传递最新优惠信息。

在会员积分制度上，虽然所有店面应统一模式，但是在高校可以实行学生在购买一定价值的产品后有礼品赠送这样别致的促销活动。

4.3.2 抽奖活动

购买商品时，可以在小票上留下名字投入抽奖箱，每个星期日下午有抽奖时间，抽取幸运消费者，抽中的购物小票的买主获得精美小礼品，并张榜公布，同学们可以相互传达。这样购物小票越多抽中的几率越大。大学生课余时间丰富，比较热情，喜欢这些惊喜，抽奖活动会鼓励学生群体购买商品的次数，增加收益。

4.4 渠道策略

4.4.1 再造物流配送，降低经营成本

文化用品行业发展到现在，行业内部的整合已是迫在眉睫。随着市场的消费潜力不断增大，渠道分销必将出现较深层次的变革。具有专业性的文化用品零售连锁加盟模式将成为行业内新的景象，专业连锁模式的诞生，为行业分销体系注入新的生机。高校校园文化用品连锁超市应统一采用一站式供货，分发到各个店面。高校校园文化用品连锁超市还需建立完善的电子商务网络中心，实现信息网络化管理，及时共享管理、生产、销售各个环节的内部资源，保证了物流的高速运转，不出现断缺货，保证高校各店的利益。

4.4.2 渠道合作，实现共赢

加强渠道合作能够提升企业的运营效率，提升企业利润。企业应考虑到合作的基础是共赢，提倡换位思考，站在供应商的立场，去加强双方的合作，从而实现牢固而持续的伙伴关系。企业需要做到以下几点：

第一，与供应商建立平等和谐的伙伴关系，建立网络交流平台；第二，及时向中间商反馈商品销售信息，尤其重视商品改进方面的信息，以便企业改进产品，更好地满足消费者；第三，要严格遵守合作条款，加大奖惩力度。

5 结语

现在高校市场是各企业一个重要的、具有战略意义的消费群体，大学生俨然成为消费市场的新势力。本文在营销策略理论的框架下，结合市场营销等相关学科的理论知识，对唐山地区文化用品拓展高校市场的策略进行剖析。同时围绕既定的品牌形象，不断创新服务，开拓“高校市场”这块热土，满足大学生对文化用品的消费需求，从而实现企业持续稳定地发展。

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