“立体”营销的新思路

□ 文/白亚国

地处吉林、黑龙江、内蒙古三省区交界处的中国石油吉林白城销售分公司，直面经济欠发达地区的实际，精细研究市场，实施“立体”销售，多方合力助推扩销上量，探索出一条欠发达地区的“立体”营销新思路。2011年，公司在全省系统取得了“春季会战”、“零售比”和“计划比”三项第一名 ，创历史最佳水平，各项指标再创新高。实践证明，经济欠发达地区的成品油营销即使陷入“规模”瓶颈，也可以有所作为，只要站在新高度，选准发展战略，同样可以做出大文章来。

逆市而上的营销思路

吉林省白城市属经济欠发达地区，GDP总量、财政收入均处于全省的低位。全区成品油年需求总量30万吨左右，其中柴油比重为70%，汽油比重为30%。白城分公司所属加油站128座，运营126座，其中，销售量达5000吨以上者6座，销售量在3000吨以上者10座，1000吨至2000吨者16座，1000吨以下者94座。区域内社会加油站为104座，年销量在3.5万吨左右。2011年年初，白城地区市场形势和格局发生了新的变化，90号汽油退市，社会连锁加油站开始进入区域市场，公司租赁加油站到期后被收回易名经营，成为分公司扩销上量的主要矛盾。

由于受地方经济发展现状制约，白城市成品油市场规模、增长幅度和进度都低于全省平均水平。分公司几届班子始终把突破“规模”瓶颈的束缚，做为扩销上量的主要方式和手段。面对市场出现的新变化，休言扩销上量，固守既有市场都面临困难。如何在危机中谋求发展，迫在眉睫。

面对现实，分公司新的领导班子按照省公司的工作部署，通过广泛的调研，对未来的市场形势进行了分析和判断。得出结论：只要转变观念，创新思维，选准发展战略并努力实施，经济欠发达地区的成品油营销同样可以风生水起。领导班子认为：在看到欠发达地区不利因素的同时，更应站在新的高度审视区域发展前景。从国家层面上看，“振兴东北”国家级发展战略稳步推进，作为其中重要支撑的吉林省经济发展迅猛；从中国石油销售层面看，“创建国际水平销售企业”的发展战略面向所有销售企业，不可阻挡；从白城层面看，作为吉林西部未来的重要能源基地，能源、交通、旅游等将迎来大发展的前夜，市场走向看好。

在统一思想，认清现实的基础上，分公司领导班子在困难重重的背景下，果断提出了“增总量、保零售、调布局”的市场营销指导思想，开始探索“立体”营销发展新思路。把与企业营销相关联的社会资源作为市场营销的一个平台，实现多方关联合作，强强联手，优势互补，形成扩销上量的合力，提升市场控制力。

“立体”营销平台的搭建

公司在构建市场格局，进一步完善营销机制的基础上，结合市场竞争形势的变化，根据区域特点，把“立体”营销作为扩销上量的有效手段，探索经济欠发达地区的营销战略。同时，把“立体”营销依托于“春风行动，百日亮剑”、“春季会战”、“劳动竞赛”、“优质服务月”等活动，通过搭载这些活动平台，贯彻落实省公司每一阶段的工作重点和部署，紧紧围绕终端销售布局营销，制定符合当地实际的措施，收效甚佳。2011年初，公司在用油淡季时，组织2万吨柴油入库。进入3月初，根据天气条件和柴油资源情况，打破常规，提前10天把柴油投放市场，10天内便将库存销售一空。春节会战期间，月销量创纪录地达到5万吨，零售比始终保持在90%以上。

“珠联璧合”战略。客户资源“嫁接”信息系统，实现以双赢为目的的关联营销。公司着手建立客户信息管理系统，截至目前，已为23万农村用户和近10万市区用户建立了详细的档案，对了解客户动态，掌控市场起到了重要作用。如何盘活庞大的客户资源，让其成为“立体”开发的利器？公司认为，随着市场的变化，用户的需求也在发生潜在的变化，特别是油价与资源的变动信息，应成为客户的即时需求。为了解决信息传播，公司与中国移动签订了合作伙伴框架书，建立了客户加油站网络发布平台，并通过中国石油IC卡发放、移动通讯器材销售等延伸服务，使两大品牌握手，打开了关联营销的窗口。为此，中国移动投资百万元建设了一套信息系统，与公司客户系统对接，实现了双赢。信息系统建立后，公司根据加油站网点分布和辐射市场半径，借助该套系统分别向用户发布油品投放信息。同时，用户通过信息系统各自需求，为公司运力调度和资源摆布提供了重要依据，保障了市场规范有序运作。由于依靠先进的信息管理系统掌握了市场先机，仅与中国移动开展关联营销一项，就增加上百万元的销售额。

“他山之石”战略。借助地方政府的行政优势，规范市场运作。2011年以来，随着部分不规范的社会油品营销企业的进入，不仅扰乱了市场秩序，并且出现了侵权行为。公司切实履行“三大责任”，协助地方政府依法强化市场整顿，并将此视为“立体”营销的一个重要环节，体现出国企经营风范。公司根据属地成品油市场现状，与地方政府建立市场整顿沟通协调机制，积极配合地方政府依法行政。突出抓好三个重点。一是重点查处跨区域违法经营行为，一次便查处非法倒油50吨的违法组织，并在电视台进行曝光，对违法者给予有力震慑。二是依法治理不法加油站的包装侵权行为，仅2011年上半年便查处5起中国石油商标侵权案件。三是做好油品运输保障。在省公司统一开展的保障春季旺销运力的行动中，与地方政府协调，开辟中国石油运油车辆绿色通道。主动配合地方政府依法行政，不仅保障了企业的合法利益，同时还与政府签订了网络开发建设框架协议，掌控了潜在的市场份额。

“以花为媒”战略。将“媒企合作”纳入“立体”营销运作框架，实施品牌营销。媒体是当地党政的喉舌，同时也是实施品牌营销的最佳平台。公司领导多次走访区内主要媒体，反映汇报中国石油履行“三大责任”的实践和服务地方经济的业绩，得到媒体的大力支持，为公司借助媒体资源实施品牌战略奠定了基础。公司在借助媒体资源时，抓好主题、专题和载体，赢得了广大用户的高度肯定。

“立体”营销对欠发达地区的启示

当下，中国经济发展不平衡，东西差距、城乡差距已成为经济发展的瓶颈。作为成品油销售企业，其市场发育程度与该地区的经济发展态势密不可分。如何立足实际，转变观念，采取行之有效的方法，在经济欠发达地区开创成品油营销新局面，始终是摆在成品油营销企业面前的一道难题。

中国石油的成熟市场位于经济相对欠发达的东北与西北地区，非成熟市场中也大多面对经济欠发达的边缘市场，同样面对着“规模”瓶颈。特别是近期，随着经济环境的变化，成品油市场营销出现诸多不确定性元素。从吉林白城销售分公司的实践中，可以得出这样的启示：

第一，随着振兴东北和中部崛起等国家级战略的逐步实施，经济欠发达地区将迎来跨越式的发展机遇，为成品油市场的开拓提供难得的契机。第二，经济欠发达地区可以打造成体制与机制改革创新的前沿阵地。穷则思变，变则通达。这些地区较之经济发达地区的创新发展更具有群众基础。第三，经济欠发达地区同时也是抢占市场份额的最佳之地。经济发达地区的成品油市场大多饱和，依靠投入式的发展也仅能夺得“半壁江山”。而对于经济欠发达地区而言，只要敢于创新，发展战略科学，将会获得更大的收获。