论旅游文化在旅游企业中的地位与作用

□ 郑建明

论旅游文化在旅游企业中的地位与作用

□ 郑建明

随着人民生活质量的不断提高，旅游已成为广大消费者休闲的重要内容，旅游业也成为区域经济发展的重要产业之一。萧山旅游业近几年投入大，发展快，成为杭州市、浙江省乃至长三角旅游业中的一匹“黑马”，而湘湖景区则扮演了萧山旅游的一个重要角色。

湘湖旅游度假区经营管理有限公司从成立至今6年来，大力提高旅游文化含量，提升旅游产业品位，从而取得了科学的、可持续性的发展。

一、让每个从业人员了解什么是旅游文化

了解旅游文化的概念和内涵，对于提高从业人员整体素质，提升企业品牌形象，促进产业发展，增加经济效益，都具有十分重要的意义。所以，我们从员工一进企业时就特别强调这一点。

旅游文化与一般文化的不同在于它是以一般文化内在价值因素为依据，以旅游诸要素为依托，作用于旅游活动全过程的一种特殊文化形态。这种文化一旦被旅游主体所接受，就成为旅游消费的对象。人们知道，构成旅游的三要素是主体、客体、媒介。主体——旅游者；客体——旅游资源；媒介——旅行社。这三者之间，旅游者的文化和情趣需求，旅游资源的文化含量和文化价值，从业人员的文化素养和知识水平，这三方面有机结合，互相转化，使之成为精神和物质成果，这就是游游文化。

旅游文化与一般文化既有共同性，因为它们都是人类生活观念和意识形态的一种反映，又有差异性，因为它有独立的运行轨道。它是一般文化在旅游活动中产生的一种特殊表现形式，又是旅游过程中游客追求的一种消费现象。消费者不单是纯粹的游山玩水，更需要一种文化艺术的享受。这就需要我们的客体和媒介具有较高的文化知识和历史知识来满足主体的需求。

前些年有几位美国游客，从南京下船溯长江而上，一路欣赏两岸景色。但导游只介绍景点名称，缺少文化内涵，令他们很不满足。同行中好在有一位是江苏省社科院教授，中国旅游文化学会理事，便从长江的发源，流经的区域，两岸的景观，三国的故事，李白的诗篇，详细介绍了沿途景点的历史、人文、典故、传说，满足了外国游客的需求。由此可见，旅游文化是发展旅游产业、提高旅游价值的一种酵母，一种激素，一种粘合剂，是弘扬民族文化，丰富旅游内容的一种促销手段。所以，湘湖旅游度假区经营管理有限公司十分注重旅游文化，把提高员工的旅游文化素质当作首要任务来抓。让每个员工知道什么是旅游文化？它的地位和作用是什么？自己如何提高旅游文化水平？

二、萧山旅游文化的历史与现实

萧山历史文化悠久，旅游资源丰富，早在8000年前，人类就在湘湖这块古老的土地上生息繁衍，创造了古代文明。跨湖桥出土的独木舟，下孙出土的石器、木器、陶器，无不闪烁着中华文明。7700年前，湘湖先民就会用石斧刳、火烤制作独木舟捕鱼狩猎。在沼泽地上人工种植水稻，用草木灰作肥料，懂得储存稻米、茨实、橡子、菱角预防灾荒，用木制纺机织土布披在身上。于是，人类在生存和生活中产生了旅游文化。

萧山地理位置优越，它北连主城区杭州，东接绍兴，南连诸暨，西靠富阳。萧山属宁绍平原，境内有山有水。是通向浙东、赣、闽交通要道。西兴（现为滨江）城厢镇是浙东古道必经之路，设有驿站，又是唐诗之路始发地。临浦是山阴道上的驿站和古商埠。钱塘江、浦阳江是水上通道，而萧绍运河、西小江两条内河贯通甬、绍、杭两浙，是官家漕运和民间商贸的水上交通要道。浙赣、杭甬铁路穿城而过，104国道、03省道，杭甬、杭金衢高速等公路跨越境内，又有杭州萧山国际机场，发达的交通为旅游业发展创造了良好的条件。

萧山历来人杰地灵，物华天宝。老祖宗留下许多名胜古迹，文化艺术旅游资源。湘湖是春秋战国吴越两国交战的古战场，白马湖是古港，是越王勾践操练水军的港口。越王城山留下吴王夫差围困越兵，越王馈赠鲤鱼的佳话。老虎洞是勾践卧薪尝胆之地。湘湖在北宋时就有82里湖面，一湖碧水，四面青山，有“赛西湖”之美称，唐宋元明清历代诗人赞誉之诗数百篇之多，增加了湘湖的文化内涵。萧山景点众多，人文典故遍布。有萧山十景、湘湖八景、河庄八景、城山八景、桃源八景。有东晋许旬舍宅建造的衹园寺，南朝齐建元二年江淹之子昭玄舍宅建造的江寺和“梦笔生花”的梦笔桥。体现古建筑风格和艺术的党山民宅，唐代以来的浙东诗路，宋代抗金名将岳飞和岳家军在欢潭留下的遗迹，元代大书法家赵孟頫书写的大成碑，明代戚继光在萧山青龙山白虎山的戌城和炮台，清代民族英雄葛云飞的故居和墓地，“民国演义”作者蔡东藩、画家三任，都是萧山旅游的宝贵财富。还有文化含量极高的故事和传说：吕洞宾石岩山上看到蛇跌鳖打翻药箱使雄鹅鼻子山成了百药山，铁拐李踏歪大通桥，钱大王挑山筑海塘，女娲在戴村炼石补天，北干山九缸十三甏银子等美妙的传说，给旅游增添了趣味和文化氛围。

萧山的旅游产品和名优特产也久负盛名，有获得国家级金奖的萧山花边，银奖的萧山麻编工艺鞋。有新塘羽绒、南阳伞、河上红石石雕、所前根雕。有楼塔“细十番”，河上板凳龙，义桥马灯，西兴灯笼，新塘龙舟等民间艺术。声名远播的萧山萝卜干、霉干菜、萧山大种鸡、杜家杨梅、湘湖莼菜、美女茭白、南门江老菱、闻堰江鲜等土特产。从上世纪80年代开始，萧山休闲文化节庆活动频频，有国际钱江观潮节、萧山杜家杨梅节、闻堰三江美食节、中国萧山花木节、萧山国际羽绒节、七夕文化节、渔浦文化节、商务文化节、沙地文化节、三清茶艺节、建筑艺术节、跨湖桥艺术节和党山庙会、城山庙会。萧山还有贺知章、魏骥、毛奇龄、蔡东藩、等众多历史名人，也是萧山旅游的宝贵财富。

三、挖掘旅游文化也是开发旅游资源

“上有天堂，下有苏杭”，杭州的美不仅仅在于西湖山水，文化含量使其更具魅力。白居易和苏东坡这样的大文豪任职杭州，建造白堤、苏堤，提升了西湖的知名度。越剧《梁山伯与祝英台》使名不见经传的万松书院声名远扬。《白蛇传》的爱情故事千年传诵，一句“断桥未断心已断”的唱句，增加了断桥对游客的诱惑力。打文化牌也使各地很多旅游景点尝到了甜头。

湘湖景区不但湖光山色秀丽，而且更注重旅游文化。现有员工330人，不论是导游还是驾驶员，不论是营销策划还是治安管理，进企业初培训都为两项内容，一是湘湖文化，二是服务意识。组织他们走遍景区的每个景点，了解湘湖的历史文化。邀请研究湘湖文化的中外学者专家为员工上课，使他们更能体会到深层次的文化内涵。我们将《感动湘湖》、《情满湘湖》两本纪实文学和《湘湖志》及民间故事《湘湖的传说》作为每个员工必读的书，使大家对湘湖远古时代、近代、现代文化有个比较深刻的了解。特别是导游，不能满足于“导游指南”上的内容进行背书，要根据不同对象进行解释和介绍，吸引游客，留住游客就是效益。二是强化服务意识，树立形象品牌。我们的企业精神和经营理念是：“你的满意就是我的快乐”。让游客乘兴而来满意而归。其实，服务也是一种文化，服务质量是旅游业发展的根本。景区有质量认证体系，健全的管理制度，严格的奖惩办法，把安全目标、服务质量进行月考核和年终考核。

我们在实践中体会到，挖掘旅游文化也是一种投资、一种开发，获得的是经济效益，更主要的是无形资产。萧山目前着眼于几亿几十亿乃至上百亿的投资，但对旅游文化还不够重视。我们可以写一些“萝卜干的故事”，“花边的传说”，“羽绒之乡说羽绒”，“伞乡话伞”，南门江、西小江的传说等，出一些高质量、高档次宣传名胜古迹风俗人情的读本，还可以将钉碗补鑊、箍桶、打铁、纺纱、磨剪刀、打草鞋这些民间手工艺和龙発、龙舟、细十番这些民间艺术和旅游接轨。

四、让旅游文化更好地为旅游经济服务

作为旅游业界人士，我认为，提高旅游文化含量，是适应产业可持续性发展的当务之急。

湘湖景区刚开放时，一些游客反映，湘湖景色可以说美矣，但似乎缺少点什么。从文化角度找原因，原来我们没有很好挖掘得天独厚的湘湖文化。从建立跨湖桥纪念馆、下孙文化村着手，增加旅游文化内涵。在城山广场设文艺演出、乘凉晚会，景区举行“相约萧山，牵手湘湖”的集体婚礼等，增加了娱乐性和艺术性。导游词中不仅仅介绍景点风光，还增添历史背景、文化知识，给游客更多知识性和趣味性。

但纵观全区，许多景区文化含量仍然欠缺。这是不懂经营，浪费旅游资源的行为。要知道，丰富内容，留住客人，延长时间，能带动吃、住、玩、购整个产业链。还有，我们一些从业人员，普通话水平太差，缺少语言感情，在推介中人们听不懂其“萧普话”。二是景观房产破坏了旅游资源。一些房地产商打着开发旅游景区的旗号，造别墅、搞会所、建高尔夫球场，损害了整个景区。三是文明、礼貌、整洁、宁静程度不够。不给游客一个舒适感，哪里会有回头客。四是旅游产品，它是旅游文化内容之一，能使旅游活动内容更加丰富。萧山有那么多休闲旅游产品和工艺品，却没有陈列在景区，使一些对萧山旅游品和土特产情有独钟的游客心中留下遗憾。

如何增加旅游文化含量，提升旅游产业品位，应该引起业内人士的高度重视。湘湖旅游度假区，随着第三期保护开发工程的展开，一定会以一个全新的面貌展现在游客面前，其文化含量将更加浓郁。

作者郑建明，男，浙江湘湖旅游度假区经营管理有限公司董事长、总经理(杭州 311200 )。

责任编辑:孙艳兰