基于PZB模型的会展主办方对参展商服务品质研究＊

蔡礼彬 刘 姣

（中国海洋大学 管理学院，山东 青岛266100）

在展会活动中，参展商的数量和质量是评价一个展会成功与否的重要标志，也是会展组织者收入的最重要的来源。同时，从整体产品概念的角度来讲，服务是满足会展参加者最核心的会展产品。［1］（P20）尤其是在这个企业间的关键竞争要素由以往的注重产品质量转变成以关注顾客需要为主线的时代，展会组织单位唯有对参展商提供贴心的服务，才能真正抓住参展商的参展心理，吸引更多的参展商参展。

文章从此观点出发，结合相关文献，探讨“服务品质”的相关指标，并以消费类会展组织者对参展商的服务品质为研究主线，结合PZB的模型，分析现今整个展会运行过程中可能出现的各种服务漏洞。研究旨在依据调研结论和相关学者研究，找出在展会组织方对参展商服务的过程中产生服务缺失的原因，为解决当前展会运行中出现的服务问题指明方向。

一、文献综述

国内外关于会展服务的研究主要集中在对会展服务过程中的具体服务环节、服务内容、服务管理等研究层面。本文把研究的内容具体细化，参照具体的服务品质模型，着重探讨消费型展会的展前、展中、展后的整个服务过程中与参展商相关的服务品质维度。

（一）服务品质相关研究

服务品质是一个难以定义和测量的复杂的、抽象的概念。国外对服务品质的研究始于20世纪70年代后期，早期的研究主要集中在服务营销领域，后来逐步扩展到服务作业、人力资源管理领域，呈现出多学科交叉研究的特点。20世纪80年代，芬兰学者Cronroos对服务品质的内涵和实质取得了开创性的研究，他提出服务质量由技术质量和功能质量构成，认为顾客服务质量感知不仅包括服务结果还包括服务提供的方式。在此基础上，率先提出了顾客感知服务质量（Perceived Service Quality，PSQ）的概念和综合感知服务质量模型。美国营销学研究院也从那时开始资助一项为期十年的服务品质专项研究。另外，欧美已有不少大学成立了服务品质研究机构，以服务品质研讨会（Quality in Service，QUIS）为代表的一系列国际性学术会议相继召开，一批颇具影响的研究成果陆续问世。学术界公认的关于服务品质的测量模型是Parasuramam、Zeithaml和Berry三位学者的研究成果，他们先后在1985年和1988年在JournalofMarketing和JournalofRetailing发表的两篇文章，阐述了服务品质缺口模型和著名的 SERQUAL量表。［2］（P10）

国内对服务品质的关注始于20世纪90年代，服务品质的理论研究和企业实践成为当时的一股热潮。对服务品质测量的研究大都借鉴了国外研究成果——SERVOUUAL方法，以此为基础取得了诸多可喜成果，主要研究该概括为以下几个方面：

丁宁的观点基本承袭了Cronroos的理论，他认为服务品 质 是 顾 客 感 知 服 务 的 关 键；［3］（P116－117）周 明指出服务质量即是顾客对服务成分的感知，同时他进一步提出了服务质量控制与服务补救策略。［4］（P354）许传宏指出，所谓服务质量，就是一组服务特性满足服务要求的程度，服务质量不仅取决于组织所提供的服务特性，而且取决于顾客对其服务的满意度程度的主观感受。［5］（P283－286）

（二）会展服务品质相关研究

会展业作为一个新兴的服务行业，以服务品质的相关理论为基础的展会服务品质的理论研究也已经取得了一些理论成果。笔者经过仔细梳理大致分为以下几个方面：

Jung从参观者知觉的角度来探讨展览服务品质的決定因素。其研究对象为韩国釜山2004年ITU电讯亚洲展的参观者，其研究提出六项服务品质评价评估指标，即展台管理、展览的内容、参展的登记注册、展品和展台的吸引力、展台的摆设和职能、通道的安排。其中以展览的内容为最重要的指标，其次为展台的摆设和职能。［6］

王保伦从产品的整体概念的视角分析指出，满足会展参加者直接需要的服务，从环节上包括与会展直接相关的展前、展中和展后服务，他们的密切结合组成会展产品的核心。［1］（P20）

宋长海认为展览现场服务是会展产品的核心，他把PZB模型各缺口的理论运用到展览现场服务的研究中，从各缺口的层面给出了展览现场服务的提升路径。［7］

孙虹飞从体验经济的视角入手研究会展服务策略。他指出，会展服务的主要对象是参展商、专业观众和普遍观众。在体验经济时代的背景下，会展主办者要充分运用体验经济的理念，以服务为重心，为参展者留下一份美好的回忆和感受。［8］

综合文献回顾可以得出，虽然与展会相关的服务品质得到了越来越多的学者的关注，但是由于展会服务过程复杂、内容繁多，使得国内外针对展会的服务品质所进行的相关研究基本都停留在特定的研究领域，没有得出一致性的关于测量展会服务品质的理论模型。

（三）用PZB缺口模型提升会展服务品质的必要性和可行性

1、必要性分析

展会服务是一个复杂的、系统性的过程，整个展会涉及到诸多部门的工作，涉及到方方面面的利益。具体来说，展会组织单位的服务内容如表1所示。［5］（P289）

表1 展会服务过程中的相关内容和部门

通过调研大量的展会活动不难发现，展会主办方对参展商服务品质的忽视是造成上述问题存在的根本原因。主办方应该从哪些方面提高服务质量，是摆在我们面前的一个问题。

2、可行性分析

采用何种测量工具来衡量服务品质一直是摆在众多学者面前的一个严峻问题。在众多的测量模型中，Parasuramam，Zeithaml和Berry提出的服务缺口模型和SERVQUAL量表的开创性和对前人成果的继承性，得到众多学者的认可。值得进一步指出的是，他们基于1985年的研究成果在1988年将十个维度缩减为五个，使得该理论更加简洁和完善。虽然三者是基于银行、长途电话服务、证券及信用卡服务等做出的SERVQUAL量表，但是国内外的诸多学者也成功的把该量表应用到了家电零售业，服务业、教育考勤等方面，相关研究为解决考量会展服务品质问题提供了一个可借鉴的理论依托和量化工具。

二、究结构设计与实施

（一）研究结构

此模型的设计方案是以整个展会服务过程中可能产生的各种缺漏为假设，并结合服务品质的各维度细分来设计调查问卷，根据相关的数据，运用Spss Statistics 17.0软件来分析调研结果，在此基础上为展会组织者改进对参展商的服务品质提供可行性建议。

该模型指出了展会组织单位在为参展商提供服务的整个过程中可能存在五个方面的差距。其中差距五是差距一到差距四的函数，也可以表示为gap5＝f（gap1，gap2，gap3，gap4）。在该模型中，服务质量可以表示为服务质量＝实际感知服务—期望的服务。具体结构模型如图1所示。［9］

图1 基于1985年PZB提出的服务品质五大缺口模型而做出的参展商服务品质缺口模型

此模型由五个品质缺口（gap）所形成，现将影响服务品质缺口大小和产生方向分述如下：

缺口一：参展商期望的服务和展会组织单位对参展商服务期望的认知差距。（customer exrectation management perception gap）此缺口形成的主要原因是展会组织单位的管理者并未真正了解参展商对展会服务品质的期望导致，由于无法真正充分地了解参展商的需求，便无法发展可满足参展商所期望价值的服务核心产品，所以影响参展商对服务品质的认知，导致了展会组织单位从业者所提供的服务无法满足参展商的期望。

缺口二：展会组织单位管理者对参展商期望的认知与将认知转化为服务品质规格间的差距。（management perception service quality specification gap）此缺口是由于受服务从业者资源条件或市场环境的限制，展会组织单位管理者虽然知道参展商所需要的服务属性，但未必能够或愿意提供参展商真正需要的服务规格，进而产生了认知与实际品质规格间的缺口。

缺口三：服务品质规格和实际服务传递间的差距。（service quality specification delivery gap）此差距产生的原因是由于员工在提供服务时，其绩效无法标准化且维持在一定得水平上，使得即使服务业者对服务方式有明确的规范，也会因服务质量无法标准化导致实际提供服务的人员未必切实依照服务规格提供服务给顾客，进而影响消费者对服务品质的认知。

缺口四：实际提供给参展商的服务与外部沟通间的差距。（service delivery external communication gap）此缺口是因为服务从业者在运用媒体广告或其他外部沟通工具时，由于太夸大其服务而影响参展商对服务的期望。过多的承诺和保证虽然可以提高参展商的期望，但是参展商在实际接收到的服务未达到所期望的水平时，会大大降低参展商对服务品质的认知。

缺口五：参展商期望的服务和认知服务间的差距。（expected service perceived service gap）此差距是指参展商对事前的期望服务与实际接收服务后两者间认知的的差距。如果服务的认知超过期望越多，参展商认知的服务品质愈高。如果事后的认知大于事前的期望，则参展商对服务业者提供的服务质量会感到满意；若事后的认知未达事前的期望，则参展商对展会组织单位所提供的服务质量会感到难以接受。［10］

结合与服务品质相关研究具体分析各缺口影响因素来看，各缺口产生的缘由可用图2详尽说明。［11］

由PZB的服务品质延伸的缺口模型来看，整个服务过程复杂、系统。虽然参展商所期望的服务也受到口碑、个人需要、过去经验、外部沟通等因素的影响，基于这些因素考查起来的难度性和难以预测性，整体的研究结构便主要围绕PZB服务缺口各层面和修正后的五维度SERVQUAL量表来设计问卷，量化分析有形性、可靠性、反应性、保证性、关怀性对展商的服务品质的影响结果。选择修正后的量表作为考虑有以下几点原因：第一，经过修正后的量表避免了先前问题设置方面的缺陷，有效的弥补了先前问题选项的漏洞；第二，PZB的理论观点虽然是基于银行业、信用卡公司、证券经纪商、产品维修业等四种服务行业研究结果得出，但经过逐步的修正后的SERVQUAL量表被业内学者认为有很好的信度和效度，可广泛用于不同的服务业，可以阶段性的考察服务品质趋势，也可以评估特定企业的每个维度的服务质量和最终质量；［11］（P42－97）第三，该量表能够确定影响服务质量的各感知维度的相对重要程度，并依此制定措施改善服务质量。

图2 服务品质延伸的模型

（二）研究设计

1、研究假设

假设一：展会组织单位管理层对本单位工作人员所提供给参展商的服务质量的实际认知与参展商对所接受服务的服务期望的认知存在显著性差异。（GAP1检验分析）

假设二：展会组织单位工作人员对所提供的各项服务的重视程度与实际提供给参展商的服务的感知程度之间存在显著性差异。

假设三：展会组织单位工作人员与参展公司工作人员对服务质量中各缺口的重视程度和感受程度存在显著性差距。

假设四：参展公司工作人员对服务品质的期望程度与实际感知情况存在显著性差异。（GAP5检验分析）

假设五：参展商对服务品质五个维度（有形性、可靠性、反应性、安全性及关怀性）的认知的侧重程度不同。

假设六：服务品质的五个维度彼此之间具有正相关关系存在。

2、调研工具与调研对象

本文依据PZB模型、SERVQUAL量表，设计完成《会展业参展商服务品质测量表》进行问卷调查。问卷分为展会组织单位工作人员调查问卷和参展商工作人员调查问卷两份。展会组织单位工作人员调查问卷分为两部分：第一部分为个人基本资料，包括职务、从业年限两个问题。第二部分为调查展会组织单位工作人员对各项服务质量重要程度和实际感知程度的认知，共计5个服务缺口、37个问题。参展商工作人员调查问卷也分为两部分：第一部分为所属公司、工作年限，第二部分为调参展商工作人员对展会主办单位服务质量的重要程度的认知和实际接受服务过程中的感知认知，共计5个维度、22个问题。该量表在服务品质期望程度和感受程度方面，采用7级Likert量表（1表示非常不重要、2很重要、3不重要、4一般、5重要、6很重要、7非常重要）作为衡量尺度。

本次问卷调查选择本年度在青岛国际会展中心办展的展会工作人员和参展公司员工为调查对象，调研工作分两次进行，调研的对象绝大部分来自2011年第十届青岛国际车展和2011年第六届中国（青岛）国际LED展览会。展会主办单位工作人员和管理层的问卷共发放62分，无效问卷14份，有效问卷48份，有效问卷率77.4%，在参展商工作人员调研方面，灵活的选取来自世界各地的参展商工作人员为调查对象，共发放147分，无效问卷29份，有效问卷118份，有效问卷率为80.27%。

三、研究结果分析

对问卷数据的处理分析分为两个步骤。第一个步骤为编码与录入建档，首先将回收的问卷进行编码，随后录入建档，并进行抽查检验。第二步骤为资料的统计分析处理，运用Spss Statistics 17.0统计分析软件，分析结果如下：

（一）信度和效度分析

在信度分析上，本文主要采用因素分析的主成份分析法提取共同因素。将对参展商服务品质的22个问题分为五个维度。为有效解释因素，旋转因素轴、使各因素的意义变得比较清晰明显，本文以Cronbacha’α值进行信度分析检验以作为进一步统计分析的基础。具体指标如表2所示。可以看出，四个指标的信度值都在0.76以上，同时服务的五个维度的信度均在0.78以上，有很强的可信性。

表2 量表的信度分析

在效度分析上，《会展业参展商服务品质测量表》的调查内容是以理论为基础，采用实际调研、专家访谈的方法设计具体考量指标，同时参考现有研究调查问卷的成功案例，对各测量指标可靠性和内容有效性进行了分析，每个问题的设计都结合实际情况进行了语义和语境的修改，各项因素负荷量平均高达0.7以上，因此具有相当程度的内容效度。

（二）差距检验

1、缺口一检验（假设一——管理认知检验）

缺口一主要衡量“参展商期望的服务质量”与“组织单位管理层期望的服务质量”两者之间的差距。由表3可知，在22个衡量指标中，展会组织单位对参展商商务信息的保密工作状况；展会组织单位可邀请到场的专业观众的数量和质量情况；展会组织单位所营造的展会环境给予观众的可信赖程度；组织单位可提供的配套的服务设施情况；会场服务人员可以给予参展商及时的协助情况；展会组织单位工作人员可充分了解参展商需求的情况等六个衡量问题选项的重视程度存在显著的差异，其余18项衡量指标皆无显著性的差异存在。分析结果表明，展会组织单位管理层对上述六个问题的重视程度有明显的差异存在，且重视程度均低于参展单位人员，服务质量有待提升。

表3 主办单位管理层与参展商工作人员对展会服务质量的重视程度的差距检验（GAP1）

2、缺口三检验（假设二检验）

缺口三主要衡量“展会组织单位期望的服务质量”与“组织单位工作人员对服务项目的实际感受程度”两者之间是否存在显著性差异。由表4可知，在37项对参展商服务的衡量指标中，主办单位整体服务流程的通畅性程度；组织单位服务人员按照参展商的不同需求做特殊化服务情况；展会工作人员给予观众人文关怀信息的能力，如交通、住宿等三项衡量指标有显著的差异存在，且重视程度的得分绝大部分都高于实际感受程度，显示展会主办单位工作人员虽然普遍重视服务质量，但是在实际感受程度上却有明显的落差，而落差最大的是“展会组织单位所营造的参展环境给予观众的可信赖程度”和“主办单位对整个展会工作服务过程的服务成效的监督机制情况”两项，显示在监督机制不健全的情况下，会影响员工对服务职责的履行。

表4 展会组织单位对服务项目的重要性认知和对实际所提供的服务认知之间的差距检验（GAP3）

3、缺口五检验（假设四检验）

缺口五主要衡量“参展商所期望的服务”和“实际感知程度”两者之间是否存在显著性的差异。由表5可知，在22项服务质量的衡量问题选项中，有13项指标无显著的差异，列表所示的选项皆存在显著性的差异，且重视程度的得分均高于实际感受程度，显示参展商工作人员普遍重视展会主办单位所提供的服务质量，但实际感受程度却明显低于期望程度，显示目前展会主办单位所提供的服务仍未达到参展商期望的标准，而差距最大的是展会组织单位对参展商所登记的商务信息的保密工作情况和展会对现场所展览物品的运输工作的协调合作情况，显示展会活动过程中组织单位对展商商业信息的保密工作以及和参展商协调配合的能力还不足，亟待提升。

表5 参展商所期望的服务与实际接受服务的差距检验（GAP5）

4、假设二和假设五检验

此假设是指展会组织单位和参展商对服务质量中各缺口的重视程度和感受程度不同。由表6的单向分析来看，展会组织单位对管理者认知缺口的重视度较高，但对这项指标的实际服务的满意感知却不足，说明展会组织单位在市场调查和上下级沟通方面做的工作不够，有待进一步优化组织结构。同时展会组织单位对服务绩效缺口（gap3）的感知水平较低，说明对展会人员的角色分配和监督机制上有些许的不合理之处，需及时进行调整和变革。参展商对服务品质关怀性维度的重视和实际感受之间的差距非常明显，也就是说在服务品质的五个维度中，参展商所重视在关怀性方面的服务未引起展会组织单位的足够关注，更需进一步指出的是，参展商对服务品质的保证性维度感知水平最低，此项指标值得引起展会组织单位的重视。

把双方的期望值和实际认知值交叉对比可知，展会主办方对自己所提供的服务的感知低于参展商感知，虽然可能存在主办单位对自身所提供的服务信心不足，谨慎的成分，但更多的应该是主办方意识到自身的服务还不够满足其服务群体的需求。另外，主办单位对各项服务的重视度大部分都低于参展商的期望，说明参展商的服务需求还没有得到主办单位的足够重视。同时，两方的期望值都是大于实际的感知值，说明在整个的展会服务质量方面都需要做一个有效的改进。

表6 主办单位和参展商对五个缺口的期望和感知差异

5、服务品质维度相关性分析

由表7可知，展会组织单位对参展商服务质量的五个维度之间存在显著的正相关。所以在加强展会组织单位对参展商的服务质量时，应该对这五个维度做整体规划，不能放弃任何一个环节。否则，任何一个层面出现差距，都会使得展会组织单位无法真正实现提升服务质量。

表7 主办单位对参展商所提供服务品质各维度间的相关矩阵

6、综合性分析

根据以上的分析结果，可得出组织单位对参展商服务维度的一个分层次检验。本文为更方便、更直观的找到提升展会服务品质的切入点，在综合以上结果的基础上，借助IPA（Important－Performance Analysis）重要性满意度分析法绘制出服务品质五个缺口和服务品质五个维度上的具体优势区、改进区、机会区和维持区，具体结果可由图3所述。展会组织单位可根据自身的情况，调整其服务内容，强化展会组织单位的服务功能，减小服务质量差距，构建以提升展会服务品质为导向的参展商服务品质管理系统。

图3 对参展商服务品质的IPA分析

四、结论

由以上分析可知，展会组织单位管理层、展会服务工作人员与参展公司的工作人员之间对服务质量的衡量指标的认知均具有部分的显著差异。具体表现为以下几点：第一，就展会组织单位管理层而言，对“参展商所重视的商务信息的保密工作”和“提供真实的可以邀请到场的专业观众的数量和质量情况”这两方面的工作缺乏重视；同时展会组织单位管理层也应该意识到，假如对工作人员缺乏有效的绩效监督机制，会严重影响服务职责的履行效果。第二，就展会工作人员来讲，他们在向参展商提供的服务过程中，对关怀性维度方面的服务做的不足是产生服务缺失的主要原因，也是应该着重进行调整的改进区。第三，通过服务品质的维度相关性分析可知，影响参展商服务质量的五个维度（有形性、可靠性、反应性、保证性及关怀性）之间均存在显著的正相关关系，也就是说，任何一个维度的缺失都会影响全局的服务品质，所以对参展商的服务应该从整体把握，不能有所偏废。

［1］王保伦.会展经营与管理［M］.北京：北京大学出版社，2006.

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［5］许传宏.会展服务管理［M］.北京：北京大学出版社，2010.

［6］Jung.M.（2005）.Determinants of exhibi t ion service qual i ty as perceived by attendees.Journal of Convention ＆Event Tourism，7（3／4），85－97.

［7］宋长海.展览现场服务提升路径［J］.中国会展，2009，（07）：44.

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［9］Parasuraman，A.，Zeithaml，V.a.and Berry，L.L.（1985）A Conceptual Mondel of Service Quality and its Implication for Future Research，JournalofMarketing，Vol.49，pp.44.

［10］青子.谁的参展商实施了软暴力［J］.中国会展，2006，（23）：17.

［11］parasuraman，A.，Zeithaml.L.A＆Berry，L.L（1988），“Communication and Control Processesinthe pelivery of servicequality”JournalofRetailing.vol.52and parasuraman，A.，Zeithaml.L.A＆Berry，L.L（1988），“Communication and Control Processes in the pelivery of service quality”Journalof Marketing，Vol.52.

［12］韦福祥.服务质量评价与管理［M］.北京：人民邮电出版社，2005.