张近东：站在苏宁易购的战车上

陈纪英

苏宁电器股份有限公司（以下简称苏宁电器）董事长张近东可能是中国最有野心的企业家之一。

他给苏宁电器未来的定位是，打通线上线下业务，虚实结合，成为中国版的“沃尔玛+亚马逊”。沃尔玛是全球营业额最大的世界级连锁企业，亚马逊则是美国最大的电子商务公司，这个看似有些狂妄的梦想彰显了张近东与苏宁的野心。

要成为沃尔玛和亚马逊的复合体，张近东首先得打败来自本国的竞争对手：阿里巴巴集团、国美、京东商城等。眼下，张近东已把他本人和苏宁电器的利益捆绑在了一起。不久前，张近东个人并通过润东投资共计持有22.4亿股苏宁电器股票，占30.34%，他没有给自己留下任何容忍失败的后路。

豪赌中国版“沃尔玛+亚马逊”

仅今年7、8两个月苏宁就宣布了127亿元的募资计划，相当于苏宁2011年净利润约两倍半，这在苏宁的历史上绝无仅有。

对于为何频频融资，来自苏宁的解释很简洁，“企业要发展”。这种发展不是对旧模式的坚持，而是经历阵痛的转型，但是这种转型也是为形势所迫。苏宁电器2012年上半年财报显示，上半年，新开门店79家，而置换和关闭的连锁店达到74家，苏宁7年来第一次减少线下门店数量；同时上半年净利同比下滑29.11%，而股价与今年年初相比缩水了近一半。

转型的一个主要目的是加大对苏宁易购的支持力度。线上业务对于苏宁来说，是一块相对陌生的领域。2010年，苏宁才开始真正试水电商，这个时候，正是京东商城最风光的时候，刘强东正在和国内外的投资人谈融资，京东商城的估值在顶峰时期一度达到了100亿美元。

不过，苏宁对电子商务的最初考量，从1998年就开始了。当时，张近东等苏宁高管团队认为，整个市场环境以及技术层面都不太成熟，所以苏宁决定走以实体零售为核心的全国连锁模式。

2010年，苏宁发布新十年发展战略的时候，张近东等人认为各方面时机都已成熟，就明确提出了要发力线上线下两个渠道，实现虚实结合。

电子商务大战就在2012年8月18日正式打响了。20日，电商大战尚未结束，张近东来到了苏宁易购的总部，在这里慷慨动员：“虽然企业现在已不需要我冲在第一线，但我非常愿意站在苏宁易购这辆快速奔驰的战车上。”

苏宁当然有自己的优势，体量大占尽了规模优势。连苏宁的对手京东商城CEO刘强东亦不讳言这一点，他在2011年底接受《中国新闻周刊》采访时说，他认为能称得上京东商城对手的只有阿里巴巴集团和苏宁：“是的，他们基数大，在大家电供应商那里更有话语权”。

看起来，张近东似乎并不在乎对手的挑衅，他轻描淡写地定义了那场战争，“小孩和大人怎么打得起来”。8月26日，那场最为激烈的电商大战之后，张近东见到媒体笑谈：“如果京东比苏宁易购增速快，我就送你们每人一台三星最新款的OLED彩电。”

在之前与国美的对决中，苏宁笑到了最后。对于电商大战，虽然前有马云的阿里巴巴集团难望项背，后有京东商城等凶狠突袭，张近东也显得信心十足，他给苏宁易购定了硬任务：至2020年，易购销售規模达到3000亿元，成为行业第一。

与京东商城和阿里巴巴不同，线下起家的苏宁一直面临一个问题，线下线上业务是否在“左右手互搏”。张近东对《中国新闻周刊》表示，他并不认为线上零售是线下零售的终结者，事实上，他更强调两者的融合。苏宁电器总裁金明说，苏宁线上线下是两条线作战，而不是说在线跟线下竞争。因为苏宁易购与苏宁门店无论是品牌、供应链、物流，还是服务，都是共享的。对苏宁来说，挑战不是来自于在线、线下互博，而是在线上、线下怎么协同发展。

撕掉“唯电器化”标签

光卖电器既成不了亚马逊，更成不了沃尔玛。在2012年，苏宁电器的另一大手笔就是去电器化向大百货转型。

一直以来，苏宁电器的LOGO都与家用电器紧密联系在一起。

1990年12月26日，位于江苏南京宁海路60号的苏宁交家电公司正式成立了，卖的产品是空调，张近东从这时开始切入家电领域，随后苏宁的产品线扩展到彩电、冰箱等领域，但是基本上未脱离家电这一门类，到2009年，苏宁已经超越老对手国美，占据了商业连锁企业的冠军地位。

不过，苏宁电器正在力图撕掉“唯电器化”标签，在张近东的设想中，未来的苏宁线上线下全部打通，产品涵盖家电、3C数码、图书音像、日用百货、酒店预订、在线机票销售、金融产品等几乎生活领域的所有方面。

具体而言，苏宁实体店未来主要有三种形态，分别是超级店、乐购仕店和旗舰店，前两种门店形态都是向大百货转型战略的体现。

其中，超级店是全业态的经营模式，主要选址直辖市、省会城市和副省级城市，未来3年在全国开400家店；乐购仕店是百货业态的经营模式，主要选址直辖市、特大型省会级和副省级城市，未来5年将增至150家店；旗舰店则主营电器，覆盖各级城市市场和发达县镇。未来，苏宁还将强化店面自主营销能力，实现明码实价、全买断经营、全品类展示、全自营销售、全会员营销，强化零售商的角色定位，提高终端运营效率。

2012年9月份，苏宁在北京、上海、广州、南京推出了EXPO超级店这一全新业态，12月底第二批超级店也将在北京、上海、南京、天津、成都、重庆、武汉、贵阳、昆明等9个城市推出。

其实，这种大百货转型战略不仅在线下，在线上同样在实施。2012年，苏宁易购除了吸引凡客，乐峰、优购等优质垂直电商入驻外，还出资6600万美元收购红孩子，承接红孩子及缤购两大品牌和公司的资产、业务，全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营。这是苏宁在电商领域的首次并购，也是苏宁“超电器化”经营战略的具体体现。

从传统零售到电子商务，从家电连锁到综合百货，张近东破釜沉舟，显然无论是他或者是苏宁，这都将是一场全新的战争。