外资品牌垄断高端国产婴幼儿奶粉顽强成长

文 / 黄付生

（中信建投证券研发部）

1 婴幼儿奶粉市场潜力巨大

1.1 庞大的婴幼儿人群提供巨大市场需求

2005年后，我国的人口出生率一直稳定在12‰，平均每年约有1 600 万名新生婴儿。根据卫生部2005年调查数据，我国0～6 个月婴儿的纯母乳喂养率仅为49%，即每年仅新生婴儿就有近800 万名需要奶粉喂养。一名6 个月以下的婴儿每年奶粉消耗量约10 kg，6～12 个月婴儿年消耗约11 kg，1 岁以上的婴儿需求量更多，因此可以推算，中国每年婴幼儿奶粉潜在需求量在90 万吨以上。根据Euromonitor的统计，2009年我国0～3 岁婴儿总数约为3 900 万名，保守估计2011年已经突破4 000 万名，庞大的婴幼儿消费群体为婴幼儿奶粉行业孕育了巨大的需求空间。

1.2 婴儿潮即将到来

目前，20世纪80年代第三次生育高峰出生的人口已经进入20～30 岁，9 000 多万名独生子女陆续进入生育年龄。从我国目前的人口结构（2009年）看，15～24 岁人口比例为15%，高出25～34 岁人口1.5 个百分点，大约多出1 700万人。如果一对夫妻只要一个孩子，那么未来10 年会多出850 万名新生婴儿，平均每年多出85 万名，相当于目前每年新出生人口的5%。这意味着2010～2020年我国将经历一轮持续10 年左右的生育高峰。另外，由于我国政策规定城市地区符合“夫妻双方都是独生子女的”、农村地区符合“夫妻一方为独生子女”的可以生育两个子女，政策因素将使生育高峰更加显著。

根据统计局的人口比例数据推算， 20～29 岁育龄女性数量和所占人口比例从2006年开始逐年增加，2006年为8 500 万人，2010年大幅增加到9 700 万人，2011年达到9 990 万人，之后稍有下降但绝对值依然很大，到2014年仍在9 700 万人以上。育龄女性显著增加意味着新生婴儿数量也会同步大幅提高，这从另一个角度印证了生育高峰的到来以及婴幼儿奶粉行业潜在的巨大需求。

1.3 城镇化率提高购买意愿，收入水平提高购买能力

城市化进程加快同样是婴幼儿奶粉需求增长的关键。截至2010年我国已有5 700 万户城市家庭步入中产阶层，其中多数家庭处于4～6 个成年人抚养1 个孩子的阶段。城市生活节奏快、压力大，居民收入水平高，一般有着较低的母乳喂养率。独生子女家庭更是对孩子的成长有很强的消费意愿，对婴幼儿奶粉尤其是高端产品的需求较大。

收入水平的提高同样对行业的发展具有不可低估的推动作用。全国城镇居民人均可支配收入从2006年的11 760 元增长到2011年的21 810 元，年复合增长率为13%；农村居民人均纯收入从2006年的4 302 元增加到2010年的7 089 元，年复合增长率同样为13%。收入水平与城镇化率的提高使更多的居民需要并且有能力购买婴幼儿奶粉，从而为行业提供了长期稳定的增长动力。

1.4 与婴幼儿奶粉消费大国相比，行业发展空间依然很大

从人均水平看，我国人均婴幼儿奶粉消费额2005年后快速增长，2005～2009年的复合增长率为23%，同一时期美国、日本、韩国的增长率仅为2.4%、1.5%、1.4%。然而，即使我国人均消费额从2005年到2009年已经翻倍，但相比美国、日本和韩国还有很大差距。以2009年为例，我国人均消费金额约800 元（112 美元），约为美国的30%，日本的45%，韩国的35%。如果2010～2011年仍然按23%的同比增速计算，结合Euromonitor的数据，2011年我国人均婴幼儿奶粉消费额为169 美元，假设美日韩人均水平不变，则中国人均水平仍然不到美国的50%，为日本的67%，为韩国的53%。不管以哪个国家为标杆，从人均水平看，未来婴幼儿奶粉行业的发展空间依然很大。

2 婴幼儿奶粉行业现状

2.1 行业集中度不高，龙头地位不显著

2010年，工信部、发改委、质检总局三部委牵头对乳品行业进行项目（企业）审查清理及生产许可证重新审核，截至2011年3月底，全国145 家婴幼儿配方乳粉企业，有114 家通过了生产许可重新审核，31 家被淘汰，淘汰率为21%。其中有约40 家分布于黑龙江，10 家分布在广东，6 家分布在内蒙古，其它企业零星分布于全国各省。我国婴幼儿奶粉市场集中度不高，2006年CR4约为33%，2010年为37%， 4 年仅提高了4 个百分点，前三大品牌分别为美赞臣（市场占有率11%）、贝因美（市场占有率10%）和多美滋（市场占有率9%）。而成熟的发达国家市场集中度非常高，以美国为例，前三大品牌美赞臣、雅培、雀巢的市场占有率分别为37%、40%和18%，合计占据了95%的市场份额。

虽然我国婴幼儿奶粉行业的CR4不高，但规模以上企业占比在显著提升，只是缺少绝对的行业龙头。根据Euromonitor统计，2006年前十大品牌的市场占有率约50%，到2010年已接近70%，市场份额越来越向大企业集中。

2.2 高端市场增长快，但几乎被外资垄断

中国婴幼儿奶粉市场按价格可以分为低端产品（每900 g零售价低于或等于100 元）、中端产品（每900 g零售价在100～200 元之间）、高端产品（每900 g零售价在200～300 元之间）、超高端产品（每900 g零售价在300 元以上）。根据Euromonitor的统计，2005～2009年间，我国超高端产品销售额年复合增长率为49%，高端产品为26%，中端产品为28%，低端产品仅为15%。超高端和高端产品增速明显高于中低端产品，说明婴幼儿奶粉市场具有明显的高端化趋势。这是因为消费者在购买产品时将品牌质量放在首位，对价格并不敏感。三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后消费者更倾向于购买高端产品，而企业也顺应需求不断调整产品结构进行升级。

三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”后，外资品牌市场份额逐年扩大，目前已达60%，2011年前十大婴幼儿奶粉品牌中，有7 个是外资品牌，国产品牌中排名靠前的只有伊利和贝因美。在高端奶粉市场中，美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等外资品牌的份额更是超过80%，国产品牌只有少数几家公司的产品能在高端市场占有一席之地。而在中低端市场中，绝大部分市场份额被国产品牌占据。但2009年后，这种情况有所改变：一直定位高端的美赞臣等外资品牌也相继推出中端产品，开展渠道下沉，加入了中端市场的争夺；一些颇具实力的中国企业也陆续推出了自己的高端产品，加入高端市场的竞争。

2.3 品牌和渠道是行业主要进入壁垒

虽然我国婴幼儿奶粉市场目前的市场集中度并不高，但进入壁垒非常高。企业的核心竞争力主要集中在品牌、品质和渠道上。消费者在购买产品时，首先考虑的是品牌和品质，价格往往不重要，甚至很多消费者认为价格越高质量越好。因此，婴幼儿奶粉企业要想长久生存，就必须投入大量的资源和时间去打造品牌形象，积累口碑。与此同时还要坚持不懈地保证和提升产品质量。

渠道是行业的另一壁垒。婴幼儿奶粉行业的销售终端主要包括商超、大卖场还有母婴店，这3 种终端的销售额占比达到85%。除了依靠直销和经销外，婴幼儿奶粉销售的一个重要的间接途径是医生和护士的推荐。由于婴幼儿在食用某一品牌的奶粉后会产生“第一口效应”，日后成长过程中会对品牌产生依赖，所以医生和护士的推荐加上企业的品牌宣传、母婴教育活动往往能够左右消费者首次品牌的选择。企业一旦能抓住“第一口效应”，做到先入为主，就能在需求的源头占据主动，渠道的开拓也能水到渠成，在这一点上，外资企业要比国内企业有优势。

2.4 中资外资各有所长，二三线城市将成主要争夺市场

外资品牌的优势在品牌价值高，口碑好，定价能力较强，并且善于在高端婴幼儿奶粉市场进行营销。外资品牌一贯坚持品牌营销战略，在产品质量得到普遍认可的情况下，致力于提供较高的品牌综合价值。外资企业开拓中国市场，往往不急于建立覆盖全国的销售网络，而是以某一重点城市或区域为基础，稳扎稳打，不打价格战，之后以点带面，实现外延式的扩张。例如多美滋的发展就是以华东为据点，占据上海、浙江、江苏等省份，再采用强医务推广及强广告拉动的模式拓展到全国。外资的劣势在于渠道的深度，尤其在三四线城市和县乡。未来外资企业的机会主要是通过渠道下沉抢占二三线市场，这是因为二三线城市居民收入水平相对较高，对优质奶粉有较高的诉求，同时交通便利，营销体系容易铺设，这就决定了该部分市场具有丰厚的利润空间。

国内企业的优势在于渠道的深度和价格，它们很多已经在三四线城市拥有了广泛的销售网络，占据了先入为主的主动权。营销方面，多数国内企业营销战略主要围绕产品本身而不是品牌，通过提升配方、口感等产品层面的因素制造新的消费概念。但近几年，很多国产品牌开始进军高端市场，也意识到高端产品和中低端产品营销上的不同，开始重视品牌营销，不断提升企业形象，甚至转变销售模式开始主攻重点市场而不是大面积铺货。未来实力雄厚、研发能力强的国产品牌将有能力从外资品牌手中夺回部分高端市场的份额，但目前主要的增长空间还是来自二三线市场的精耕和产品升级。

农村市场虽然具有巨大的潜在需求，但居民较低的收入水平决定了其利润空间也相对狭小。除此之外，农村信息闭塞，交通不便利，销售网络建设费用庞大，很多营销手段无法付诸实施。短期内农村市场将不会是奶粉企业开拓的重点。

综上所述，中外资阵营各自的优势其实正是对方的劣势，这是由品牌定位、企业文化和发展战略所决定的。我国婴幼儿奶粉行业发展到现在，一线城市的需求正接近饱和，利润空间更多的来自价格的提升。而二三线市场，不论是从量还是价的角度，都还有广阔的提升空间，是外资和中资企业目前和将来很长一段时间短兵相接的主战场。农村市场由于利润空间小，还未到开发的时机。

2.5 行业整合不可避免，领军龙头呼之欲出

我国婴幼儿奶粉行业的集中度还不是很高，CR4不到60%，但行业整合却在不断推进，竞争也越来越激烈。行业整合的驱动因素主要有以下几点：

一是外资企业渠道下沉加速。由于注重品牌营销，深挖重点市场，对经销商和终端筛选严格等原因，外资品牌过去几年对二三线城市的渗透并不快，更多是在一线城市和经济发达区域进行深耕，这就留给了国产品牌很大的成长空间和时间。经过多年的深耕，目前外资企业在高端市场的掌控力已经很强，高端市场占有率超过80%，一线城市的市场渗透率已经很高，未来的成长空间更多的是来自新生婴儿的自然增长和价格提升，但二三线市场对外资企业来说利润空间更大。因此，从利润驱动的角度讲，外资品牌有着很强的动力和欲望去做渠道下沉。

二是国产品牌腹背受敌，部分企业将被淘汰。由于外资企业正加大渠道下沉的力度，国产品牌的日子越来越难过。除了要面对强势的外资品牌，成本上涨的压力也不容忽视。不断发生的食品安全事件迫使国内企业加大对上游和营销方面的投入，费用压力较大。一些规模小、品牌优势不明显、管理机制不健全、销售模式简单的国内企业将成为被淘汰的对象。从国内企业2011年的表现看，只有伊利、圣元、合生元的收入增速较高，多数国内企业收入增长明显放缓，盈利能力也有所下降。

三是惠氏花落雀巢，优势互补市场占有率已达第一。辉瑞制药决定剥离旗下惠氏婴儿营养品业务，该资产年收入约21 亿美元，年均增速8%，约60%的收入来自亚洲，在中国婴幼儿奶粉的市场占有率约为12%。2012年4月23日，雀巢对外发表声明称，同意以118.5 亿美元（即20%左右的溢价）收购辉瑞营养品业务。雀巢收购惠氏加快了中国婴幼儿奶粉行业整合的进程，据测算，两家企业合计市场占有率约为19%，超过美赞臣，成为国内市场第一。此次并购对雀巢来说意义重大。雀巢奶粉定位偏中端，价位更多的跟国产品牌重叠，渠道也主要集中在二三线城市。而惠氏产品结构与美赞臣、雅培类似，产品定位偏超高端，优势区域在一线城市，其机会在于渠道下沉。两家企业合并后，雀巢必定会采取双品牌战略，惠氏弥补了其高端价位的空缺，雀巢为惠氏提供了渠道下沉的通路，强强联合、优势互补，势必给其它外资和国产品牌带来更大压力。

3 国内外成本倒挂，奶粉上涨趋势不改

3.1 国内外奶粉原料价格倒挂，进口量增加

2011年国际奶粉原料价格呈下滑趋势，原因与国外奶源过剩和经济环境有关。环球乳制品交易价格指数（GDT-TWI）自2011年3月达到1 420 点后开始下降，2012年7月为880 点，同比下降33%，环比下降7.7%。与国际原料奶价格相对应，乳制品平均出口中标价格（乳制品包括无水奶油、切达干酪、牛乳浓缩蛋白、凝乳酶酪蛋白、脱脂奶粉、全脂奶粉，价格为船边交货价）2011年3月最高为4 443美元/吨，之后持续下降，2012年7月为2 787 美元/吨（主要为2012年8月～2013年2月发货的合约），同比下降26%。

与全球乳制品原料价格下降形成对比的是我国原料价格的持续上涨和居高不下。从2010年底开始，我国奶业主产区平均生鲜乳价格就开始高于澳大利亚、新西兰和美国等全球主要乳制品原料出口国。截至2012年6月，中国生鲜乳价格为3.27 元/kg，美国、澳大利亚原料奶价格分别为2.20 元/kg和2.40 元/kg。作为企业，如果从国内奶农那里收购生鲜乳加工奶粉，假设生鲜乳每千克3.25 元，9 kg生鲜乳加工成1 kg奶粉，那么用国产生鲜乳加工1 吨奶粉，仅采购生鲜乳就需要约29 000 元，还不算加工费和运输费，而2011年进口奶粉到岸均价还不到25 000 元/吨。因此，越来越多原本采用国内生鲜乳作为原料的企业，都选择从新西兰和澳大利亚进口原料粉。2012年随着国内外原材料价格倒挂的持续，我国奶粉进口量和金额继续大幅增加。国内外原料奶价格倒挂也使依赖本土奶源的国产品牌有了更大的成本压力。

3.2 中外资奶粉企业齐涨价，国产品牌涨幅超过外资品牌

从2010年开始，国内婴幼儿配方奶粉企业除了要应对不断上涨的原材价格外，还要应对人工、包装、物流等各项成本的大幅上涨，很多中小企业陷入困境。与外资企业相比，国内企业的一大劣势就是高端市场占有率小，议价能力差。在成本上涨的情况下，2011年多数国内企业并没有选择直接提价，更多的是通过产品结构调整来提高价格，或者通过增加进口奶源占比来降低成本。但从2011年年底到2012年上半年，几家国产品牌开始直接提价。据终端调研了解，贝因美2011年底提价约10%，完达山2012年3月提价10%，圣元2012年4月提价15%。

与国内企业相比，外资企业对价格的掌控则要主动得多。据媒体报道，2011年惠氏、雀巢、雅培、美赞臣都纷纷对产品进行过提价，幅度在10%左右，而惠氏更是在年中和年末进行了两次提价。2012年婴幼儿奶粉进口关税下调，由于美赞臣、惠氏、雅培、多美滋等洋品牌在此之前已经享受最惠国待遇，大多都执行5%的关税，调整后执行4.4%的平均税率，下降幅度不大。而根据自由贸易协定，2012年新西兰向中国出口婴儿配方奶粉将实行零关税。尽管关税下调，外资品牌直接或间接的提价仍在持续。如果说国产品牌成本压力较大，提价还在情理之中的话，那么外资品牌的直接提价则不应该再拿成本上升来做借口。这也从侧面反应了婴幼儿奶粉市场，特别是高端产品领域外资品牌强势的格局。

截至2012年6月底，国产婴幼儿奶粉品牌均价为149 元/kg，外资品牌均价为193 元/kg，与2011年全年均价相比，上涨幅度分别为6.5%和3.5%，国产品牌均价上涨幅度远超外资品牌。