大学生网购调研分析——以济南90后大学生为例

1 90后高校学生痴迷网购

互联网技术的发展改变着人们的生活，其中购物方式是其中之一，由传统的商场购物向方便快捷的网络购物发展。特别是对于90后，他们追求自主、个性，敢于尝试新事物的特点，这种兼具实用性与时尚型的购物方式迅速被以其为主体的高校学生所接受并风靡校园。以笔者为核心的调研小组以山东大学、山东师范大学、济南大学的90后在校生为调研对象，发放调查问卷共计200份，收回191份，有效问卷180份，其中男生92人，女生88人。

表1 90后高校生网购比率统计

表2 网购商品比率统计

表3 网购花费比率统计

表1调查数据显示，高达75%的90后高校在校生经常在网上购买需要的物品，没有网购经历的学生即使只有3%，但他们表示今后会尝试网购方式，相信今后这一比例会不断提高。通过更细化的统计笔者发现，由于男性对网络技术的了解、运用高于女性，所以男性网购群体明显高于女性，笔者将收回的问卷按照年级区别统计后发现高年级学生网购频率高于低年级学生。

根据表2中90后学生网购商品的比例统计，笔者发现学生购买服饰的比例位居各调查项目之首，其次是图书和电子产品，这些都体现了学生日常交往、文化生活方面的需求。至于食品，由于其自身具有保质期以及社会普遍对食品安全的信任缺失导致学生对食品的购买率非常低，仅为1%。另一方面也说明了这块市场的潜力所在。同时，由于男女生与生俱来的天性差别，购买电子产品的男性高于女性，而且电子产品更新换代的频率也相对高于女生，而对于饰品、服装的购买选择，后者高于前者。根据调查表上的分享调查，女性年网购衣服的费用至少500～800。

表3数据显示，所调查的180名学生中网购花费大多集中在500～1000的费用区间，比例达到39%。而最低的200元之内的比例仅为5%，由此可见网购在90后大学生中受欢迎的程度之高。

2 90后特征与网购便利催发高使用率

目前的大学在校生基本上是90后出生的孩子，相对于80后而言，90后具有自身的特点：思想前卫、个性张扬、喜欢自由。他们生活在社会转型、科技大发展、信息传播迅速时期，本身就是伴随着网络成长的一代人，所以对互联网的依赖性远比70、80强，特别是90后在校生互联网技术水平明显高于80后。任何一代人身上都留有时代的烙印，90后受到社会的非议，但他们独立、自信，尤其是乐于接受新事物、追求个性和新奇，使得他们始终走在时代潮流的前沿，是网络先进科技的直接体验者和实践者，高网购率就是表现之一，自身的时代特点无疑会影响他们的网购方式。另外，网购的便捷性也是催发90后高网购率的重要原因。

2.1 价格相对传统购买方式低廉

对于纯粹消费者的学生来讲，价格高低直接影响购买商品的积极性。网购不同于传统商场购买方式的第一点就是省去后者的相关店面费用等，商品成本相对较低、附加值低，价格也随之降下来。据统计，同质商品两者至少相差20%左右，而大学生虽然没有生活压力，但作为纯消费者的开销也是不小的数字，所以网上价格低廉的商品对掌握互联网技术的90后高校学生来说是无法抵制的。就笔者调查，65%以上的学生认为价格是他们选择网购的重要因素，也比较符合学生的实际状况。

2.2 无时间和地点的限制

高校学生时间比较自由，网购商品时间的开放性正迎合了这一点，消费者足不出户便可以在任何时间浏览、选择商品，而传统商场要受到营业时间等诸多限制无法与网店匹敌。而且，网店众多，可以更高效地货比三家，择其优者，商品种类齐全，无营业面积的限制，甚至包括国内外最新的技术产品、流行服饰等，浏览网页就可紧跟时代潮流，符合90后追求简单、新、奇的特点，而传统商场必然受空间的影响，消费者数目有限。

2.3 网购省时省力是传统商场不能比的

宅在学校点击鼠标即可选择、订货、收货，无需费时费力，对于厌恶麻烦、追求简单的90后来讲又是一大吸引力。在笔者的调研过程中，有70%以上的学生都非常认可这一点，认为不用疲惫不堪地扫商场，大部分还存有空手而归的遗憾，浪费了时间和精力，特别是男性，极其厌恶逛街。

3 网购带来的问题

网购所带来的问题主要体现在两个方面：网购独特的消费方式容易助长90后大学生盲目消费以及网购方式本身的不安全性，以下做详细分析。

3.1 网购助长90后大学生“情绪化消费”

90后有着与70后、80后不同的生活环境和消费方式，没有正式步入社会的他们缺乏生活阅历和社会经验，自身性情不稳定，而且暂时没有生活压力，加之面对网店里琳琅满目的商品，价格较商场便宜，导致部分学生以自己的好奇程度为标准购买商品，而不是从自己是否真正需要的角度考虑，消费欲望超过消费能力，消费缺乏计划性，情绪化消费居多。“情绪化消费”在笔者的此次调研中表现得十分明显，有45.6%的学生表示在网上浏览了之前没接触过的新品，好奇之下网购，但实际上根本不需要，买来后束之高阁，或者时间长了扔掉，这一点在男性大学生购买电子配件的时候表现得非常明显，女性在购买饰品，如挂件、耳钉、项链等时也会表现出“情绪化消费”。

另外，大学作为同龄人聚集之地，生活学习在一起，就衣食等方面而言，学生极易受到周围同学的影响，即使自己不需要，周围同学拥有的，自己也要配备，否则就是与同学隔离开来、非常没面子，导致单一追求名牌、时尚，缺乏消费选择力，这也是90后的特征之一，而网购或多或少助涨90后的这些消极个性，不利于他们培养正确的理财观和良好的消费习惯，更不利于90后大学生走入社会后的经济独立。

3.2 网购本身的不安全性

虚拟空间，商品质量难以确保。网络商店内的商品，不能实地考察做工等多方面，单凭一张图片、文字介绍以及其他买家的评价很难真正把握商品质地等等。网购收到的商品与网站上有明显差别，甚至被低档或者过期型号替代，甚至二手商品经过翻新后重新上架的情况时有发生，网购消费者很容易上当。在此次调查中，有近35%的学生反映他们有在网上被卖家欺骗的经历，这也是今后网购产业要解决的第一要务。不管是实体商场还是虚拟空间网店，商品质量都是第一重要的，否则，虚假商品过多，导致消费者网购积极性降低，无疑将会对整个网购市场产生难以估量的不利影响。

售后服务如同虚设。网购毕竟是看不到实体，更不能试穿、使用，加之商品在型号等方面会有一定的偏差，买到不合适商品的情况很普遍，消费者要求退换货时，部分卖家有意拖延或者置之不理，在退换时，传统商场购买方式就较网购便利。网购方式下，如果买卖双发距离较远，通过快递退换，来回时间漫长，在价值不高的情况下，买家甚至自认倒霉，这些都因网购售后服务不佳所致，而且这种情况不在少数。调研过程中的一名山东师范大学的学生就向笔者讲述了他的退货经历，该同学表示今后不会再网购衣服，退换打了十几个电话，卖家远不如催款的时候热情，最后甚至不接电话。

出现问题后相互推诿。网购具有非现场消费性，并牵涉到第三方的问题。在买卖过程中还不只是买卖双方的问题，还有快递、网络交易服务提供商的方面，牵涉的方面越广出现问题的几率越高，快递受时间、空间、天气的限制以及在运输途中或出现意外情况，网络交易服务提供商对于某些交易问题处理不恰当等等都会不同程度地影响到网购过程。

3.3 90后学生如何更好的网购

作为网购消费的主体：学生。网购时要尽量选择信誉度高、评级比较高的商家进行交易，并要与其他同类网络商品进行比较，货比三家，择其优者而购。根据需要选择商品，避免无谓的冲动性消费。

从硬件技术上，学校要适时增加学生对网购技术的了解。根据学生具体情况，设立电子商务选修课程，让学生多掌握网络购物的多方面知识，从硬件技术上增强学生抵御网购风险的能力。同时，对学生进行消费者权益保护的知识普及，使其了解网购受到非法侵害时依据法律进行反击，就长远来讲，对其今后在消费活动中自我保护的维权具有重要的意义。

从思想教育的角度，学校是学生成长的园地，一定要以多种方式对学生进行引导，如开展网络消费教育。以学生社团为主体，组织活动促使学生之间进行广泛的信息交流沟通，如：举办如何进行理性购物的讲座、竞赛问答以及有奖征文的形式等等，而后进行多方面的总结、教育，帮助学生养成良好的消费习惯，理性对待商品，树立科学的消费观念和理财观念，使其认识到情绪性消费不仅加重父母的经济负担，而且忽视文化、道德修养。严重影响学校风气，容易导致人人攀比吃穿，学校还要充分利用高校舆论媒介，如校园广播、校刊物、校园BBS等等，引导学生正确网购消费。

社会也应该通过大众传媒及行政、执法管理部门加强网络交易监管，坚决取缔欺骗消费者的网店，并健全相关网络消费法律法规，做到有法可依、执法必严，为网络交易创造和谐的环境。

本文此次对济南周边高校90后大学生网购的调研，深感网络消费的广阔前景，大部分学生表示网购已成为他们生活中不可或缺的组成，网购方便、快键、选择性强的特点让他们今后还会继续网络购物。

4 结语

网络时代背景下，网络消费已经成为90后大学生的主要消费方式，面对网上琳琅满目的商品，如何科学理性地使用金钱、避免情绪性以及是否会维护自身权益，已经成为当代大学生——在优越环境下成长起来的90后大学生走入社会前的第一次考验，也是对学校思想道德教育是否到位的考核标准之一。学生一定要自觉养成良好的消费习惯，避免冲动消费，而作为学校方面，也应该创造条件让学生更多地了解网络消费的各个方面，如：网络消费的利弊、应注意的事项等等。

[1] 杨云峰.网络消费心理和消费行为研究[M].北京邮电大学出版社,2008.

[2] 李玲玲.大学生网购物意向驱动因素研究[M].浙江大学出版社,2008.

[3] 王克强.刘红梅著.大学生行为及其引致消费市场的经济学分析[M].上海财经大学出版社,2008.