影响太阳能热水器西南市场拓展的因素及对策

面对能源短缺，太阳能被认为是传统能源最有竞争力的挑战者和替代者，太阳能热利用技术推广应用已成为新能源产业的发展重点。消费者生活观念改变，低碳、绿色渐成社会主流，以节能、环保为主要理念的太阳能热水器日渐受到消费者青睐。

市场需求方面，目前国内太阳能热水器的消费主要集中在江苏、山东、浙江、河北、河南、湖北等地，还有许多区域市场有待开发。从全国市场看，太阳能热水器市场基本结束导入期，步入成长期，有的甚至呈现成熟期的特征，各区域市场发展极不均衡。

与太阳能热水器普及率较高、市场竞争较激烈的华北、东南沿海市场相比，西南市场尚处于起步阶段。“蜀犬吠日”，西南地区由于地理条件的先天不足，似乎存在制约太阳能热水器市场发展的天然瓶颈。其实不然。我们在2010年组织重庆科技学院学生对西南市场进行了一个抽样调查，发现消费者对太阳能热水器存在很大的认知误区，制约太阳能热水器西南市场发展的最大因素是信息不对称。若能有针对性地消除西南消费者的特殊疑虑，太阳能热水器西南市场大有可为。

1 影响太阳能热水器西南地区市场主要因素分析

1.1 地理因素

西南地区主要是重庆、四川、贵州三地，北接秦岭，地处中国气候南北分界线附近，西连青藏高原，又是东南暖湿气流和高原寒流长期交汇地带，夏季闷热潮湿，冬季阴冷多雨，春秋两季则多云多雾，一年四季难有几个象北方那样的晴爽天气，是中国日照时间最短，光照强度最差的地区。据相关的气象资料统计，年日照时数仅有1000～1400h/a，年辐射总量为3344～4180MJ/㎡/a。如表1：

表1 沙坪坝与连云港比较情况

将重庆沙坪坝区与太阳能热水器市场发育较成熟的江苏连云港相比，重庆市场确实存在地理条件上的制约因素。但随着科技的进步与技术的发展，新研发出来的电能混合太阳能热水器克服了普通太阳能热水器只能依靠太阳能发电的局限。当阳光不充足时，电能混合太阳能热水器就会自动启动电能，完全不影响消费者的使用情况，非常方便。电能混合太阳能热水器的问世已经解决了西南市场消费者疑虑的地理条件问题，而绝大对数消费者对此并不知情。

1.2 价格因素

西南市场上太阳能热水器的主要竞争对手是燃气式热水器和电热水器。西南地区天然气资源十分丰富，价格相对低廉，燃气热水器使用非常普及；电热水器入市较早，也有一定市场。太阳能热水器由于初购成本较高，感觉比较昂贵。三种热水器的使用成本到底如何？我们选择三口之家一年的用费作一个比较。按每人每3天洗澡1次，每人每次用45℃热水50L计。

燃气热水器

每次用气量约： 1方；每年用气量约：190方；电池约8元。

每年燃气花费为：190方×1.7元/方+8元=331元。

以海尔燃气热水器(50L)为例进行计算，初购买成本为1730元。按照燃气热水器的平均使用年限8年计算，每年的摊销成本为216元，使用燃气式热水器每年的总成本为：331元+216元=447元。

电热水器

耗电量：Q=CMΔT=4.18KJ / kg℃×50kg×(45℃-15℃) =6270 KJ

每天的耗电量(电加热效率为90%)：6270 KJ÷3600 KJ/kwh÷90%=1.94kwh

每天的电费：0.54元/ kwh×1.94kwh=1.05元

每年的电费是：1.05元×365=383.25元

以海尔电热水器(50L)为例计算，初次购买成本1147元。按照市场上电热水器使用的平均年限10年为例，电热水器摊销的每年购买成本为114.7元，使用电热水器的每年总成本为：383.25元+114.7元=497.95元。

太阳能热水器

考虑到西南地区天气原因，选择电能混合太阳能热水器，半年时间使用太阳能热水器，半年时间使用电能混合太阳能热水器。每年的使用花费约180元。

以四季沐歌太阳能热水器(185L)为例，初次购买成本为2980元，按照太阳能热水器的使用年限为15年计算，每年的摊销成本为198.7元，一年的总成本为378.7元。

表2 各热水器能耗比较分析

由以上比较可以看出，太阳能热水器初购买成本较高，但其总成本较低，在使用成本上与电热水器及燃气热水器相比占了很大的优势。太阳能热水器既节能环保，又能为消费者节约经济支出，但由于初购买成本较高的晕轮效应，消费者往往存在很大的误解。

1.3 性能因素

产品性能是消费者最关心的要素之一，据调查，消费者对热水器性能的需求，70%选择安全，57%要求“冬天，阴雨天，隔夜天能使用”，48%希望使用寿命长。

表3 三种热水器优劣势比较

与同类产品使用性能比较而言，太阳能热水器总体无明显缺陷；相对燃气热水器的出水快，太阳能热水器存在加热速度问题，但在环保、安全方面优势明显。除了冬天不能使用，消费者最大的担心是质量不过关和服务没有保证，反映出太阳能知识不够普及，消费者对太阳能热水器了解比较片面，对太阳能热水器的质量，技术及售后服务等方面不够信任。

1.4 观念因素

就消费者的主观愿望而言，西南市场消费者选用太阳能热水器的主要原因是节能及环保，对太阳能热水器优势的评价首先是重视环保节能(占80.41%。其他：重视使用寿命的13.73%，安全可靠27.04%，售后服务21.46)。人们对太阳能热水器最大的认知是它的节能环保，这是太阳能有别于其他热水器的最明显特性。也是最吸引消费者目光的地方。

对制约太阳能热水器在当地发展瓶颈问题的理解，有61.37%的消费者认为天气问题是影响太阳能热水器在当地的发展的最大瓶颈，40.34%的消费者认为房屋结构问题，38.20%的消费者认为是认知度问题，31.33%的消费者选择习惯问题。

从西南市场消费者观念看，对国家能源政策认可度高，节能、环保意识增强，有选择太阳能热水器的意愿，但对太阳能技术发展缺乏了解，认为技术不够成熟，售后服务不完善；对太阳能热水器在本地的适用条件有较大误解。此外，城市高层住户担心房屋结构影响太阳能热水器的安装使用；太阳能热水器市场品牌繁杂，特性、优点不突出，质量良莠不齐，消费者眼花缭乱，感觉选择困难。

2 太阳能热水器西南市场推广的SWOT分析

2.1 国家政策支持，民众低碳环保意识增强，市场前景广阔

《可再生能源法》的颁布和实施，国家能源战略的调整以及西部大开发为太阳能热水器西南市场的发展提供了广阔空间；西南地区市场饱和度小，潜在的待开发市场容量巨大；消费者家庭经济水平逐步提高，环境保护意识增强，绿色节能产品吸引力加大；传统能源价格会进一步走高，也为太阳能热水器新能源家电的发展提供了良好契机。

2.2 产品优势明显

太阳能取之不尽、用之不竭，是一种洁净的可再生能源，绿色，环保。太阳能热水器具有节能、安全可靠、无污染、使用成本低和使用寿命长等特点。太阳能热水器在总成本上与电热水器、燃气热水器相比有较大优势，具有与替代产品竞争的坚实基础。

2.3 定位不清晰，服务体系不健全，初购成本高，产品形象模糊

产品定位的针对性不强，仅强调安全、节能、环保、经济，无法消除消费者在太阳能热水器对天气依赖程度认识上存在的误区；太阳能热水器安装复杂，维护较麻烦；售后服务无保障，产品售后服务的满意度低；第一次购买成本高，消费者对价格敏感度较高；厂家宣传力度不够，大部分消费者对太阳能热水器认识都比较浅显。

2.4 替代产品竞争力强，传统观念转变难度大，市场竞争无序

热水器市场上可替代品较多，西南地区天然气资源丰富，燃气热水器占据了城市市场的绝大份额，农村市场多用电热水器；传统消费行为与消费习惯的影响深远，虽然有环保意识，但主动保护环境、节约能源还没成为人们的自觉行为；消费者对太阳能热水器认可度低，渠道信任感不强；行业的集中度低，太阳能市场不规范、不成熟，由于行业利润高、进入门槛低使得大量粗制滥造的作坊式小工厂大量存在，低价、低质产品泛滥，市场混乱，竞争无序。

3 太阳能热水器西南市场行销建议

3.1 重新进行市场定位，强化传播

应进一步强化消费者环保消费观念，加强太阳热水器节能效果的宣传。带辅助电加热功能的太阳能热水器，以太阳能为主、电能为辅的能源利用方式，可全年全天候使用。为打消西南市场消费者的最大疑虑，太阳能热水器在强调节能环保的同时，应突出晴阴两用全天候特点，突出产品的太阳能“电”热水器功能。

3.2 健全服务体系，注重口碑营销

太阳能热水器产品是“三分产品七分安装”。太阳能热水器产品的售前、售中、售后服务需要比其他产品更为细致和周到，前期勘察、买中安装、后期跟踪服务是一条龙系统工程，安装和售后始终是太阳能热水器经销组织运营的内在组成部分。在商品同质化的年代，消费者更注重服务及品牌。太阳能热水器卖的是热水、是服务，而非太阳能本身，太阳能热水器更宜从体验式营销、服务式营销方面获取更多的潜在消费者，众口成碑，争取良好的口碑传播并培育更多的忠诚消费者。

3.3 细分市场，渠道差异化

西南地区城市市场与农村市场对太阳能热水器的需求有明显差异，可分别以工程渠道和民用渠道为主。就现状看，城市宜多走工程渠道，加强关系营销，力争与房地产商、政府有关部门达成合作共识，将太阳能电器的使用纳入房屋设计因素，重点推广小区统一安装和商用集中供热工程；乡村则主打民用市场，充分利用家电下乡政策，渠道下沉，在村镇找代理商，并在人口相对集中的一级乡镇设集展示、销售、服务、信息、文化五位一体的“5S店”，全面解决产品相关的一切问题。

3.4 突出重点，抓好样板示范工程

在西南地区少有看得见、摸得着的大型工程样板示范。太阳能热水器厂商可根据《再生能源法》拟订太阳热水器推广方案，报请相应地区的建筑节能主管部门帮助动员、推广。榜样的力量是无穷的，太阳热水系统样板示范，规模大，影响大，节能效果明显，是西南地区太阳热水器突破销售瓶颈的关键。

[1] 吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2002.

[2] 张艳芳.体验营销[M].西南财经大学出版社,2007.