论晚清大众媒介传播机制的变革*

文/孙文杰

中国晚清社会面临“数千年未有之变局”，无数仁人志士怀抱救亡图存、富国强民之目的，向西方寻求救国真理。许多西方文化思潮借助图书、期刊、报纸等大众传媒在中国得以快速传播。作为清代传播史的一个重要支脉，媒介机构通过哪些传播机制变革，使西方文化思潮在中国得以广为流传，从而对中国社会及文化产生深远影响，这是一个很有学术价值的问题，本文试就此探析，并求教于方家。

一、稿件来源的变革

中国古代稿件多源自士大夫阶层，由于“耻于言利”的传统观念，没有稿酬制度，给著者仅有部分的润笔费。至晚清，民营书局和报馆日益增多，据梁启超统计，在1815 ～1902 年间，全国存佚报刊总数达124 种。市场竞争导致争夺稿件现象的出现，稿件来源历经从免费刊登到向作者支付稿酬的发展阶段。

1.免费刊登稿件

为了吸引士大夫阶层向报馆投送稿件，有的报馆专门设立专栏，免费刊登稿件。例如，《上海新报》在1862 年的征稿启事云：“华人如有切要时事，或得自传闻，或得自目击，但取其有益华人，有益于同好者，均可携之本馆刳刻，分文不取。”[1]又如，《申报》在1872 年创刊时刊登《本馆条例》曰：“如有骚人韵士有意以短什长篇惠教者，如天下各名区竹枝词及长歌纪事之类，概不取值；如有名言谠论，实有系乎国计民生、地利水源之类者，上关皇朝经济之需，下知小民稼穑之苦，附登斯报，概不取酬。”[2]这等于为文人们开辟了一个免费刊登其文学作品的园地，反响热烈，来稿踊跃，以至《申报》容纳不下，随后出版了以文学为主的《瀛寰琐纪》、《四溟琐纪》和《寰宇琐纪》等专刊。

2.有奖征稿

在晚清，一些教会、民营书局、报馆为了吸引士人，获取优质稿源，利用广泛的社会智力资源，曾多次举行有奖征文。林乐知（Young John Allen，1836 ～1907 年）于同治初年（1870 ～1871 年），分别以《圣经》的“持守美事”、“宜查凡事善者执之”为题，公开征文，对录用的30 名作者，分别奖洋7 元、2 元、1 元。清光绪十五年（1889），韦廉臣（Alexander Williamson，1829 ～1890 年)以“格致之学泰西与中国有无异同”与“泰西算学较中国为精”为题目征文，奖金分别为洋10 元、7 元、3 元、2 元。光绪二十年（1894年），英商公平洋行汤姆斯·汉璧礼应李提摩太之请，捐赠500 金作为征文经费，在苏州、北京、广州、福州、杭州五地散发1 万张通知征文。光绪二十一年（1895年）五月初二，傅兰雅（John Fryer, 1839 ～1928年）在《申报》登载“求著时新小说”时，设立洋8元至50 元不等的酬金，并于光绪二十二年（1896 年）1 月13 日在《申报》上登载“时事小说出案”，公布了20 名获奖者名单及奖金。[3]

3.支付稿费

在免费发表文人作品数年之后，一些报馆实行向作者支付稿酬购买书稿，申报馆首开先河，《申报》在1878 年曾刊登《搜书》启事：“启者，本馆以印刷各种书籍发售为常。如远近诸君子，有已成未刊之著作，拟将问世，本馆愿出价购稿，代为排印。抑或俟装订好后，送书数十或数百部，以申酬谢之意，亦无不可，总视书之易售与否而斟酌焉。”[4]从这则史料可知，申报馆愿意出价购买稿件，同时考虑有一些有身份的作者不愿意出卖自己的著作，则可采用变通的手段按照惯例出版新书作为酬劳。随后，报馆又发展到对来稿支付稿酬，最早始于《点石斋画报》，于1884 年6 月4 日刊登《请各处名手专画新闻启》，公开声明愿意付给稿费，成为晚清报刊建立稿酬制度开始的标志。其他以新闻为主的报馆相继采用申报馆的做法。稿酬给予的方式不一，有以字数计算，或论篇计算，或论本计算，不一而足。如商务印书馆付给林纾的稿酬为每千字5 元，后来增至6 元。林氏用文言翻译欧美小说170 余种，其语言清畅明丽，曲尽其致，平添原著感人魅力，深受人们喜欢。清刘声木（1876 ～1959 年）《苌楚斋五笔》卷八云：“光绪末年，闽县林琴南孝廉纾，翻译西文小说，由商务印书馆排印，盛行一时。”[5]晚清社会逐渐对稿酬标准、支付范围等达成共识、形成惯例，对图书、杂志和报纸等大众传媒的发展，以及对西方文化思潮的传播有着重要的驱动作用。

4.版权制度

在晚清最后10 年，版权制度初现端倪，著作者的权益逐渐得到保障。一些如严复等有西方文化背景的人士向民营书局提出版权问题，并翻译和介绍相关西方版权的论述。在1900 年前后，严复在翻译《原富》时，和商务印书馆的张元济明确提出版权问题。当时南洋公学以2000 两银买下《原富》书稿，并按严氏要求，将该书售价20%给译者，并提出给予分利的具体条款。约在1903 年，严复致书管学大臣张百熙详细阐述实施版权法利益之所在，“国无版权，使写作翻译者裹足不前，则出书必少，最终有害社会教育和民智开启”。严氏翻译的《社会通诠》在商务印书馆出版时，与该馆签订了第一个版税合同，第一次使用版税权印花。1904 年，严复翻译的《英文汉诂》一书尾部首次印有“候官严氏版权所有”、“翻印必究”的著译者印花，用以控制印数，保护著作的权益。这些实践客观上也催生了1910 年的《大清著作权律》的出台，对后来民国时期的新闻传播影响较大。

二、言述方式及传播符号的变革

传播的本质是信息的流动，而信息的有效传播则需要借助受众能够接受言述方式与传播符号。西方文化思潮的传播同样也根据受众需要做出调适，以满足启蒙思想、开启民智的社会需求。通过言述方式和传播符号的变革，传媒机构扩大了受众的覆盖面，影响更为广泛。

1.大众媒介言述方式变化

大众媒介的言述方式历经从文言到白话的嬗变。英国传教士威廉·米怜（William Milne,1785 ～1822 年）创办的《察世俗每月统纪传》，在编辑和撰稿时，尽量迎合中国人的传统心理，表现主要有二：其一，言述形式上附会儒学，每一期封面上都印有“子曰：多闻，择其善而从之”的字句。在其阐释《圣经》的文句中更多引用“四书”、“五经”和孔孟程朱的言论，以此显示二者在思想和精神上的一致。其二，在文章的写作上也采用中国文学特别是章回体小说的表现手法，在篇末用“欲知后事如何，且听下回分解”之类的句子，并注意文章的短小、通俗。

随着大众传媒的兴起，洋务运动、维新变法及民主革命运动轮番登场，这就需要通过在尽可能广的范围内警醒和发动大众，西方文化思潮需要运用大众最熟悉、最亲切、最贴近的语言去表达、去言述。当时社会上一些文字改革的倡导者用新时代的理念对传统汉字进行反思，揭露弊端，由此最富于感染力、最具有直接性的“白话”成为各个报刊的通用表达方式和语言。如《大公报》在创办之初就专设“附件”一栏，坚持白话宣传，成为白话文有力的倡导者和实践者，“以其说理平浅，最易开下等人之知识，故各报从而效之者众”，[6]在1897 ～1918 年间，共有170 余种白话报刊。[7]白话报刊出版地遍及全国及东京等地，但以长江流域的江苏、浙江和安徽三省为盛。白话报刊中影响较大的有《民报》《无锡白话报》《宁波白话报》《杭州白话报》《中国白话报》《安徽俗话报》《直隶白话报》《京话日报》等。较之传统文言而言，白话成为传播新思想的工具，能够深入普通民众，发挥不可替代的重要作用。

2.新词汇的输入

大众传媒自身的特性和功能，要求它所传递的语言传播符号系统要与之相适应。在西方文化思潮的传播过程中，各大传媒机构在编译西书时引进和创造出一批新词汇。墨海书馆、同文馆、江南制造局翻译馆、广学会、商务印书馆等出版机构出版的西书汇集使用了大量的新名词。李善兰、徐寿、华蘅芳、严复、林纾、伟烈亚力、傅兰雅、林乐知等中外学者都为新名词的引进创造做出了积极的努力。从引入的变化上来看，在中日甲午战争以前形成的新词汇主要源自欧美国家，之后由于大量翻译日本书籍而从日本引进了一系列新词汇。例如，政治方面的新词汇有革命、维新、殖民、民权、人权、女权、自由、平等、宪法、民约论等；文化学术方面的新词汇有天演论、进化论、生存竞争、优胜劣汰、物竞天择、文明、德育、科学、文明进化论等。后来由于日文新词的流行，使不少以前输入中国的时髦词汇（主要从欧美引进的新词）逐渐被淘汰，如英文Artificial selection,中文原译“人择”，日文翻译“人为淘汰”；Selection, 中文原译“天择”，日文翻译“天然淘汰”；Evolution, 中文原译“天演”，日文翻译“进化”；Struggle for existence, 中文原译“物竞”，日文翻译“生存竞争”。较原来传统的汉语词汇而言，晚清从日本引进的新词汇具有易懂、准确等优点，最终成为汉语的一部分，有的还进入基本词汇的行列。

三、传播技术的改进

西方文化思潮通过大众媒介之所以能够快速传播，其重要因素之一是依靠传播技术的提高和改进，其中包括印刷技术、造纸技术、通讯技术等提高，使得传播速度快、覆盖面广成为可能。

1.印刷技术的提高

晚清中国传统几千年沿用的雕版印刷日渐式微，逐渐退出市场，石印技术、铅印技术被大规模引进，由此引发中国前所未有的一系列文化生态的巨大变化。其中，印刷技术的提高使印刷速度、数量、质量、版料、字体、形式等得到改进，适合大规模、专业化的生产。戈公振先生曾对咸同与光宣年间的印刷速度做过对比，“咸同间，始多铅印，但印机甚陋，每小时只印一二百小纸；光宣间，石印机与铅印机输入日多，报纸每日可出数千大张”，[8]由此可见印刷速度提高之快，而王韬所见到的上海墨海书馆印刷机则可达到“一日可印四万余张”。商务印书馆采用了凸印、平印、凹印等技术和设备，甚至可以做到一天出一书的速度。

随着印刷技术的提高，编译出版西学类图书数量也迅速增加。据周昌寿《译刊科学书籍考略》统计，1853 ～1911 年，翻译出版的西方科学书共有468 部，其中数学164 部，理化、博物（生物）各90 余部，地理58 部，总论及杂著44 部，天文气象12 部。周振鹤《晚清营业书目》中多有西文、日文、法德文、英文科学等类目，说明随着西学东渐，此类书在市场中日渐走俏。以江南制造局翻译馆为例，该馆在开办的前11 年内，销售图书达31111 部，共计83454 册，零售出地图4774 张。[9]

2.西方造纸法的引进及纸张进口

中国传统的造纸都是手工操作，所生产的纸张用于书写、包装，雕版印刷所用的纸张的品种有十则纸、竹连纸、官堆纸、白宣纸、赛连纸、重赛纸等，虽质量上乘，但不适宜于近代用机器高速印刷。晚清时期西方造纸方法的引进，用于近代机器印刷的造纸业——机器造纸业，19 世纪80 年代才首开其端并逐步发展。同时一部分印刷机器用纸从海外进口，据李伯嘉《三十五年来中国之出版业》统计，从光绪二十九年（1903 年）至宣统三年（1911 年），进口纸张银34165333 海关两，[10]见表1。

表1 1903 ～1911 年进口纸张海关两统计表[11]

据上表，宣统三年(1911 年)的进口纸用银5605755海关两是光绪二十九年(1903年) 2684437海关两的2.09倍，足见海外进口纸张之多，使传播业突飞猛进，发行量一天天扩大的平装书和近代化报刊的大量生产才会成为可能，且成本降低引起价格下降，以报刊和平装图书为主要媒体的大众传媒才得以繁荣兴盛。

3.通讯技术在传播中的运用

晚清时期，电讯技术在新闻中得以运用使传播速度加快。以往的新闻传播多依靠人力或快马加鞭式的传递，若从北京到上海最快需要20 天左右，遑论恶劣天气。随着电讯技术的发展，一些报馆开始运用此技术。《申报》在1882 年2 月23 日首次用电讯传递新闻“光绪七年十二月二十五日（农历）奉上谕：礼部右侍郎兼管钱法堂事务，着孙毓骧署理。钦此。”从收到该电讯稿距刊发《申报》的时间仅3 天时间。当时清政府的电讯总局设在天津，从天津到上海，陆路计程2800 华里，沿途在临清、济宁、靖江、镇江、苏州、上海均设有分局。各个报馆派有外埠访员，若有新闻则随时可到电报局拍发。有的报馆为了追求新闻的时效性，对使用电讯传播的外埠访员有所奖励。如《中外日报》的《章程》中规定“各处如有异常紧张之事，均令访员即行电告，俾阅者先睹为快”，首设自己的“专电”，对每一条专电奖银2 元。另外，电话也在各个报馆、民营书局经营中得以运用，从大众媒体的广告上可以看到联系的电话号码，如在《商务印书馆书目提要》一册封面上署有“总发行所上海棋盘街中市，电报八八六六号，电话五五五号”，[12]这无疑也加快了信息的传播速度。

四、经营运作的市场化

晚清时期大众传媒市场化运作，使西方文化思潮传播的覆盖面更广，同时竞争也日趋激烈，营销手法也策略迭出。随着市场的需求而呈现动态变化，多头并进，传媒机构也不断调整其经营策略以适应市场，主要有三个方面。

1.对受众群体需求的调查

晚清传媒机构对受众群体需求的调查，主要包括购买群体、畅销品种、购买能力等，以此生产适销对路的图书和期刊，其针对性更强，如“旨在广为译著有益书籍”的广学会的市场调查及营销策略很值得关注，英国传教士李提摩太（Timothy Richard，1845 ～1919 年）于光绪十七年（1891 年）曾对中国文人、官员的数量做过较贴近实际的调查统计，以确定广学会的销售重点对象，见表2。

表2 广学会调查受众统计表

从表中来看，李提摩太以其中5%为重点，计算约30501 人，经过挑选的官吏与文人家庭的妇女儿童，以10%计算，4000 人，这样广学会工作重点对象共计44036 人。至于整个中国而言，平均每县只有30 人，这些人有购买书刊经济实力和社会影响力。随之发行《成童画报》、《万国公报》、《中西教会报》、《大同报》、《女铎》等畅销书刊，其中以《万国公报》影响最大。广学会1893 年出售书刊仅953 本，次年即升为2286本，1899 年有20379 本，1902 年达到售书量的高点，有48306 本。[13]而从其售书额来看，根据《广学会第十一届（1898 年）纪略材料》统计，1893 ～1898 年，广学会下属各省书所售卖西学图书的收入，从1893年的800 余元增加为1898 年的1.8 万余元，5 年之内陡增20 多倍，也足见当时中国求新者众。

2.媒介的促销宣传

有的媒介机构采用免费赠送的方法，以此吸引受众，如“《泰西新史揽要》《中东战纪本末》《格物探原》《时事新论》《列国变通兴盛记》及《万国公报》诸书，初印时，人鲜顾问，往往随处分赠，即而渐有乐购者，近三年内，几于四海风行”。[14]有的媒介机构加大广告宣传，除了在报纸上刊登书籍发行宣传广告，还在书刊上印制广告宣传图书，不仅是刊登本书的推销广告，还出现在一本书刊上刊登多种书籍广告的形式。光绪十六年（1890 年），英国传教士傅兰雅主编的刊物《格致汇编》，自光绪二年(1876 年)创刊至光绪十八年(1892年)终刊共计60 卷，其中各类广告多达60 余则，而格致书室等发售书籍广告占了1/2。光绪三十年（1904年），商务印书馆创刊的《东方杂志》，常常利用余幅，刊登本馆出版物的广告。光绪三十二年（1906 年），上海发行了我国出版界主办的第一本期刊——《图书月报》。其正文仅44 页，广告却有94 页，比正文多出一倍有余。后来的媒介机构就充分利用书刊的封三、封四，分门别类地介绍自己的出版物，尤其是刊登该书刊的同类书广告。这种广告给读者的印象颇深，有助于图书销售。

3.建立销售网点

随着晚清大众传媒渠道的拓展和延伸，民营书局和报馆等传播机构纷纷建立销售网点，降低经营成本，加快图书和报刊流通速度。例如，点石斋书局（又称为点石斋石印局）、上海创立同文书局、广学会、申报等机构在全国建立销售网络，发兑图书和报纸。其中《申报》在开创之时，仅在上海本埠销售。1873 年年初，申报馆才在杭州设立分销处，到1881 年2 月间，外埠的分销处共有北京、天津等17 处。每天销售的份数也从600 份左右扩大到2000份左右。到1887 年，又增加15 个分销处，前后共计32 处。至1907 年，申报馆在西南地区桂林、东北地区的哈尔滨、海参崴以及国外日本、英国、法国等地先后设立分销处，每天的销数增加到万余份。[15]作为地方性报刊的《安徽俗话报》也逐步建立自己的发行代派处，除安徽省外，在北京、上海、山东、河北、江苏、江西、湖北、辽宁等省设置58 处之多，发行几乎遍及全国。

注释：

[1]上海新报，1862-05-07

[2]本馆条例[N].申报，1872-04-30

[3]熊月之.西学东渐与晚清社会[M].上海：上海人民出版社，1994:557-558

[4]申报，1878-03-07

[5]（清）刘声木.苌楚斋随笔续笔三笔四笔五笔[M].北京：中华书局，1998:1037

[6]大公报，1905-08-20

[7]蔡乐苏.清末民初的一百七十余种白话报刊/丁守和.辛亥革命时期期刊介绍[M].北京：人民出版社，1987:493-546

[8]戈公振.中国报学史[M].上海：三联书店，1955:357

[9]傅兰雅.江南制造总局翻译西书事略[A]/张静庐.中国近代出版史料初编 [M]. 上海:群联出版社,1953:12

[10]“海关两”是清代至1930 年海关用的记账单位，各地不同，每两约合纹银1.05 两左右

[11]李伯嘉.三十五年来中国之出版业[C]/ 张静庐.中国现代出版史料(丁编)[M].北京:中华书局,1959:386

[12]周振鹤.晚清营业书目[M].上海：上海书店出版社，2005:256

[13]王树槐.清季的广学会[C]/林治平.近代中国与基督教论文集[M].台北：宇宙光出版社，1981:240-242

[14]张静庐.中国近代出版史料（二编）[M].北京：中华书局，1957:336

[15]徐载平，徐瑞芳.清末四十年申报史料 [M].北京：新华出版社，1988:73