要素、模式与运营机制：数字出版公共平台建构初探＊

文/畅 榕 陈 丹

一、建构数字出版公共平台的产业及政策背景

近10 年来，中国的媒介融合已经在网络建设、业务开发等方面取得了切实的进展。广电、通讯、信息产业从技术、内容、网络到服务等各方面都在不断趋同,形成了相互交叉、复制的混业形态。[1]2010年, 中国的“三网融合”在国家政策的指导下提速推进，意在消融产业壁垒，形成一个由国家意志主导、以意识形态为高地、强调公共服务和媒介规制、“大内容、大网络、大服务”的“媒信通”（Media, Information and Communication, MIC）产业。在媒介融合的过程中，随着不同产业技术、服务的趋同，内容成为重要的差异化来源，于是“内容为王”的提法再次叫响，内容生产再次被提升至前所未有的战略高度，这正是整合出版业内容优势，重建产业价值的重要机遇：一方面，传统出版业积累了巨量的优质内容资源；另一方面，媒介融合正在颠覆传统意义上的行业区隔和介质壁垒，给内容转化和传播提供了更多空间。然而，这个难得的转型机遇却使缺乏传输网络和技术支持的传统出版企业陷入了两难的境地——如果只关注内容生产而无传输网络，则有可能贱卖内容，这种威胁对于诸多中小出版企业而言尤为严重。如果单凭一己之力，在需要大量投入的传输网络中一争长短，则有可能既丧失内容优势，又无力与大规模的网络运营商抗衡，这类后果已经开始在一些大型出版企业集团身上显现。事实证明，出版企业的这种两难境地，单靠企业自身的力量难以突破。

2011 年年底，党的十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出了建设社会主义文化强国的目标任务。作为出版业未来的主要形态和内容传播的主要渠道，数字出版与优秀文化传承、主旋律弘扬、舆论监控、社会稳定、产业技术升级和转型等国家政治安全和重大利益直接相关。结合数字出版产业所应承担的历史使命和文化责任，再考察数字出版产业发展的现状，以下几个问题就显得尤为迫切起来：如何应对媒介融合的挑战，盘活出版优势资源，形成社会主义文化主流？如何既发挥大型出版集团的优势，也为诸多专业出版社和有特色的中小出版社提供支持，以孵育多样化的数字出版产业生态？如何降低网络成本，提高资源利用率，形成一个技术先进、内容丰富、与终端用户直接联系的数字出版传播体系？如何完善出版公共服务体系，提高出版公共服务的数字化、网络化水平？政府的决策和企业的共识最终都指向了一点，一个以政府为主导，以数字技术为基础，内容相互转化，发行和传播渠道互联互通，终端共享，受众广泛的国家级数字出版公共平台的建构势在必行。

二、数字出版公共平台的基本内涵

1.数字出版公共平台的定义、层级和特征

在新闻出版总署公布的《新闻出版业“十二五”时期发展规划》中有多项内容涉及了国家级数字出版公共平台的建设问题，如国家数字复合出版工程，国家数字出版服务管理平台建设项目、国家版权监管平台建设项目和新闻报刊出版监测系统建设项目等。这些工程都涉及了数字出版公共平台建构中的某个或某几个模块。本文所言的数字出版公共平台是对以上各种模块的综合，即数字出版公共平台是一种聚合数字出版产业中各个功能模块的中间性组织。

从产业聚合的视角看，数字出版公共平台包括企业平台、企业间聚合的平台、产业间聚合的平台。首先，出版企业内部的采集编审、加工制作、资源管理、发布、服务等小平台结构成为企业级平台；其次，企业级平台又进一步延展，同上下游企业之间形成聚合；书报刊、音像电子等产业打破行业边界，就会形成产业之间聚合的平台。从终端覆盖的视角看，数字出版公共平台包括以移动终端为载体的个人平台，以PC、数字电视等为载体的家庭平台，以学校、企业、社区等终端联网构成的社区平台，以至国家级的平台和全球平台。

数字出版公共平台具有公共性和经营性相协调的核心特征，一方面，平台具备需求匹配、交易促进、价格调节、许可授权和竞争治理等基本功能，从而聚集数字出版产业多边的参与者；另一方面，多边的参与者通过平台相互连通，共享投入及参与者增加而带来的网络效应，强化协作，促进联合，从而实现整个产业的超越。

2.数字出版公共平台的建构要素

数字出版公共平台的建构要素都包括基础骨干网络、内容生产与发行、终端制造商三大核心要素及电子支付、版权代理、广告运营、技术支持等相关辅助部分（参见图1）。

要素一是基础骨干网络部分（如互联网、移动网、有线电视网、卫星传输系统等）。这部分要素由网络运营商以及为其提供网络设备的设备制造商构成。在数字出版产品的开发中,无论是终端制造商还是内容供应商，都要以整个网络的技术水平为前提。网络运营商通过提供网络基础服务获得基于流量的收益。

要素二是内容生产与发行部分。数字出版内容的生产者，可以是拥有内容资源优势的传统书报刊，也可以是独立的生产者（如网络文学的创作者）和开发团队（如游戏开发者）,现在还可以是社会化媒体（Social Media）（如博客、播客、微博、协作翻译的译言网等）。内容生产者通过版权授予获得收益。发行商是多来源的，网络运营商、终端制造商和内容生产商、电子商务经营者都在纷纷进入发行领域。现在的发行商包括期刊数据库（如知网、万方、龙源、维普等）、文学网站（如盛大文学网）、游戏网站、视频网站、手机网站(如移动梦网)、电子商务网站（如亚马逊）、音乐下载商店（如苹果的iTunes）、应用下载商店，电子书库（如超星、书生、方正的番薯网、盛大的云中书城）、搜索引擎、社会化媒体，如推特、P2P 软件（如电驴、迅雷），等等。发行商通过向终端用户提供内容而获得收费，或者通过内容吸引终端用户而换得广告主的广告投放。

许多书商或发行商会因为缺少内容策划与包装的能力，难以接触到传媒业的某些关键环节，或者不了解终端使用者偏好，而购买相关的运营支持。运营支持则通过数据挖掘进行需求分析、定价分析、产品打包、营销推广等，有时还负责内容审核、版权管理等。在产品和平台开发中，生产发行商也会购买技术支持，以完成内容管理及业务管理的模块开发。

要素三是与PC、平板电脑、游戏机、手机、电子阅读器等各类终端有关的制造商范畴。终端的生产环节已经分化，许多终端厂商已经放弃芯片、显示屏等核心部件的研发，而将重点放在将内容生产、发行与终端结合的平台打造上，如任天堂、亚马逊的Kindle、盛大的锦书。

除这三大要素之外，在数字出版公共平台中，还有广告主及代理机构、版权代理、电子支付等不可或缺的部分。而监管机构提供的标准和规范是整个平台成立的宏观前提。当然，终端用户始终应当位于整个平台的核心。

三、建构模式：从“垂直聚合模式”向“平台聚合模式”转变

在出版业现有的数字平台中，企业级的平台多以“垂直聚合模式”为主。笔者认为，数字出版公共平台宜采用“平台聚合模式”，以克服垂直聚合模式的局限性，实现产业突破。

1.垂直聚合模式

从20 世纪开始，出版业就出现了资本主导的大规模的兼并和联合，实现了出版物类型的多样化经营。而21 世纪数字技术的发展和普及，推动不同出版物之间内容、形态、传播等各方面的深度融合，形成了数字化期刊数据库、电子书、手机报、网络（包括互联网和移动网，下同）文学、网络杂志、网络音乐、网络视频、网络动漫游戏、E－Learning 等形态各异的数字出版平台。

虽然形态各异，但目前主流的数字出版平台主要采用的是垂直聚合模式。垂直聚合模式的国际代表企业有苹果和亚马逊，追随者有巴诺书店、鲍德斯书店，国内的盛大、方正、汉王等。其封闭性体现在将专属终端与在线内容商店对接，实现一家设备一家商店的绑定销售。这种模式的优势在于清晰的版权保护和“终端售卖+内容售卖”的双重收益。这种模式的挑战在于如何在相对封闭的环境中，满足受众对内容的海量追求。苹果提供给开发者的开发包和利益刺激，亚马逊提供给作者的独立出版机制等都是对这个问题的应对之策。

必须肯定，现存的各类数字出版平台为更高层级数字出版公共平台的建构奠定了现实基础。然而，由于这些平台多采用垂直聚合模式，造成了许多如下的现实问题。

（1）标准不一，融通性差，内容同质化。如方正的CEB、超星的PDG、书生的SEP、Adobe 的PDF、万方数据的PDF、知网的CAJ 等都自成一套格式，且数据转换和传输标准对其他标准不支持、不公开，重复开发浪费较大，极其不利于行业内容的交换和整合。

（2）内容组织以层级架构为主。垂直聚合平台的内容组织架构仍以传统的图书馆式的层级架构为主，内容碎片化，终端用户原子化，内容的组织与终端用户个性化需求之间的联系，以及用户与用户之间的交流被过多的中间环节和技术屏障阻断。

（3）采用彼此复制的全链条竞争战略。垂直聚合的平台之间采用的是彼此复制的全链条竞争战略，整体利润分薄。在链条内部，各个环节之间也存在难以协调的利益问题。尤其是版权争议及对传统出版企业而言利润分成不平等，严重制约了原创内容的生产。

以上这些问题的遗留导致既有的企业间平台很难进一步聚合并实现产业超越。

2.平台聚合模式

平台聚合模式的主要代表企业是谷歌。出于对网络平台的独到理解和对使用者需求的深刻洞察，在电子书方面谷歌提出“以你拥有的任何设备，于任何地点阅读任何书。”（Any device you own to read any book, anywhere.）的理念。谷歌电子书采用了通用的Epub 和PDF 格式，能够适应PC、手机、平板电脑及几十种市面上常见的阅读器。基于对用户阅读行为的跟踪和数据存储，用户可以用谷歌账号在不同的设备之间随意切换而保持阅读的连续。谷歌还整合了诸多主流出版商与独立书店的资源，形成了逾400 万册的电子书店，其中包括300 万册免费资源。同时，谷歌还利用其强大的互联网信息整合功能，促成销售、推荐、评论、购买等行为的互通。从目前来看，平台聚合模式虽然引发了版权等巨大争议，但其独有的开放思维，正逐渐显示出竞争优势，主要包括以下三个方面。

(1)兼容性强。平台聚合模式以兼容性克服封闭性，在内容、渠道、终端三方面打开壁垒，方便系统的迁移、扩容和与原有平台的集成，促成企业与企业之间的有效聚合。

(2)内容组织结合社会化架构。开放的平台聚合模式在内容组织上依托标签、同步、协同过滤等社会化媒体技术手段，赋权终端用户生产、过滤和再利用内容，从而将用户、内容等单个信息节点聚合成为对整个平台都有意义的凸现式的结果，最终形成一种内容以类聚，终端用户以群分，人与内容同步同构的社会化架构。

(3)形成不同模块竞合的“云出版”竞争战略。平台聚合模式中，不同的功能模块之间彼此嵌入，聚合成为内容云、出版企业云、产品云、渠道云等，各种模块可以随时获取、按需使用、随时扩展、按使用付费，不同的模块以竞合的方式共谋发展。

如上所述，相对于垂直聚合模式而言，平台聚合模式优势十分明显。对于数字出版业而言，通过政府相关管理部门的制度安排和政策引导，统一标准、促进对等开放。将既有各个平台连通起来，就能推动数字出版业从垂直聚合向平台聚合的转变，使数字出版产业从垄断竞争转向开放竞合，产业组织形式从链条式结构转向对等协作的网络结构，内容生产和传播的分离转向合一，最终建构出一个世界领先的国家级产业平台。

四、数字出版公共平台的运营机制探索

在实际的建设和规划中，采用“平台聚合模式”的数字出版平台主要有三大运营机制。

一是以版权代理为主的电子商务平台。如中国出版集团数字传媒公司“大佳网”，深圳出版发行集团公司“全民阅读数字出版分众平台”，方正阿帕比“云出版”服务平台、阿里巴巴“淘花网”、中国移动手机阅读平台等。此类平台主要为各出版社提供交易管理、上架服务、版权保护、支付选择等服务，帮助版权方运营、分销版权。

二是以终端用户上传和分享数字内容为主的免费内容平台。这类平台的代表有百度文库、新浪爱问共享资料、豆丁网等。

三是公共服务平台。如张江数字出版公共服务平台在规划中是一个服务于所有数字出版企业的公共服务平台。在服务企业用户的同时，将发展个人用户的服务工作，并进一步向全国延伸。

笔者认为，数字出版公共平台需结合以上三种运营机制的长处，将公共性服务和个性化服务结合，建立一种以海量免费资源为基础，以各类出版企业的特色数字资源包为核心，以政府公信力为版权监管和电子支付背书的运营机制。这种运营机制的优势在于，一方面它以公共服务来逐步培育数字出版的受众基础，促进全民阅读工程的展开；另一方面，它又通过商业运营来分摊公共服务成本，从而使公共性和经营性相协调，达到可持续发展的目的。

五、结语

数字出版公共平台是一种集成数字出版产业中各个模块的中间性组织。本文以媒介融合为背景，考察了数字出版公共平台的要素、模式和运营机制等基本问题。如相关研究者所言，媒介融合往往肇始于技术创新，诉诸制度创新，深化于产业创新，表现为产品创新。[2]“十二五”期间，由于中国出版业需同时完成企业化转制、集团化发展和数字化升级，面临的压力前所未有，“技术不先进，融合不彻底，体制不适应”[3]三个主要问题集中暴露。数字出版公共平台建构是对技术、内容、体制问题的综合解决，这个建构过程不仅需要出版从业者的智慧和激情，更需要一种审慎精简的制度安排。在政府引导和行业共识的推动下，中国的数字出版业方能走出徘徊，形成合力，为社会主义文化大发展大繁荣，为提升我国的文化软实力提供重要的支撑。

[1]黄升民.三网融合：构建中国式“媒·信产业新业态”[J].现代传播. 2010,(4)

[2]蔡骐、吴晓珍. 媒介融合发展策略解读[J].湖南城市学院学报. 2008,(2)

[3]柳斌杰. 加快传统出版业与数字出版的融合发展[J].现代出版. 2011,(4)