电子商务环境下图书出版业供应链管理与发展预期*

文/王海云 费秀红

近年来，随着信息技术、网络技术的进步与广泛应用，电子商务环境已经确立且发展迅速，这在很大程度上改变了图书营销渠道，传统的实体书店出现萎缩，网络营销、网上书店势不可当。与此同时，图书出版业供应链及其物流模式也在发生着相应的变化。为了提高供应链运行效率、降低成本，便于制定相应的发展战略以提高供应链的竞争力，需要加强供应链管理并密切关注其发展趋势。

一、电子商务环境下图书出版业供应链及其物流模式

电子商务环境下，图书出版业供应链在原本就错综复杂的基础上，加入了网店企业节点，甚至是电子商务整条供应链。出版社自建网站或通过当当网、京东商城等大型网店开展网络营销，新华发行集团则多具备连锁经营、物流配送、电子商务等职能，有的甚至成立电子商务公司开展B2B、B2C 业务。

电子商务环境改变的不仅仅是供应链长度与链条数量，也使得供应链的信息流、物流、商流以及资金流开始整合，尤其是物流模式发生了较大的变化。

国外，据夏丽丽等[1]介绍，日本的纪伊国屋书店的物流模式主要是“连锁书店+物流联盟”。顾客通过Book Web 网站选购图书，等待商家把图书送至最近的连锁店后，再去连锁店付款并取走图书。德国贝塔斯曼的物流模式是“图书俱乐部+物流外包”，在电子商务环境下，将团购所获得的图书通过物流外包的形式寄售给每个订书的图书俱乐部成员。美国的亚马逊书店物流模式是“网上书店+物流外包/物流自营”。起初的亚马逊书店将配送业务外包给第三方物流公司，现在则自建仓库和配送中心，自营物流。

在我国，出版社和小的零售商网上书店一般销量有限，送货方式多为邮政递送或快递公司专递。当当网、亚马逊中国、京东商城等大型网店自建配送中心，并与第三方物流服务商密切合作，在全国大中城市内形成了网状物流系统，如图1所示。

图1 网上书店物流模式示意图

二、加强图书出版业供应链管理的必要措施

供应链搭建容易，但要更好地适应和利用电子商务环境，实现高效运转，达到整体效益最大化，还需要采取一定的措施进行有效的管理。

(一)供应链的链接基础——契约

供应链是由一系列节点企业组成的，靠什么凝聚在一起是首先要探讨的。

日本的批发商基本上是由出版社和书店出资创办的，其出版社和分销商之间普遍存在互相参股、利益均沾的关系。[2]通过这种互相参股的形式，可以有效地将其图书行业的产销活动联为一个整体，同时，作为中盘的批发商既保持着经营的独立性，又与出版社、书店形成经济利益共同体。

除日本之外的西方发达国家，图书供应链各方虽没有资本这一纽带链接，但却有有效的契约保证，德国的图书供应链有着非常稳定的企业合作关系，英国的图书供应链则借助英国出版商协会和英国书商协会共同制定行业交易标准并共同执行。合理的契约约束机制可以从道德和法律上有力地巩固图书供应链上下游节点企业之间的忠诚度及业务协调度。

我国的图书出版供应链，只是形式上的供应链，其中包括若干团体式的、纵向一体化的、局部的供应链，多是在单一所有权下把生产和配销这两个连续阶段结合在一起，而整体的供应链是松散的，甚至没有处于支配地位的真正的核心企业引领。节点之间只有简单交易或临时的合作关系，没有形成长期的供应链契约关系，供应链缺乏有效的运作与约束机制。

联合库存模式和互惠式模式供应链，[3]打破了企业和地域限制，建立了业务上的联系，但这种供应链的顺利运行，前提是整条链上的互信与合作。互信与合作的根本保障是契约，契约是行使供应链组织职能的关键。契约可以将供应链上的各节点企业结合为一体，充分利用各地的出版物流中心资源，建立战略合作伙伴关系，以取得单独经营时所不能得到的运营效率与规模效益。

契约式的供应链建立，首先要基于合适的合作伙伴选择。其基本原则，一是专业化分工和资源、优势互补，二是每个节点企业只加入一条或少数几条供应链。

契约一般要约定相互服务条款、业务流程、收费标准、图书批发折扣与零售优惠浮动范围、结算方式与手段、快速响应机制、同业竞争约束机制以及奖惩办法等。对此，我国以新华书店为首的直营连锁和以民营书店为主的加盟连锁已经取得了很多成功经验。连锁经营能做到的，对供应链上的合作伙伴也应该能够做到。

需要强调的是，为合作伙伴以及最终顾客提供最大限度的服务，可能意味着快速交货、大量存货、灵活分类、自由退货政策和其他服务，这些都会增加销售成本。对此，应基于供应链的整体利益，调查各项服务对其顾客的重要性，权衡利益与成本，为每个环节、每个细分市场设定一个合适的服务水准。

(二) 供应链的运行灵魂——信息

1.信息是供应链运行的中枢

在需求不确定、产品种类多的市场环境下，敏捷尤为重要。要对市场作出敏捷反应，需要供应链各节点企业更高水平的通力合作与同步化运作。对此，企业间的双赢合作契约是基础，信息化、信息共享是灵魂。国外著名企业的供应链管理经验说明，信息技术的应用是提高企业供应链管理水平的前提条件，尤其是在电子商务与供应链管理相结合这一发展趋势下，信息流是连锁经营、物流配送乃至整条供应链的中枢神经，决定着商流、物流的协调运作和平稳运行。

沃尔玛是全球第一个发射物流通信卫星的企业，通过建立全球第一个物流数据处理中心，第一个实现集团内部24 小时计算机物流网络化监控，实现了可采购、库存、订货、配送和销售一体化。通过网络，可在1 小时内对每种商品的库存、上架、销售量全部进行盘点。沃尔玛正是在电子数据交换（EDI）、电子订货系统（EOS）、销售终端（POS）等信息技术的支持下，做到了商店的销售与配送中心、配送中心与供应商的同步。[4]

新加坡物流业以电子物流的全新经营模式，发展出一套独具特色的网络供应链管理系统（ISCM）。用信息技术积极发展即时网上库存管理、货物跟踪及电子数据自动交换系统，为港口间、港口与内陆物流企业间、物流企业与服务对象间进行信息共享和及时传递物流信息创造了有利条件。[5]

在出版业，信息这一供应链的运行灵魂、中枢神经作用更为明显，也不乏先进事例。从上世纪80 年代开始，日本出版行业开始全面推行信息化，90 年代中期开始围绕讲谈社和小学馆两大集团、东贩和日贩两大发行中盘搭建图书出版业信息系统交换平台。到2001 年，小学馆已经将日本较大的18 家出版社的图书库存全部纳入网上订货系统，与4000 多家零售店进行销售数据传输和交换。他们使用POS 统计数据，对每本书的销量进行实时监控，从书店到中盘物流中心、出版商，整个图书供应链信息传递及时、顺畅，从而形成一条快速响应的供应链，供应链上各方都从中获得了利益。

2.现代物流业的重要信息技术及在我国的应用

在电子商务环境下，互联网已经成为实现供应链中各节点企业信息共享的主要载体。作为供应链企业之间进行数据交换、信息集成的重要手段，电子数据交换EDI 也是不容忽视的。在需求信息传递和沟通良好的供应链中，供应链各节点能够共享位于最下游节点的POS 系统的图书实时销售信息以及各级节点的库存信息、货运信息，减少信息多级传递中的失真、扭曲放大现象，从而为各级节点准确、科学的预测提供客观的数据，提高客户服务水平，实现供应链各节点利益的最大化。

我国出版业信息技术的应用多是在出版集团或发行集团内部。某些集团内部收发货、结算、库存调剂等业务可通过互联网进行实时反映和交换。各出版社可以在互联网上点击集团信息平台网站，随时查询本社的图书销售情况和在库情况；零售店可以在较短的时间内得到新书目录，并可进行网上查询、下单订货和添单，实现网上交易，提高交易频率和进货速度；同时发行集团各直营连锁店可通过网上银行结算。但是，用于商业解决方案的信息技术并没有在图书出版供应链中广泛应用。在公司内部进行信息集成，只代表了供应链中的一个环节。只有在供应链上下游的各个环节进行完整的信息集成应用，才能使图书销售服务组织获得效率上的提升。[6]

3.物流信息平台

物流信息平台，是指运用先进的信息技术和现代通讯技术所构建的具有虚拟开放性的物流网络平台，是物流信息储存、流动、交换的基础。作为现代物流业发展的基石，物流信息化的最终目的是促进信息共享，以减少由于信息不对称而造成的资源和成本浪费。

日本图书出版业信息化普及得益于其行业信息标准化的规范和推广。我国图书出版业在标准化、信息化建设方面，2006 年3 月新闻出版总署批准发布了《图书流通信息交换规则》行业标准。这一标准的实施将结束我国图书发行行业数据文件格式不统一、相互不兼容的历史，有效解决图书流通领域商品信息和市场信息的对称流动，加快图书发行行业标准化信息化建设。

图书本身的基本信息一般包括书号、书名、版别、价格、重量、尺寸等理性数据，推荐词、关键词等网站使用的感性数据，以及图书馆使用的Mark 数据。如果每个节点企业都从自己的需要出发自行制作这些静态的通用数据，往往导致工作重复、成本浪费和信息共享障碍。但如果将其交给一个独立的企业，按照《图书流通信息交换规则》行业标准进行图书信息的采集与制作，以备出版社、物流企业、各级经销商以及图书馆等最终客户使用，将有利于图书出版业较好地实现标准化与信息化。

图书流通中的订货、销售、货运、库存等属于商务动态数据，其信息传递可委托给供应链核心企业的信息技术部门或专门的信息处理中介。这些动态数据的共享，可能会暴露某节点企业的客户资源和商业秘密，因此，节点企业需要建立在互相信赖、契约约束的基础上。沃尔玛就是让供应商掌握客户资源、库存和实时销售信息才实现供应链管理的。

(三)供应链的运行动力——激励

松散的供应链是由一个或多个独立的供应商、生产商、批发商、零售商组成，每一方均为独立的经营实体，各自追求其利润的最大化，以至牺牲整个供应链的利益也在所不惜，谁也控制不了谁。在经济全球化、竞争激烈的今天，企业与企业之间的竞争已经发展为供应链与供应链之间的竞争。要想取得竞争优势，必须从供应链全局出发，建立相应的激励机制，充分调动每个成员的积极性，这是供应链良好运行的动力所在。

激励机制包括有形与无形两部分，前者表现为合理的分配机制的建立，是激励的重要保障，后者则表现为附加利益的提供，借以增进成员间的相互吸引、相互依赖。

1.合理的利益分配

企业参与供应链的目的是获取利润和赢得竞争优势，如果快速响应、信息共享等产生的利益分配不均，就会导致某些供应链成员参与供应链的意愿降低或丧失。要想调动供应链每个节点企业的积极性，各节点企业的利益不能忽视。[7]

图书出版供应链的信息共享与快速响应，一般会影响到存储费用、运输费用、库存与销售风险、退货成本、信息采集与传递的成本费用等，由此带来的利益多通过不同的价格折扣进行分配，使得价格折扣极其复杂、混乱，恶性的价格竞争时有发生。基于我国出版业实际，可以从以下两个方面加以考虑：

制定公平的价格折扣政策。日本普遍采用定价销售制和委托销售制。出版物零售价格由出版企业制定，书店无权决定价格，也不能单方面打折销售，从而维持了一个稳定的价格体系，避免了恶性价格竞争。德国的法律和政策规定，图书批发公司作为中介机构，可以从出版企业获得的折扣最高为50%，而任何零售商店都不允许从出版企业得到比图书批发公司更高的折扣。这一规定显然有利于图书批发公司发挥自己的作用和优势。

我国的图书价格折扣加入了太多的影响因素，并被灵活地运用于图书促销，甚至成为整个网店吸引顾客的法宝，由此可能导致某些图书的零售价低于批发价，使得整条供应链利益受损。问题的解决，可以遵循以下原则：一是从供应链上游到下游统一考虑价格折扣系列，使价格折扣有章可循，并在不损害整条供应链利益的前提下，在一定的范围内浮动。二是节点企业间的联合库存与互惠，要建立有利于长期合作的利益分配机制。三是单独考虑存储、配送与退货运输费用，实行完全的有偿服务，减少价格折扣的影响因素数量，使价格折扣更加清晰、透明。同时，亦可促进节点企业——物流中心建立成本意识，调动其满负荷运行的积极性。此外，退货的逆向物流运输可考虑由退货方付费，以促使其提高分析预测意识，降低退货率，加强退货控制，为供应链上游企业分担销售风险。

信息共享激励。供应链的供销存及市场需求等动态信息的传递过程如图2 所示。

图2 供应链的动态信息传递

在信息传输过程中，上游企业无疑处在被动地位，但却是信息共享的受益者，如出版企业就可享用零售终端的第一手信息和发行中盘的汇总、分类信息。要调动下游企业信息共享的积极性，确保下游企业能够及时准确地将相关信息向上游传递，必须采取适当的激励措施和契约约束。

从图2 可以看出，零售企业是信息的源头，掌握着市场的第一手信息，因此调动零售企业积极参与信息共享是关键。上游企业——出版商和发行中盘需要了解零售企业的需求，采用零售企业需要的方式加以激励。比如，出版企业或发行中盘为其免费安装信息采集与传递系统，建立自动补货机制，对订货、进货与促销给予必要的指导等。

2.附加利益的提供

附加利益指人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。附加利益的提供，可以促使节点相互吸引以至谁都离不开谁，达到共赢。

美国两大分销商贝克·泰勒和英格拉姆提升客户服务质量的出发点都是为图书出版业供应链内各节点企业实现价值增值。他们运用先进的数据发掘技术，在网上图书订购、物流服务，信息增值服务等方面为客户提供优质服务，除此之外，他们还特别注重信息增值服务的积累，为上下游企业提供成熟的产品分析服务。亚马逊客户可以到就近的书店取书，省去了送货费用，书店也从中增加了客流量和销售机会，达到了共赢。

三、出版业供应链发展预期与构想

(一)供应链环境下出版业企业边界的发展变化

出版企业、发行企业、零售企业在松散的供应链中存在功能重叠和资源浪费。按照企业边界理论，在供应链管理环境下，由于合作关系的存在，企业间的交易成本降低，企业会更倾向于“采购”，放弃“纵向一体化”的发展模式。同时，企业更倾向于“横向一体化”的发展模式，通过发展与核心能力相关的经营业务，追求内部经营的协同优势和规模经济，从而提升企业专业化水平，加强核心竞争力。

图书出版业企业边界变化的结果将是：出版企业会更加专注内容资源的开发与利用，剥离与内容生产无关的业务，采购第三方物流企业的服务或者将物流业务向供应链下游转移。批发企业在大笔投资建设物流中心之后，企业仓储、物流的边际组织成本大为降低，甚至远远低于边际交易成本，批发企业规模会扩大，而且主要是围绕仓储、物流业务扩大经营规模，以求这些物流设备、设施的充分利用。互惠式供应链物流模式，便是基于企业边界发展的横向一体化。零售企业除网上书店涉足物流等业务外，多靠上游企业完成物流业务。只是由于受到网上书店的冲击，实体书店会逐步减少，他们对上游企业的依赖性会增大。

总之，出版企业除建有大型物流中心以外，会将物流业务完全交由专业的、能提供满意的综合服务的第三方，专心做出版。各地发行集团，尤其是其物流中心，将有更多的业务延伸到出版企业的机会。同时，批发企业也要关注企业边界发展的横向一体化，与其他批发企业密切合作或兼并重组，充分发挥协同优势和规模经济优势。

(二)电子商务环境下出版业供应链集成——4PL

第四方物流（4PL）的概念最早是由美国安德逊咨询公司（Anderson）于20 世纪90 年代中期提出的，他们将 “第四方物流”定义为一个供应链集成商，调配和管理公司自身，以及具有互补性的服务供应商的资源、能力和技术，以提供一整套综合的供应链解决方案。该公司旗下的埃森哲（Aecenture）咨询公司的定位是：为客户提供资源优化组合的一体化方案，为合作、联合、联盟企业解决技术、业务流程和发展战略问题。[8]显然，电子商务环境下，图书出版物流为更好地组织物流资源配置，迫切需要引入第四方物流加以引领，提供全面的供应链解决方案。

山东济宁新华物流中心以家电物流为切入点，逐步向该产业的分销、代理、售后服务等领域延伸，同时拓展医药及超市配送，在做精第三方物流的基础上，逐步拓展第四方物流的部分功能，但与第四方物流的定位还相差甚远。

引入第四方物流，首先需要明确图书出版业第四方物流的主体，其次要建设物流信息平台。第四方物流企业的主体一般是由多个第三方物流3PL 企业、管理咨询公司和信息技术公司组成的物流联盟企业。我国图书业第四方物流企业也应以这一模式进行构建。[9]实际上，我国新华系统的大型批销物流中心一般设有相对独立的信息部门，配备先进、完善的现代物流信息系统，掌握相应的先进技术，可以独立出来，发展成为这种提供第四方物流的供应链集成商，实现成为区域性中盘商的新华物流目标。

互惠式供应链是各区域核心企业——区域中盘的联合，4PL 则是以信息平台、方案集成为主要服务内容的虚拟的区域乃至全国性中盘。在图书出版供应链中将扮演三个角色：一是提供图书信息平台，促进图书供需透明化；二是进行供应链优化，提供业务整合，协调第三方物流，达到资源合理利用；三是通过测算，规划成本最低、效率最高的物流路径，就近调拨，批量运输，最大限度地发挥物流的规模化效应，降低整个系统的物流成本。

(三)出版业供应链重构

马丁·克里斯托弗[10]将快速反应供应链定义为高度集成化的供应链，对不同功能进行内部整合、对上游的供应商及下游的客户进行外部整合。马丁认为，许多企业因其企业结构功能之间难以逾越的障碍，导致无法实现服务的快速灵敏。他们对每一种功能不是进行过程管理，而采取了分块管理的方法。对于这种企业，在缺少内部整合的情况下，对外部进行集成是相当困难的。

用马丁·克里斯托弗的观点来思考我国的图书出版供应链深有启发。要想整合我国松散、复杂交错的出版业供应链，需要改变企业结构，打破壁垒，从垂直一体化向水平一体化过渡。

首先，供应链各节点企业，要思考企业参与价值链上的每一项活动，评估自身是否可以通过该项活动获得真正意义上的竞争优势。如果回答是否定的，企业就应该考虑将这项活动外包给那些可以提供价值优势的合作者。把不是自己的优势业务交由他人完成，有所为，有所不为。这也正是企业边界理论的交易成本理论和迈克尔·波特的价值链理论所要强调的主要观点。实际上，外包物流是物流专业化的重要形式，也是物流社会化的有效途径。将物流外包给第三方物流公司是跨国公司管理物流的通常做法。将不是自己核心业务的业务外包给从事该业务的专业公司去做，由此所形成的供应链更有竞争力。

其次，将各省、自治区、直辖市的新华发行集团所属的物流中心独立出来，进行横向的全国范围的资产重组，在出版社、印刷厂集中地区，如上海、北京等，成立1 ～2 个股份有限公司，独立于发行集团集中运作，从而打破壁垒，形成物流中盘。

再次，将各省、自治区、直辖市的新华物流中心所属的信息部门独立出来，进行横向的资产重组，成立第四方物流公司。在电子商务环境下，物流、商流等信息由第四方物流公司、电子商务公司进行整合，作为各发行集团和物流中盘的中心枢纽，打破信息孤岛的格局。

按照上述构想，图书出版业供应链节点企业数量会有所减少，专门化会大大提高。其中，第四方物流公司是以信息平台、方案集成为主要服务内容的虚拟的全国性中盘；各区域中盘物流中心进行水平一体化重组后成立的股份制物流企业，便是一个全国性的实物流动中盘，更加充分地利用各地物流资源。虚拟的与实际的中盘相结合，将大大提高物流效率，降低物流成本。此时，发行集团可集中精力发展和管理属下的实体书店，并开展出版社图书宣传推广、促销、展销、国际贸易、需求预测、销售渠道策划等高端服务。

总之，图书物流是一个规模经济效应极强的行业，按照上述构想发展下去，我国图书出版物流将逐渐向寡头垄断的市场方向演变。做大中盘，对稳定供应链、加强供应链协作、提高供应链效率和促进信息共享非常有益，这也是电子商务发展的必然趋势。

注释：

[1] 夏丽丽等.浅论国外图书物流发展模式对我国的启示[J].物流技术，2010（12）

[2] 张曼玲.从东贩模式看我国发行业的出路和发展[J].出版发行研究，2002(12), 29

[3] 王海云，费秀红.出版业互惠式供应链物流模式构建[J].出版发行研究，2012(2)

[4] 周延波，光昕.我国连锁零售业物流配送的现状与对策分析[J].物流管理，2011（12）：84

[5] 祝开滨.新加坡的物流信息技术优势[J].物流管理，2011（12）：88-89

[6] 李君.中国图书分销物流存在的问题与前景展望[J].中国出版，2010（3）

[7] 王明懿.供应链信息共享：内容、模式与激励[J].物流管理，2011（1）

[8] 赵广华.赢在供应链——第四方物流[M].北京：经济管理出版社，2006

[9] 中国物流与采购网.图书出版业的第四方物流研究[EB/OL].http://www.chinawuliu.com.cn，2009-11-06

[10] [英]马丁·克里斯托弗.物流与供应链管理（第三版）[M].北京：电子工业出版社，2009