微博谣言特征及辟谣策略研究——基于新浪微博的质性研究

文/孙嘉卿

随着各大微博网站的蓬勃发展，微博已经成为中国人表达私人观点、传递社会信息以及参与社会公共话题的重要媒介，它迅速化身为继网络论坛、博客之后最庞大的互联网舆论载体。但是在肯定微博承载民意的积极作用的同时，也应警惕其背后潜伏的谣言传播隐患。

微博的“即时性、碎片化和网状结构”等特征[1][2]意味着微博谣言与一般谣言可能存在很大不同。“即时性”决定了微博具备以往任何媒介不可比拟的传播速度；“碎片化”意味着信息会以更加简略、模糊的形式出现，而信息的模糊性本身是加剧谣言传播的重要因素；[3]“网状结构”是指微博用户之间的相互关联模式，这意味着微博谣言不再以“线性模式”传播，而是会以“网状形式”迅速扩散。这些微博独具的传播特性都为谣言传播提供了便利条件。

除媒介特性因素之外，中国微博不同于国外推特（Twitter）等类似媒介的个人化使用倾向，呈现出一种“全民参与公共事务，投身公共话题”的独特景观，但是这种对社会的关心容易被造谣者利用，使一些虚假不实的负面信息被广泛传播，影响社会稳定。

因此，积极探索微博谣言的发生规律，主动做好谣言的控制与辟谣工作是当前迫在眉睫的任务，也是中国微博未来健康发展必不可少的重要环节。

一、研究方法：基于新浪微博的数据收集及分析

由于微博是一种全新的网络媒介，在现阶段最适宜的研究方法是对微博中真实存在的谣言及辟谣方式进行结构化的质性分析，总结规律并建构微博辟谣的理论体系。在这方面，新浪微博为研究提供了便利条件：2010 年11 月，新浪首先推出了“微博不实信息曝光专区”，用以收集和披露微博传播中的不实信息；此后，相应开通了新浪官方的“微博辟谣”账号，用以发布辟谣信息，这一创新举措具有很强的导向意义，也为研究提供了一手资料。

本研究使用质性研究方法对微博谣言的特征及辟谣效果进行分析，分析过程依据“扎根理论（Grounded theory）”的流程，具体如下。

首先是资料的收集和汇总。本研究选取2011 年全年新浪微博辟谣账号发布的所有辟谣信息及相对应的谣言信息为分析资料，并将以下几类不属于新浪微博官方辟谣的形式删除：（1）针对互联网中其他媒介谣言（如论坛）的辟谣；（2）转发他人或机构的辟谣信息；（3）个别与事实基本吻合，只有细节出入，并不属于谣言基本范畴的信息。按照这个标准，本研究最终得到151 条微博辟谣信息以及相对应的谣言信息。

此后，分别从三个大问题出发，对每条谣言及相应的辟谣信息进行开放编码。这三个大问题分别为：谣言的内容、谣言的意见指向以及辟谣的方式。在对每条谣言及其相应的辟谣信息进行编码之后，对意义相近的编码进行合并，并统计每一个编码出现的次数。最后对所有编码进行归类，形成几个大的类别，分析各类别之间的差异与关联。

二、谣言层面：微博谣言传播的特征及机制

根据质性分析的结果，微博谣言呈现出一定的独特性，且谣言的内容和意见指向具有很强的规律性和集中性。

1.谣言的内容

根据质性分析的结果，微博谣言从内容上看主要可以分为4 大类11 个具体方面（见表1）。

表1：微博谣言的内容类别

可以看出，表达某种社会意见的内容最容易成为谣言话题，所占比例超过了总数的一半。在这一类别中，所占比例最高的是与贪污腐败或玩忽职守相关的内容，占到了总数的28%。微博谣言在这一类别的高度集中与微博在民众参与公共事务、社会话题、维护自身权利方面的功能密不可分。没有哪个媒体能够如此开放、及时、互动地让民众关注社会热点、表达个人意见与看法，但与此同时，巨大的信息量和微博碎片化的语言特点使民众来不及辨别信息的真伪，以致虚假信息假借民众对国家社会和自身利益的关心掺杂进来并被广泛传播。

2.谣言传播的机制

从谣言传播的心理机制看，微博谣言可以分为4个类别8 种具体传播心理（见表2）。这4 个类别分别体现了4 种情绪体验，分别是担忧（18%）、愤怒不满（62%）、好奇（10%）和同情（10%）。

表2：微博谣言传播的心理基础

从四种情绪所占的比例看，负性情绪（担忧、愤怒不满）占到了80%之多，这意味着微博谣言总体上看是在传递各种负面的情绪，这对于社会稳定、国家团结是极为不利的。具体看愤怒不满情绪（占62%）所针对的对象，最突出的是对特权阶层以及一些社会上出现的不公平、不公正现象的不满和愤怒（占36%），其次是对一些（虚假）政策和制度的不满（占到15%）。

可以看出，民众在接受和传播谣言的过程中，一个重要的心理基础是传播那些能够引起共鸣的，表达愤怒不满情绪的谣言信息。这类谣言信息的广泛传播并不意味着个体在现实生活中有过类似体验，而是由于愤怒所指向的不公平行为、不合理的行为引发个体对自身社会生活的不安，而这种不安在谣言心理学中往往被认为是谣言传播的先决条件。[4]同样，不安感引发的谣言传播也体现在民众对于安全健康相关信息的关注上，表1 中这类信息占到了22%之多也是同样的体现。

三、辟谣层面：微博辟谣形式及效果分析

研究谣言传播的内容及心理机制的目的是探索经济有效的辟谣途径。通过对新浪微博辟谣的分析发现，有6 种辟谣方式被反复使用（见表3）。

表3：微博辟谣的主要方式

进一步总结可以发现，前三种方法是依赖辟谣者的权威性及信誉进行的辟谣；后三种方法是直接针对谣言本身出现的漏洞和不实之处进行的辟谣。

比较而言，第二类辟谣方式更加直接，其中最直接的方式是指出谣言本身不合逻辑、自相矛盾之处，但是可以使用这种方法的谣言数量很少，只占到4%。绝大多数谣言具有一定迷惑性，必须在经过调查和考证之后才能推翻。推翻谣言最简易的调查方式是查找谣言中出现的图片或某一具体信息的真实来源，这类调查方法的使用比例高达28%。另一种方式是质疑消息来源的可信度。例如，如果谣言中提到消息来源是新华社，只需要从新华社发表的文章中搜索是否有此信息即可。

对于第一类辟谣方式，不论辟谣方的身份具体是谁，都应当属于“间接型辟谣”——人们只有在认可辟谣方信誉或权威性的前提下，才能间接相信谣言内容的虚假。这种情况一般在无法直接推翻谣言信息准确性的情况下使用。从谣言的内容分析中可以看出，有超过一半的谣言是对社会现象及政府行为的意见表达，因此相应的最有发言权的辟谣者也应是政府、警方等权威部门，这类辟谣方法被最广泛使用，占到了30%之多。关于“新浪辟谣团队亲自调查”这一方式，最常使用的方法是直接向谣言中提到的当事人进行核实。例如，当有谣言伪造某个名人的言论时，直接向其求证是最便利的方法。在新浪辟谣这一方式中，42条辟谣中有33 条属于这种情况。

通过以上分析，可以看到新浪微博在辟谣工作方面做出的努力和取得的成效。但是，在辟谣的有效性方面，还存在许多值得探讨的方面。

首先，微博碎片化语言形式的局限。微博辟谣以微博形式出现，这样的语言形式决定了它不能向受众提供完整丰富的信息，因此信息的说服力也受到限制。再者，不同于谣言信息蕴含着强烈情绪体验，辟谣信息往往是理智客观的陈述，两相比较辟谣信息往往很难与谣言信息的易传播性竞争，因此现有微博辟谣所达成的真实效果还有待商榷。

其次，辟谣者的公信力问题。在辟谣信息中，一部分简单地使用“相关部门声称”的方式进行辟谣，但事实上，受众对于部分权威机构的公信力还存在质疑，以至于产生了“辟谣信息才是谣言”的认知，这不仅不利于辟谣效果的达成，还容易出现反向作用。

再次，如何确保辟谣信息的准确性是最为关键的问题。根据新浪辟谣提供的信息，只有少部分谣言是通过实地考察、论证的方式推翻的，大部分辟谣工作是通过网上其他信息予以否定的。但是网上信息的真实性往往无法考证，这意味着可能存在辟谣信息中同样掺杂了虚假信息的现象，必须予以重视。

四、对策分析：微博谣言的控制与辟谣策略

1.多种辟谣方法综合使用

从传播要素的角度看，以下几种辟谣方法在辟谣过程中经常被使用：

① 推翻信息来源可信性。

② 揭露造谣者动机。

③ 推翻谣言信息中自相矛盾、不合逻辑之处。

④ 权威发言人出面辟谣。

⑤ 直接指出谣言中不实信息。

虽然以上方法被经常使用，但是达成辟谣效果往往不能仅靠选择其中某一条达成，而是需要综合考虑，组合使用。尤其是尽可能不要单一使用权力或权威部门声明的方法，避免由辟谣方的信誉不足造成辟谣失败。此外，辟谣信息的发布必须有充分的事实依据，不能只参考网络中已有的信息，避免以讹传讹。

2.建立完善的谣言举报制度

微博谣言的控制和治理仅靠网络运营商一方的努力是远远不够，这不仅受制于运营商有限的人力，也受制于网络公司的知识结构。目前，新浪微博建立的谣言举报制度值得借鉴，用户可以直接以私信或邮件的形式举报不实信息，这种做法加强了谣言信息识别的敏感度。但是如何在短时间内处理大量信息是值得思考的问题，一个方法是借用本研究得到的微博谣言内容模型，对谣言预先进行初步划分，提高谣言查实效率。

3.强化意见领袖作用

如何让微博用户看到辟谣信息是辟谣工作中的关键。在这一点上，仅仅建立辟谣账户是不够的，以新浪微博辟谣账号为例，截至2012 年2 月，其粉丝数仅有76 万人，与许多知名博主过千万粉丝的数量相距甚远。因此合理利用微博中广受关注的意见领袖可以有效提升微博辟谣内容的关注度。在微博中，节点化的意见领袖（个人意见领袖和机构意见领袖）的位置特别突出，信息传播效率更高、规模更大。寻找一些有效节点，在重要辟谣环节上取得他们的支持对于辟谣效果的达成具有重要意义。

4.有选择地集中辟谣，制造规模效应

从谣言造成的影响看，不同谣言之间有着较大区别：有的仅影响有限区域，有的仅影响特定人群，有的本身虽是不实信息，但是并没有引起广泛的传播兴趣……这类谣言在辟谣过程中应当与那些容易造成社会恐慌或大面积负性情绪的谣言有所区分。辟谣方应对微博谣言的“自动净化”过程有足够认识。用户转发微博的过程实际上也是一种信息选择过程，大部分不实信息会在传播过程中被过滤或被推翻，而真正需要关注并着力辟谣的是那些具有一定民众心理基础，容易引发共鸣，造成大规模影响的谣言。对此，寻找辟谣的“阈限”非常重要。当信息传播达成一定规模，造成一定影响的时候再进行卓有成效的辟谣不仅能节省资源，更能引起微博用户足够的重视，达成辟谣效果。但是这一点与辟谣的“及时性”之间也存在一定博弈，及时辟谣也是应当考虑的因素。

5.加强偏见消除，防患未然

谣言的传播取决于人们对某一现象或社会群体的认识，而这种认识往往是模式化的“刻板印象”，例如当一件社会事件中存在不同权力层级的主体时，人们倾向于认为处于优势地位的人是有错的，而处于弱势地位的群体是值得同情的。可见，人们认知中的“原型”是谣言传播的重要因素。这启发微博提供商谨慎看待微博中流传的具有偏见色彩的信息，哪怕这些信息尚不构成谣言，也需要提前预防这类信息的扩散和蔓延。

[1]王君超. 微博的表达权及“理想传播情景”的构建[J]. 中国出版，2011(3)

[2]赵文晶，刘军宏. 微博舆论引导策略研究[J]. 中国出版，2011(6)

[3] Allport, W. G., & Postman, L. J. The psychology of rumour[M]. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1947

[4]蔡静. 流言：阴影中的社会传播[M]. 北京：中国广播电视出版社，2008