文化产业化不是文化商业化

○李景端

在提倡文化产业化中，有些人存在一种认识误区，即把文化产业化与文化商业化混淆起来了。前者要求运用市场机制，把文化事业做大做强，达到繁荣与弘扬文化的效果；后者只顾把文化推向市场，使文化被商业侵蚀和架空，导致文化被异化。当前，这种把推行文化产业化变成单纯追逐文化商业化的倾向，大有扩展蔓延之势，有必要引起关注与警惕。

现在不少文化活动，以商业形式运作，并在市场中获取合理的回报。这种文化与商业的结缘，是市场经济发展的产物，也是商品流通发挥出促进生产包括文化发展反作用的一种表现。现实中确有文化与商业取得双赢的范例。让文化进入市场，运用商业形式来经营文化，这不仅是国家政策所允许，也是进一步深化文化事业体制改革的需要。

但是也应该看到，事物在发展进程中，倘若超越了合理的度，好事难免会变成坏事。在市场经济大潮的推动下，受利益的驱动，加上舆论攀比、道德淡化、市场欠规范等多种原因，有些人只图赚钱，见商忘文，见利忘义；还有些人根本不明白文化的价值，贪名逐利，不懂文化却做“文化事”。好端端的文化，被他们折腾得不是走样变味，就是俗不可耐。综观现今社会，文化商业化的倾向几乎随处可见。

傍上文化抬高身价

各地各行经常出现形形色色冠以文化名义的活动与宣传。在这当中，有一些确实是响应中央关于文化大发展、大繁荣的号召，多做文化实事，展现出传承与弘扬中华文化的巨大热情。不过，也有一些是市场炒作，蒙上文化的面纱，或将经营的商业活动随意自诩为什么“文化”。深入观察一下，如今不少打着文化旗号的项目和活动，其实并无多少惠及文化之实效。所以，要打文化牌，无非是想吸引人们的眼球。这类或多或少把文化当作标签、主要是想傍文化沾光谋利的现象，大致有：

——不顾资源及消费条件，轻率地上马缺乏文化含量的“文化产业园”，有的连书店、报亭都没有，除了网吧，就只有商店和餐馆。冠上“文化产业园”之名，主要为了有利于拆迁圈地。

——热衷举办这个节那个节，又多以“文化搭台、经济唱戏”为名。这本是地方招商的一种好方式，只是大多花大钱请明星来造势，看似排场很大，往往自娱自乐。有些地方操办的结果，“文化搭台”不是徒有虚名，就是庸俗走样，最给力的还是争着成交合同。

——争抢古人名人资源，以弘扬历史文化为名，热炒名人故里、名人墓地。有些历史真古迹不见关心保护，而热衷建造人为假古迹的却大有人在。有的开发商毁掉名人真故居，再重建假故居，靠着名人招牌，房价骤升好多倍。就连小说中无从考证的风流豪绅“西门庆”，现在也有人争着要去为他建“故里”。

——把某些封建的、违反人性的、愚昧的历史糟粕，当作“文化遗产”加以渲染。如不加区别宣传“二十四孝”，兴建什么“二十四孝碑”；目炫耀一些封建的殉夫殉主“节烈坊”，把它当作地方文化的“荣耀”。

——更多见的，就是随意把某种生活行为，不分美丑、雅俗，都玄乎地称其为什么“文化”，如探墓文化、占卜文化、青楼文化等。还有人为推销螃蟹，竟搬出《红楼梦》中吃螃蟹的故事，美其名曰探究“食蟹文化”，等等。

不能说上述这些都是把文化当标签，但不容否认，其中确有人打文化牌，是醉翁之意不在酒。这种“傍文化”现象，值得人们注意。

传统文化大变其味

受文化商业化思潮的影响，有些传统的文化领域，不断受到商业的侵蚀，以致使传统文化扭曲、变形，甚至失去应有的文化担当。这方面最明显的，当属有些人借宗教文化以敛财。

佛门本是最纯洁寡欲的圣地，佛学、佛史、佛典、佛事等，向来是传统文化的重要组成部分。可如今，有些佛门也难免俗，佛家文化被沾上浓浓的铜钱味。例如，把一些佛事商品化，诸如上香礼佛，开光受戒，撞钟祈福，占卦问卜，佛品佑身等，都可以当成商品标价出售。什么天价香、天价撞钟、天价认养福树、佛品竞拍、还愿斋宴、佛堂静心等，动辙要价几千上万，把佛家资源想方设法变成敛财的手段。

又如，发老祖宗的财。宗教建筑，多建在青山绿水风景优美之地，这些自然及人文景观，是老祖宗留给后人的珍贵遗产，本属于公共资源，应让广大公众平等享用。但现在这些资源，成了当地或寺庙的小团体财产。稍有名气的寺庙，既收取高价门票，又经营产业，大搞开发，有的还注册包装，“上市”圈钱。在这里，那种修身养性、普济众生的佛教文化色彩，变得越来越暗淡。人们看到的，只是供奉着佛像的异样商业罢了。

还有，某些地方对待文化总想去其公益性，注入商业性。他们刻意把推崇佛事当作商业投资来运作。就说攀比建造大型露天佛像这一项。近些年来，许多地方争着建造全国、亚洲、乃至世界最高最大的露天佛像。一见香港有当时最高的天坛如来佛像，于是内地也兴起一股造佛像热。有的比高度，有的比贴金，一个要胜过一个。至今已建好的露天如来大佛像有7座，观音菩萨大铜像有6座，还不算在建的。有个贫困县，不惜动用上百斤黄金来贴佛造像。明眼人不难看出，如此热衷造佛像，并非出于弘扬佛教文化的热情，只不过是借佛身营建人造景点，以便揽客旅游。倘若佛祖有知，恐怕也不会赞成自身这样“被商业”，因为这里只散发着强烈的商业气息，实在闻不出对佛祖的虔诚味了。

戏说恶搞也成时尚

文化有娱乐的功能，人们可以从健康的娱乐中感受到文化的熏陶，但娱乐绝非文化的全部。文化商业化的一个后果，就是导致文化过度的娱乐化了。如今，戏说、穿越、恶搞成风。有些人为吸引眼球，表现自己，采取篡改历史，戏说古人，颠覆偶像，亵渎名著等手段，举文艺创新之旗，行歪曲文化之实。在一些书刊、影视等传媒中，离谱的恶搞取乐，竟成为相互追逐的时尚。对此，人们多有怨言。现仅就笔者稍有了解的恶搞书名这桩事，略加分析。

书名，顾名思义是一本图书的符号，本应是图书内容最贴切的概括，以及作者风格最形象的艺术展现。一个好书名，既要便于广大读者理解，并有助于激发联想与想象;又要有鲜明个性，给人以与众不同的感觉。古今中外许多名著佳作，不仅内容精彩，更因书名吸引人而久被人们熟记与传颂。至于像《堂吉诃德》、《天方夜谭》、《阿Q正传》等极富特色的书名，更流传为反映特定人群和现象的专用名词。奇怪的是，近些年出版界好像时兴给图书起怪名。其常见手法：一是突出感官刺激，引人浮想，如《有了快感你就喊》;二是装腔卖萌，生造糊涂，如《倒过来念的是猪》;三是卖弄词藻，显摆文艺范儿，如《等待是一声最初的苍老》;四是故弄玄虚，离题万里，如《如何当一只好狗》，。

上述现象，一是折射出出版商业化倾向正在抬头。在市场经济条件下，书名、装帧、包装的因素，对销售会产生一定影响。书名可以多样化，允许标新立异，但务必掌握好一个度，现在的问题是太商业化了。不少出版人表面上也讲要坚守文化属性，而实际工作中，又往往只考虑商业利益。出版的文化属性，仿佛就像“皇帝的新衣”那样，虽讲却没穿。有人鼓吹“书名不怪，书商不卖，读者不爱”。好像书名越离谱越好销，越恶搞越叫座。这完全是一种认识误区。

二是表明娱乐化细胞正在出版业扩散。出版一些娱乐性出版物，是适应多元消费需要，当然是必要的。但面对娱乐需求，同样要把握一个度。当今市场盛行“眼球经济”，许多行业多仰赖娱乐手段来愉客媚众。在影视、广告、演出、发布、选秀、博彩等活动中，几乎无不充满噱头、搞笑、爆料、雷人等消费娱乐的场景。娱乐化的细胞正以潜移默化的态势，向出版人的斯文阵地步步紧逼。有些人放弃抵御，迎合了这股娱乐化的思潮。

现在常有出版社和书商，在网上公开征集奇妙书名，以致催生了一帮专门替人取书名、改书名，乃至恶搞书名的专业户。其中有编辑，有书商，更多的是网友。这批人被称为“书名党”。他们挖空心思以另类为乐，以雷人显能，还在网上评选什么年度“最古怪书名”。近年入围的就有《带三只眼看国人》《挖鼻史》《鱼和它的自行车》等怪名。这股把出版行为娱乐化，刻意在书名上大搞无厘头，一味追求娱乐效应以促销之风，颇有蔓延之势。其后果，绝不仅是降低出版物的格调，更伤害到出版人的文化素养，无疑是不可取的。

造成文化商业化倾向的蔓延，既有经济和体制上的因素，更有认识上片面的原因。“傍文化”现象，是因为有人鉴于国家当下重视文化建设，社会也强调崇尚文化，所以尽量与文化挂上钩，这样既能借光环、搭便车，还能分享到优惠税收等某些便利。也有一些人，根本没有理解文化的真谛所在。他们把冠上文化之名、亮出文化口号、请文化名人捧场、召开带文化色彩的会议、乃至抢着注册一个文化商标等，就当作是在“弘扬文化”了。这不仅把文化的本质看得过于简单化了，更是审视文化价值观的一种误判。

弘扬文化的本质要求，应该是通过文艺、教育、科研、出版等的繁荣，展现并传播人与自然、人与社会、人与人的和谐生态与道德规范，不是披上文化形式就算有文化含量了。文化形式与文化本质是有区别的。艺术行为，凡传播真善美、符合文明价值取向的，才是真文化;而渲染暴力色情迷信的，即便用上了文化的形式，那也是伪文化。发展文化常讲提倡创意，但创意也有文化与非文化之分。那种不讲品位、背离文化正确价值观的创意，只会产生扭曲和亵渎文化的效果。如有一条推销房产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下白领尽开颜”。这是开发商套用杜甫名诗，把原诗中的“天下寒士俱欢颜”，改为“天下白领尽开颜”。这个改动，变同情寒士为恭维白领，改变了原诗的道德取向及审美品格，散发着阿谀富贵的气息。像这样的创意，难道是我们要倡导与弘扬的文化精神吗?

在市场竞争中，刻意绑架文化用以谋利的，不能说没有，但不会是多数。更多的人，或是片面追逐盈利，或是出于对文化的误判，以致在经营文化中轻文重商，不自觉或半自觉地把文化等同于商业。文化商业化的倾向如不加以警惕遏制，听任把糟粕当作精华，把假的、半吊子的都说成珍品，势必玷污文化的形象。倘若真的建起什么“西门庆故里”，恐怕以后人们一见到名人故居，必然就会联想到造假了。振兴文化的目的，就是要人们在接受文化熏陶过程中，提高对信仰、价值观、道德观、历史观，以及尊重科学、爱护环境等的正确认识。如果这种文化熏陶，只是标签式的、作秀的，甚至被异化的，出现了所谓没有文化的文化人，或没有文化的文化产业，那肯定会对社会风气造成伤害，特别是会对年轻人产生误导。对此，切不可等闲视之。