基于关系投资模型的捆绑销售对顾客忠诚度的影响研究

吴华宇

一、引言

中国的零售业从改革开放之初至今，经历了前所未有的发展。就字面上理解，零售就是销售商品，而零售业就是研究如何将生产厂商生产的商品通过各种手段予以销售，从而产生经济和社会效益。零售就是诱惑消费者来赚取利润，同时又不断地抗拒诱惑，它通过各种手段来吸引顾客产生购买欲望，进而产生购买行为。零售业必须保持高效率，高流转，它是零售业重要的指标体系之一，而顾客的占有率是关键的一个因素。零售业需要的不仅是“顾客的数量”，更需要“顾客的质量”，即如何长久地留住顾客，提高顾客的忠诚度。

捆绑销售是指将两个或两个以上的产品或服务组合在一起以整体的价格出售，现在多数零售商均广泛采用这一种营销形式。本文将基于投资关系模型，研究捆绑销售对顾客忠诚度的影响，结论将有助于零售业的实际销售运营工作。

二、关系投资模型理论及假设

本文所采用的关系投资的概念由Smith and Barclay在1997年提出，认为关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。关系投资的形式很多，如沟通、赠送礼品、移情和投其所好等。

虽然当前零售商经常选择捆绑销售作为企业产品的促销手段，但要使捆绑的整体效果大于分离产品的总和，达到“1+1>2”的效果，取决于正确的捆绑策略。捆绑的两种或多种商品之间要互相协调、互相促进，而不是随意的“捆绑”在一起。

我们做出以下假设：

H1：捆绑产品的互补性越高，顾客的投入越多；捆绑产品的互补性越低，顾客投入越少。

产品的互补性指两种商品之间存在着某种消费依存关系，即一种商品的消费必须与另一种商品的消费相配套。互补产品的支持能力是销售的另一种竞争作用力。现实中以捆绑销售大获全胜的不在少数，微软就是其中之一。为了使WINDOWS操作系统独占市场，微软公司大力倡导其他厂商开发基于WINDOWS平台的应用程序，致使最终用户和信息系统的管理者不得不选择WINDOWS，因为许多软件只有WINDOWS 版本，而没有 OS／2、 MACINTOSH、或者UNIX版本。应用软件是操作系统的互补产品，微软公司还将 Word、Excel、Access、Outlook、Power Point等应用软件捆绑在Microsoft office中销售。这就是微软公司统领操作系统领域所采用的产品互补策略。通常顾客购买捆绑产品是为了减少分别购买不同商品所付出的精力和时间。有研究表明，捆绑产品具有高互补性时，能提高消费者的购买欲望，加大顾客投入。

H2：捆绑产品的目标群体越一致，顾客的投入越多；捆绑产品的目标群体越分散，顾客投入越少。

捆绑产品的目标群体指有可能购买这一捆绑产品的消费者。由于人的个体差异性和消费者受自身性别、年龄、收入、受教育程度等诸多因素的影响，其消费行为有很大的差别，零售商应该充分认识到这一差异化购买行为，根据同一目标群体捆绑产品。捆绑产品目标群体的不一致性会造成消费者对部分产品弃之不用，造成顾客的流失。

H3：价格折扣越大，顾客忠诚度越高；价格折扣越小，顾客忠诚度越低。

价格折扣指捆绑产品的价格低于单独购买分离产品的价格总和。顾客的忠诚度指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了“依附性”偏好，进而重复购买的一种趋向，它是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度。多数消费者心中都有对产品的“心理估价”，即“预期价格”，如果产品价格走出了“预期价格”，消费者就会觉得价格过高，削弱了购买欲望，转而寻求别的产品，降低了顾客忠诚度。

H4：价格折扣越大，顾客的投入越多；价格折扣越小，顾客的投入越小。

调查表明，消费者购买捆绑产品的很重要的一个动因就是存在价格折扣，能为消费者带来经济利益，从而促进消费，提高顾客的投入。

H5：顾客的投入越多，忠诚度越高；顾客的投入越少，忠诚度越低。

消费者学习理论表明，消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识，经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为。消费者投入到产品及购买行为中的时间、精力、资金越多，其忠诚度就越稳定。

根据上述假设，本文得出理论研究框架如下图1所示。

图1 理论研究框架图

三、研究方案与问卷统计和分析

为了对所做的假设进行实证，首先在某大型购物中心对购买洗护用品的顾客进行问卷调查，其中问卷采用7级李科特量表，分别为 “非常不同意”、“不同意”、“有点不同意”、“一般”、“有点同意”、“同意”和“非常同意”。本次调查共发放问卷150份，回收问卷132份，其中有效问卷130份。

（一）信度和效度分析

信度分析采用SPSS 17软件中的ronbach a内部一致性系数进行分析，结果如下表1所示。表中Cronbach’s a值大于在0.734——0.879之间，均大于0.7，说明采用的量表具有较高的内部一致性信度。

表1 信度分析

结构方程模型分析使用LISREL 8.7，结果如下表2所示。

表2 结构方程模型指标

由表可得，卡方值187，自由度315.03，二者的比值为1.685，小于5，符合要求。在相对适配指标方面，适配参数GFI、NFI、AGFI和 CFI均大于或等于国内外建议标准0.9，模型指标通过检验。

（二）结果

使用AMOS对结构方程模型进行路径分析，结果如下表3所示。

表3 路径分析结果

路径分析是分析因果模型的一种有效方法，表中数据显示，路径系数均大于0.5，t值均大于1.96，说明假设 H1、H2、H3、H4和 H5都在一定的显著性水平上得到支持。产品的互补性对顾客的投入有正向影响，目标群体的一致性正向影响顾客的投入，顾客投入正向影响顾客的忠诚度，价格折扣正向影响顾客的投入，价格折扣正向影响顾客的忠诚度，假设H1、H2、H3、H4 和 H5 成立。

四、结论

本文基于关系投资理论建立了零售业中捆绑销售与顾客忠诚度的模型。通过问卷调查的统计数据及分析得出以下结论。第一，捆绑产品的互补性越高，顾客的投入越多；捆绑产品的互补性越低，顾客投入越少。第二，捆绑产品的目标群体越一致，顾客的投入越多；捆绑产品的目标群体越分散，顾客投入越少。第三，价格折扣越大，顾客忠诚度越高；价格折扣越小，顾客忠诚度越低。第四，价格折扣越大，顾客的投入越多；价格折扣越小，顾客的投入越小。第五，顾客的投入越多，忠诚度越高；顾客的投入越少，忠诚度越低。

结论对零售商在制定的执行捆绑销售策略时有一定的指导意义。首先，零售商在制定捆绑销售策略时，应着重关注价格折扣，因为数据表明，价格折扣能促进消费，提高顾客的忠诚度。其次，销售商应加强产品的互补性，因为产品的互补性越高，顾客的投入就越大，从而顾客的忠诚度就越大。再次，零售商在捆绑产品时要统一目标群体，因为目标群体越一致，顾客的投入就越大，忠诚度也就越高。

[1]陶晓波.零售行业捆绑销售策略对顾客忠诚影响实证研究[J].北京工商大学学报：社会科学版,2011(3).

[2]盖国凤,李硕.关系投资对顾客忠诚的作用及影响研究——基于商业银行的实证分析[J].财经问题研究,2010(10).

[4]张圣亮,徐盼.捆绑销售策略有效性实施实证研究[J].现代管理科学,2011(4).

[5]杨龙志.捆绑销售的条件及其策略[J].经济管理,2001(13）.