海螺型材的经营定位与营销策略

张丽丽

(1.河北联合大学，2.河北能源职业技术学院，河北唐山 063000)

企业经营定位是企业立足自身的资源条件及外部竞争态势，按照企业目标和企业愿望而确定的经营重点和经营方向。企业经营定位不当，不仅直接影响自身经济效益，对宏观经济的不良影响，更是十分深远。“定位”本来是为了帮助企业更准确找到自己的竞争优势，但在实践中，很多企业存在一定程度上的“定位惯性”，即尽管市场需求和竞争状况都有了很大的改变，但企业却仍然沿用原来的市场定位和品牌定位，结果逐渐走向弱势。目前，我国市场经济已呈大潮汹涌、百柯争流之势，提高企业经济效益迫在眉睫，加强企业经营定位研究，科学实施企业经营定位，已成为当务之急。

面对日渐激烈的市场竞争，作为第一家以塑钢异型材为主业的上市公司——海螺型材经过十几年的市场运作，逐渐成为了塑钢行业的领军企业，其品牌影响力和市场份额在行业中有着举足轻重的地位，对整个塑钢行业的发展起到了积极的促进作用。

一、海螺型材的企业经营定位

(一)海螺型材是加工企业

型材产品本身科技含量不高，行业壁垒较低，市场竞争激烈，产品利润空间小;原材料采购和市场销售两头在外，产品价格波动受上游采购成本和下游市场竞争因素影响较大;市场竞争压力大，必须发挥规模优势，降低成本，提高竞争力;加工企业决定了企业的毛利率的水平偏低。

(二)海螺型材生产民用产品

在产品本身符合国家标准的前提下，把市场需求放在第一位，提供高品质的产品;产品的最终目标消费者群是广大普通老百姓，产品档次和价格必须能被广大消费者认可和接受;在同质化产品竞争激烈的前提下，必须打造企业的核心竞争力;塑料型材的特点决定了市场必须建立健全销售网络，通过中间商提高市场占有率;必须不断加强市场的服务功能，增强产品“售前、售中、售后”三个环节的服务意识;不断加强产品的物流管理，建立覆盖全国的物流网络体系，健全市场网络建设，大力拓展乡镇市场和国外市场，不断提高产品的供应能力。

(三)海螺型材是上市公司

作为上市公司，要通过不断加强内部管理，树立良好的公共形象，并利用行业龙头的资本溢价提升公司价值，加快公司发展;要不断提升企业经营利润，增加股东回报率;作为上市公司，就要规范公司经营管理，完善公司的治理结构，为企业长远健康发展引入良好的机制。

二、海螺型材企业经营定位下的营销策略分析

海螺型材的企业经营定位决定了进一步巩固行业的领先地位、不断扩大市场份额，就必须加强企业管理，健全市场网络体系，完善服务功能，增加利润增长点，提高企业的运营质量。

(一)企业必须进行管理转型

随着行业的不断发展，行业逐渐的由成长期向成熟期过渡。在企业的经营管理上，就必须进行相应的管理转型，建立与公司规模相匹配的管理模式。管理转型首先是要观念转型，要按照上市公司的要求，改变管理模式，充实管理内容。

根据经营定位，对经营业绩评价体系要进一步的完善，要以每股收益为年度目标，以完成全年销售任务额和保证纯赢利水平作为企业经营业绩的重要评价标准，把握生产经营的各个环节和节点，降本增效。

(二)必须不断提升产品质量，增加产品线的容量，提高盈利能力

随着型材产品的不断同质化，型材的利润空间在逐渐的减少。要提高利润增长点，就必须加大对高新产品和彩色型材的开发、生产和推广，彩色型材销量的提高，对公司的综合毛利率提高会有很大的促进作用。

型材出口的毛利率是内销市场的两倍左右，在国内毛利率无法提升的前提下，国际市场的开拓是提升综合毛利率的有效手段。海螺型材加强市场拓展力度;对中亚、东南亚市场派驻专门的销售人员，对欧洲市场开始供货，为进一步拓展国外市场打下了基础。

(三)企业经营定位决定了产品的定价

加工行业由于门槛低，科技含量低，决定了型材的微利空间。作为型材行业的龙头企业，制定合理的利润空间对行业的长期发展将起到至关重要的作用。在政府大力推广节能型产品的政策带动下，塑料型材行业得到了长足的发展。回顾型材行业的发展史，可以发现，型材销量逐年大幅递增，而单位利润率却逐年下滑。目前市场已形成以价格为主导的竞争态势，行业内普遍存在一定的经营压力。在行业发展的关键阶段，由于市场的刚性需求和一定范围的利润空间，导致一些中小型企业纷纷拥入，形成今天供大于求的现状。

海螺型材在关键阶段，充分利用企业自身的规模优势，品牌优势、融资优势、财务优势对企业进行整合，同时思考如何进一步降低各项生产成本，在一定毛利率水平上，通过成本定价法，制定与“加工企业”相匹配的市场定价，满足更多消费者的市场需要，体现企业的社会责任。

(四)在市场竞争同质化、产品同质化的今天，企业必须提高对市场的服务质量，以服务取得竞争优势

随着型材行业的不断发展，提升服务质量将是提升综合市场竞争力的有效手段，关注产品的“售后、售中、售后”三个环节的管理，可以有效提升客户满意度，体现“民用产品”的指导思想，同时业提高了对市场和客户的受控力，增强销售政策的执行力，从而进一步巩固市场网络建设。

(五)企业必须加强采购环节的管理

充分发挥原材料供应的主动管理作用，加强对原材料市场的分析，强化供销两个市场的联动，利用集团采购的规模优势，把握采购时机，加强原料运输、仓储环节的监控，坚持比价比质，不断提高采购效率，降低采购成本和原料成本。

(六)进一步加强内部基础管理和内控建设，不断提升公司公众形象，增加投资者回报

海螺型材作为一家上市公司，积极履行自己的责任，随着市场份额的逐渐提升，股东回报率得到较好的体现，融资渠道进一步得到拓宽，在内部建立了良好的盈利模式。在内部管理上，通过不断的加强内部基础管理自查和整改，并引进内控标准建设，增强企业各环节上的风险点控制，企业的抗风险能力得到大大提高。

面对市场的激烈竞争，客户对价格、产品、购买渠道和品牌形象等方面的敏感度差异越来越大，对产品的个性化需求正日益增强，增强企业的运作管理能力，降低生产、储存和运输等成本，是国内型材企业面对的共同课题，海螺型材通过准确的企业经营定位，为企业的管理和市场运作提供了科学的方向，进一步加强营销策略，在竞争激烈的塑料异型材行业中开创新天地，实现企业可持续性的稳定发展，成为行业中的领军企业。

［1］ 菲利普·科特勒(Philip Kotler)，凯勒(Kevin Lane Keller).营销管理架构［第 3版］［M］.北京大学出版社，2007.

［2］ 贾俊杰.关于市场营销理论的研讨［J］.经营管理者，2010.

［3］ 易爱娣.曾路.定位理论与市场营销理论的关系研究［J］.商业时代，2010.