广告英语文体特色探析

贺学贵

（1.浙江长征职业技术学院人文学院，杭州 310023；2.黄冈师范学院外国语学院，湖北 黄冈 438000）

语言是广告的载体，与普通英语文体不同，广告英语语言经过长期发展，已逐渐形成了其独特风格，成为了一种独立的文体。作为一种商业语言，为了达到推销产品和服务的目的，广告商们在制作广告时，除了选择精美的图案外，在用词、表现手法、修辞风格上也颇具匠心。我们拟从词汇、句法、修辞特色三个方面来对广告英语文体特色做一初步探讨。

一 词汇特色(Lexical features)

广告制作者总是最大限度地选择新颖简洁，生动形象，富有感染力的词汇来传播信息，增加广告的魅力，从而赢得消费者的喜爱。

（一）大量使用褒义形容词

广告商在推销商品时，总是使用一些褒义的评价性形容词为自己的商品树立形象，提高声誉，最终达到推销产品的目的。根据G. N. Leech[1]统计，广告英语中出现频率较高的形容词有：nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean,real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright,extra, safe, special等等。这些形容词可以修饰商品的外观、大小、颜色、形状等等，有助于在读者的脑海中形成一幅赏心悦目的图画，坚定消费者选择此类商品的信念。例如：

It’s smaller, it’s lighter. (夏普Z—20 型复印机广告)

The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice.

(椰汁广告) 世界首例，中国一绝，天然椰子汁。

（二）多用单音节动词

由于广告的对象是大众，广告中要避免使用深奥、生僻的词汇。动词能增强广告语言的感染力，能“感化”顾客。[6]106-107所以，英语广告中的动词多为单音节词，最常用的有bring, choose, come, do,enjoy, get, give, go, have, keep, know, like, look, love,make, need, save, see, start, take, try, use等等。例如：

Start Ahead. (飘柔洗发液广告) 成功之路，从头开始。

We bring high technology home. — NEC (日本NEC电器广告) 我们把高科技带回家。

Just do it. (耐克运动鞋) 跟着感觉走。

这些动词意义非常明确，一目了然，同时它们能紧密联系消费者与产品的某种关系，激发消费者的购买欲望。

（三）广泛使用缩略词及合成词

Where to leave your troubles when you fly JAL. 乘坐日航班机，一路无忧无虑。

广告中“JAL”是Japan Airlines的缩写。

Even at just over $100 per person per day, our thrill-of-a-lifetime trips are cheap.

合成词“thrill-of-a-lifetime”以简练的形式表达了丰富的含义——令人终生难忘的极富刺激性的旅行仍然便宜。

（四）巧构新词及短语

广告创作时，人们经常根据英语构词的基本规则，通过生造(coinage)，错拼(miss spelling)或加前缀(prefix)、后缀(suffix)等方法创造新词，来暗示所指产品的性能与特征，以吸引受众的眼球，从而达到促销目的。[6]106例如：

Come to our Fruice. (果汁广告Fruice=fruit juice)

这则果汁广告中的Fruice是根据fruit和juice用拼凑或按谐音，巧构出来的新词，标新立异，增强广告的“记忆价值”，使广告更具魅力。再如：

The orangemostest Drink in the world.

这条饮料广告里的造词“orangemostest”其实拆开就是orange + most + est，其中most与est均表示形容词最高级，在此与“orange”连用，借以表现该橙汁饮料的高质量，高纯度，高……，给人以丰富的联想，从而加深读者印象。

TWOGETHER The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. (两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。)

这是一家滨海旅馆为夫妻或情侣提供的休假旅游广告。“Twogether”一词显然是根据“together”杜撰而来的，它既取“together”之音，又取“俩人”之意，生动形象：情侣们可以共享假日的快乐，而且消费价格可以优惠一半。这则广告较好地迎合了度假男女伴侣的心理，自然可以吸引众多的情侣们前来投宿。

新造词给人一种浑然天成、妙不可言的感觉。同样，新创造的短语可暗示广告产品具有新奇价值并富有特征。[8]125-126例如：

First of all, because now Yoplait is thicker.

Second of all because it’s creamier.

Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.

Fourth of all, because to me Yoplait tastes better than all the other yogurts.

And fifth of all, because…well, just because…

这则Yoplait酸奶广告中，设计者模仿常用习语first of all，生造了second of all，……在fifth of all的because后面使用了省略号，这意味着Yoplait品牌酸奶的优点数不胜数。言外之意，这样的商品你还不买，你去买什么样的商品呢!

（五）重复使用关键词

广告不仅须具备劝购功能，还需兼备注意和记忆价值，因而英语广告常重复商品名称以及一些最能体现商品特征的词汇，使受众强化和巩固对广告重要信息的印象痕迹，让受众获得对广告语的主要印象，增强记忆，从而增强广告效果。[2]190,[6]106例如：

I am More satisfied. I want More. 摩尔香烟广告。

Mosquito bye bye bye. (RADAR) (雷达牌驱虫剂)蚊子杀、杀、杀。

二 句法特征(Syntactic features)

（一）喜用简单句

简单句能以精炼的语言节约版面，传递最丰富的信息，使读者能一目了然，对所推销的商品有深刻的印象，激发购买欲望。[6]106例如：

Everything is possible! (李宁运动品牌)一切皆有可能!

（二）多用祈使句

广告的功能之一就是劝说，即劝说消费者立即采取行动。英语广告中常用祈使句，就是因为祈使句含有请求、号召之意，能有效地迎合消费者心理，以增强其说服力，达到促销的目的。[8]126例如：

GO FOR IT!

LOOK GOOD. FEEL GOOD. BE YOUR BEST.

— 快订阅把它弄到手。它将使您相貌美好、感觉美好、变成最佳自我。

该广告由四个祈使句组成排比结构，节奏明快，朗朗上口，极富感染力。再如：

Lay down your arms. (桌子广告语) 放下您的胳膊吧。

祈使句本身的请求之意，用在此处，妙笔生辉，很富有感染力。

（三）频用疑问句

疑问句容易激起人们的反应，引起读者的思考与共鸣，抓住读者注意力，唤起消费者对产品的兴趣和好奇心，增加他们的阅读兴趣，从而给他们造成较深刻的印象，促使他们采取购买行动。[6]P107例如：

Are you going gray too early? (染发剂广告)

Isn’t it good to know that walking is a good exercise? (步行健身器广告) 再比如：

Isn’t it time for your life to be easier?这是一则电脑广告，听来好像是为顾客着想，实际上是在推销自己的电脑。这种反问语气效果独特，使人觉得是该买台电脑了。

（四）善用省略句

省略句既节省篇幅，又使文字简洁，使广告文体具有明显的非正式语体色彩，英语广告中的省略句常见的是省略主语和谓语。[6]107例如：

Intel Inside. ( Intel Pentium) (英特尔奔腾) 给电脑一颗奔腾的“芯”。

三 修辞特征(Rhetorical features)

修辞能使语言表达准确、生动，给人以美的感受，增加语言的感染力。为了更有效地传播商品信息，提高广告产品的品位，吸引更多的消费者，修辞已成为广告撰稿人最喜欢采用的语言手段之一。修辞决定着广告的创意与效果，常见的广告英语的修辞手段主要有：

（一）押韵(Rhyming)

押韵这种修辞手法可以使广告词富有节奏感，琅琅上口，以给读者留下深刻印象，打动消费者，刺激他们的购买愿望。押韵分为头韵(Alliteration)和尾韵(Rhyme)两种。两个或更多的词以相同的辅音字母开始，便构成头韵。例如：

For the woman in you. Stylish, sexy, smart.

这是女性杂志Marie Claire的一段广告词，其中连续使用三个/s/，使三个形容词押头韵，读起来既富于节奏感，又柔和甜美，使人很容易将这份杂志与聪明、性感、有品位的女性联系在一起。

尾韵是在词末用韵，以增强广告语的节奏感。[4]48例如：

Big thrills，Small bills.

这是Budget出租车广告语，thrills与bills押尾韵，广告结构整齐，韵味十足，使得语言音义一体，具有很强的表现力和感染力。

英语广告中还有头韵、尾韵并用的现象。一则广告中，同时押头韵和押尾韵能产生音乐效果，极大地增加广告的美感。[3]73例如：

My Goodness! My Guinness!

这则啤酒广告，Goodness和Guinness兼押头韵和尾韵，读来起琅琅上口，生动地刻画出人们饮用此啤酒时赞不绝口的情景，增强了广告的效果。

（二）双关(Pun)

双关是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义及成语或俗语的相关现象使一句话具有双重意义，达到含而不露、生动幽默的效果，即“一语双关”。例如：

A better stretch for the long stretch. (航空公司广告)

这是一词多义的双关。第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。” 两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意，增强了广告的说服力和感染力，从而给消费者留下了深刻的印象。[9]69

（三）对偶 (Alliteration)

对偶由结构平行的词语或句子排列而成，语义上互为对立或对照，以突显广告商品的特性。[4]49

A business in millions, a profit in pennies. 百万买卖，毫厘利润。

这则广告口号中millions与pennies语义上形成强烈的对比，强调给消费者带来收益。运用对偶修辞格，节奏优美，琅琅上口，生动地创造了企业的形象，极能打动消费者的心。

（四）排比(Parallelism)

排比一般是由两项或以上的词语或句子构成，其结构相同、意义相关、语气连贯。排比不仅可以加强语气，而且富有节奏美，使人对广告内容印象深刻，达到促销的目的。例如：

Hear the surf, smell the flowers, taste the wind and enjoy yourself.

这是一则旅游广告，hear, smell, taste, enjoy四个动词的排比形象地勾划出海边度假村的魅力，令人心动！令人神往！

（五）仿拟(Parody)

仿拟对人们熟悉的词语、成语、谚语等进行仿造，赋予广告新的内容，以扩大品牌的知名度，易受大众的青睐。[4]49例如：

Give me Green World. Or give me yesterday. (绿世界牌系列晚霜广告)

美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patric Henry)曾写下诗句“Give me liberty. Or give me death.”(不自由，毋宁死)。本广告通过对该诗的巧妙仿拟，“要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜”，使消费者产生强烈的共鸣和奇妙的联想，进而产生购买的欲望。[7]120

（六）委婉语(Euphemism)

委婉语是用委婉的词句来回避令人不愉快的一种修辞格，某些产品本身使人比较敏感，商家常采用委婉的言辞以避免失去潜在的消费者。[4]49例如：

We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.

这则食品广告很明显是针对那些肥胖者而作的，但文中用了两个词：gourmet和weight watcher，而只字未提fatness及obesity这些词语，使得行文缓和流畅，语气和蔼亲近。[2]199

现代社会中，广告已渗透到人们生活的各个领域，英语广告语言经过长期发展，形成了一种独立的文体，广告语言也逐渐形成了独特的风格。总而言之，英语广告在文字上要言简意赅、生动有趣；在风格上要新颖别致、独具匠心；在修辞上要变化多端，耐人寻味；在社会效果上要吸引力强、说服力强。

[1]Leech,Geoffrey N.Advertising in English [M].London:Longman,1966.

[2]贺学贵.浅谈英语广告中的反复修辞格[J].商场现代化,2008,(7),下旬刊:190.

[3]贺学贵.浅议广告英语的修辞格及其翻译[J].湖北成人教育学院学报,2007,(5):73-75.

[4]贺学贵,江玉娥.广告英语修辞欣赏[J].商场现代化,2007,(8),下旬刊:48-49.

[5]贺学贵.广告英语中委婉语的应用[J].商场现代化,2007,(10),下旬刊:198-199.

[6]李芳.商业广告中英语的语言特色[J].湖南商学院学报,2007,(4):106-107.

[7]荣海龙.广告英语常用修辞手法[J].湖南科技学院学报,2007,(5):120-121.

[8]张鸽.漫谈现代英语广告的语言艺术特色[J].鲁行经院学报,2003,(3):125-126.

[9]周化.广告英语及其翻译[J].湖北成人教育学院学报,2009,(2):68-69.