地域文化与旅游纪念品开发——以潍坊为例

李淑燕

（潍坊学院，山东 潍坊 261061）

“旅游纪念品是指在旅游中购买的具有旅游目的地地方特色，富有纪念意义的旅游商品。旅游纪念品不同于一般的商品，它能反映旅游地的特色，是该旅游地独有的、在旅游市场上具有独占性的旅游纪念品，具有艺术价值、收藏价值、礼品价值等基本价值。”[1]旅游纪念品是旅游业的重要组成部分。它以旅游目的地的特色文化古迹或自然风光为题材，利用当地特有原料制作的带有纪念性的工艺品，如旅游纪念章、旅游纪念图片，带有地方特色的各种器皿、玩具、雕塑、编制以及各种印刷品等。旅游者对旅游纪念品的观赏和购买是旅游体验的重要组成部分，精美的旅游纪念品，能唤起旅游者对旅游经历的美好回忆，能让更多的人分享他们的愉快感受。旅游纪念品是地方文化内涵的概括，是地方特征的反映，是旅游形象的继续宣传。“一个旅游纪念品的开发成功，被看作是一个地区旅游综合开发成功与否的标志。”[2]因此，一个小小的旅游纪念品可以带动整个大旅游，从而推动地方经济，弘扬地方文化。

一、地域文化是旅游纪念品最突出的特色

作为一种旅游商品，旅游纪念品具有高附加值、地域文化突出、纪念性、小型便携性、美学价值高等特点。其中，独具特色的地域文化是旅游纪念品最突出的特点。旅游纪念品在原料质地、设计、工艺技巧和包装装潢等方面都要不同程度的带有旅游目的地的地域文化特色，旅游纪念品只有具备了独特的地域性，才能吸引游客异地购买。因为，旅游纪念品的地域文化特色使旅游者寻求旅游纪念意义成为可能，一件具有地域文化特色的旅游纪念品不仅仅显示旅游者曾经的游览经历，还是旅游者情感寄托的载体。如果旅游纪念品没有体现当地的地域文化，没有特色，外观再好看，恐怕都不会有人问津。例如当前大多数景区里那千篇一律的手链、挂件以及儿童玩具等旅游纪念品几乎是没有游客问津的。因此，作为旅游纪念品，只有体现了地域性，体现了当地的文化内涵，才能具有吸引力，成为具有纪念意义的旅游纪念品。

在著名的国际风筝都潍坊，独具地域文化特色的旅游纪念品发展较快，取得了令人瞩目的成就。风筝、年画、剪纸这些历史悠久、内涵丰富的旅游纪念品得到大力挖掘生产。但是，旅游纪念品在开发中依然存在一些问题。

二、地域文化视角下潍坊旅游纪念品开发存在的问题

（一）独具特色，但创新不够

在潍坊出售的旅游纪念品，具有潍坊地方文化特色的、引起国内外广大游客的购买欲望的具有地方特色的旅游纪念品有潍坊风筝、版画、剪纸等，但是这些特色纪念品却存在要么太贵，要么粗糙，或者大同小异的缺点。尤其是在潍坊市区销售的风筝，普遍存在着做工粗糙、品质低劣等状况。此外，由于游客对特色旅游纪念品的需求在不断变化，需要旅游纪念品不断创新，旅游纪念品只有推陈出新，传承传统工艺，开发新品种，设计出具有浓郁地域文化特色和具有时代特色的旅游纪念品，才有出路。而潍坊市这些旅游纪念品的创新性明显不足，以至于时间久了，不容易激起游客再次的购买欲望。

（二）地域文化重视不够，开发思路窄

缘于生活、反映生活、带有浓郁的地方民俗特色的富有个性的旅游纪念品，才会受到旅游者的喜爱。潍坊有着丰富的地域文化，民俗文化旅游纪念品已经形成品牌，取得了很好的社会效益和不错的经济效益。但是，由于对潍坊当地地域文化整体重视不够，开发思路很窄，仅仅局限在风筝、年画和剪纸等纪念品上。事实上，在潍坊，还有不少具有地方特色的旅游纪念品没有得到开发——每届风筝会的吉祥物、潍坊著名景点的微缩景观以及以潍坊名人为主题的特色旅游纪念品等都没有得到开发。

三、地域文化视角下的潍坊旅游纪念品开发原则

（一）特色原则

“人无我有，人有我新”，只有富有潍坊地域文化特色的旅游纪念品才具有纪念意义，受游客喜爱。潍坊旅游纪念品的特色要体现潍坊的区域历史文化积淀和景区特色两个方面。只有个性鲜明独具潍坊地域文化特色的旅游纪念品才会对游客具有极大的吸引力，且不易被模仿。

（二）多样性原则

旅游者来自四面八方，职业、年龄不同，个人阅历、兴趣爱好、经济收入、文化修养、喜好需求也不尽相同，这些决定了不同的旅游者对旅游纪念品的需求、审美标准、品评结果的不同。这就需要旅游纪念品多样化、多元化，以满足不同的市场需求。在体现丰富多彩的地域文化的同时，应做到高、中、低档相结合，以满足不同层次与不同消费水平的旅游者的需求。此外，还要针对不同的消费群体，提供适合不同群体的旅游纪念品，例如，可以针对儿童市场，设计一些可爱的蔬菜模型、创新性的风筝。

（三）创新原则

旅游者的需求在不断变化，这就要求旅游纪念品在突出体现当地地域文化的同时，还要不断创新。在社会迅速发展的今天，潍坊的旅游纪念品要时时不忘创新：不论是在旅游纪念品的内容上、形式上都要不忘创新。只有准确把握旅游纪念品的特性和功能，摸准旅游者的消费心理，调查旅游纪念品市场的需求状况，不断创新，就能设计出旅游者乐于购买的纪念品。

四、地域文化视角下潍坊旅游纪念品开发的策略

（一）加强旅游纪念品的设计与开发，着重体现潍坊的地域文化特色

地域文化特色，是旅游纪念品的灵魂。游客购买旅游纪念品的关键在于它所具有的地域特色及民族历史文化的内涵和精髓。因此，旅游纪念品的开发设计中应尽可能在传统的工艺、材料、技术的基础上，结合现代科学技术，挖掘地域历史文化精髓，体现地域文化的特色，通过有形的特色旅游纪念品传承无形的地域文化。这是开发旅游纪念品的源泉宝库。实践证明，地域特色越鲜明，文化品位越高的纪念品，价值越高，也越受迎。

旅游纪念品生产企业要在旅游纪念品的设计和开发上加大投入，着重体现潍坊当地的特色。旅游纪念品的设计应该从三个方面入手：证明旅游者经历，概括旅游地特征，传达旅游地文化。这三个层次中证明旅游者经历是最容易的，在旅游纪念品上标注旅游地潍坊名称便足以证明旅游者的旅游经历。概括旅游地特征稍难一些，但也不难做到，如仿制蔬菜博览会上的各色蔬菜，属于此类。传达地域文化是属于深层次的艺术加工，这需要对旅游地的文化加以分析，凝练出具有代表性的旅游纪念品，是最难做好的。在潍坊，体现潍坊独特的地域文化——民俗文化的旅游纪念品做的最好，最富有盛名，如风筝、年画、剪纸。但是属于第一层次和第二层次的其他一些具有地方特色的景区景点纪念品，做的还很不够，如十笏园的微缩景观模型、山旺化石的模型、每届风筝会的吉祥物纪念品、寿光的蔬菜模型纪念品等具有地域特色的纪念品，大有潜力和市场，却没有得到应有的开发。因此今后，不仅要大力加强已有的风筝、年画、剪纸等具有浓厚地域文化积淀的民间工艺纪念品设计和开发，还应该加强体现当地特色的著名旅游景点、标志性建筑、遗迹以及名人文化纪念品的设计和开发。

（二）形成更多的旅游纪念品品牌

“象其它的商品一样，旅游纪念品的开发同样呼唤名牌。在当今市场经济的条件下，名牌意识必须渗透在我们生产与经营过程中。”[3]虽然潍坊的风筝、年画、剪纸等旅游纪念品名气不小，但是，目前潍坊的旅游纪念品品牌较少。消费者叫上口的品牌几乎没有。很多风筝企业的产品普遍没有注册商标。在杨家埠，除了村办集体企业杨家埠风筝厂注册了“杨家埠”商标，天成风筝厂注册了“鸢飞”商标以外，其他都没有注册商标，都笼统的称为潍坊风筝、杨家埠年画等。有不少风筝制造企业多以贴牌(OEM)加工为主，利润微薄。其他的旅游纪念品的品牌意识更是低下。其原因很多。但真正的原因还是在于旅游纪念品生产企业大多数是小作坊生产，缺乏品牌意识。实际上，形成旅游纪念品品牌不仅对企业本身有利，也有利于消除信息不对称，增加旅游者购买纪念品的信心。因此，建议潍坊市政府要积极鼓励并帮助生产厂家树立起品牌意识，开发驰名品牌，重视旅游纪念品的宣传和营销，尽快形成更多的知名旅游纪念品品牌。

（三）举办旅游纪念品设计大赛

潍坊的地域特色文化是民俗文化，民俗文化开发的主题定位要本于民间。开发旅游纪念品应该积极引导公众参与，推出一些反映当地的民俗文化特色的活动。例如，在政府、媒体的帮助下，举办一些旅游纪念品设计大赛，两年一届或者三年、四年一届，以充分发挥群众的力量。同时，这种来源于群众的旅游纪念品也正是游客所喜爱的。通过这样的比赛活动，还可以激发当地群众对本地民俗文化的重视和认同。

（四）营造良好的购物环境，逐步发展旅游纪念品直销

良好的购物环境对于旅游纪念品的销售起着很重要的作用。地摊式或者流动式的销售环境，只会给游客留下商品档次较低的印象。此外，销售服务硬件同样重要。在销售时，要真正把游客看成“上帝”，为旅游者提供完美的旅游购物服务。如在旅游者欣赏旅游纪念品的时候，跟游客谈谈该纪念品的地域文化特色、艺术性以及纪念价值在什么地方，使游客感受到一种良好的购物氛围。

同时，还应该逐步发展旅游纪念品直销。随着现代电子信息技术的快速发展和全球市场的形成，潍坊的旅游纪念品生产企业和销售企业不能忽视电子商务的作用，应该有效的利用国际互联网进行旅游纪念品直销，逐步开展邮购、托运、免费退货以及售后服务等业务，从而扩大旅游纪念品的销量。

[1]张文敏.旅游纪念品研究———以湖南省为例[D].长沙：中南林学院，2001．

[2]张明.旅游纪念品的个性特色与发展研究[J].岱宗学刊,2008,(3).

[3]郑红.试论我国旅游纪念品的开发[J].北京第二外国语学院学报，1996，（3）．