乡镇企业发展中信息传播的策略

陈朝晖

（武汉大学 新闻与传播学院 ，湖北 武汉430072）

信息时代，信息传播在乡镇企业发展中的作用愈来愈显著。信息传播是乡镇企业谋求发展的决策参考，是乡镇企业实现发展目标的公关手段，是乡镇企业营造发展环境的沟通桥梁。但是，目前我国乡镇企业多为中小型企业，信息传播能力缺乏现象较为严重，主要表现为信息传播观念淡薄，信息传播交流渠道不畅［1］，信息传播利用率低。对此，乡镇企业必须树立信息传播的理念，整合信息传播的渠道，加强信息传播的互动，才能充分发挥信息传播在服务乡镇企业发展中的作用。

一、树立信息传播的理念

在市场经济中，一条信息可能让一个人发家致富，同样也可能让一个企业起死回生。信息是无形财富，信息传播是乡镇企业参与市场竞争的重要手段。针对乡镇企业中信息传播观念淡薄的问题，关键是要树立信息传播的理念。

树立信息传播的理念，首先重在提高认识，强化信息传播意识。一些乡镇企业信息传播观念淡薄，是因为还没充分认识到信息传播在企业发展中的重要作用，为此需要树立起信息传播也是生产力的观念，对乡镇企业信息传播的重要性有高度的认同感，将信息传播提升到乡镇企业工作中应有的位置，全力支持企业的信息传播。［2］其次，树立信息传播的理念重在实践，这就要求乡镇企业在提高认识的基础上进一步落实信息传播的相关工作。一方面，成立乡镇企业信息传播机构，推进信息传播工作。比如，成立乡镇企业信息传播中心，专门负责有利于乡镇企业发展的信息调研、采集、统计、分析、组织、发布与利用。另一方面，为提高信息传播工作的效益与质量，乡镇企业要结合每一阶段的中心工作，切实加强和改善对信息传播工作的领导，形成乡镇企业的主要领导亲自抓、分管领导具体抓的氛围，按照“统筹规划、资源共享，应用主导、面向市场，安全可靠、务求实效”的方针，从资金、人员、设备等方面狠抓落实，使乡镇企业的信息传播工作在组织领导和资金上有保障。再次，建设乡镇企业信息传播队伍，提高信息传播水平。随着信息传播技术的不断发展，乡镇企业要想真正把信息传播工作做好，就必须设置专职岗位，建设一支有纪律、懂业务、技术硬的信息传播队伍。在队伍建设中，应紧紧围绕乡镇企业经营发展方向和目标，注重信息传播人才的业务培训和“专业化”培养。最后，完善乡镇企业信息传播硬件建设，夯实信息传播基础。乡镇企业在总体经济实力提高的前提下，要加大对信息传播基础设施的经费投入力度，建立信息传播基地，配备现代化的信息传播工具，满足信息传播的硬件建设要求。同时，应加快乡镇企业信息网络和信息传播体系建设，提高乡镇企业信息传播的能力。信息网络体系体现在横连乡镇企业各有关部门，纵连部、省、地、县各级乡镇企业行政管理部门和乡镇企业，使信息传播上下联结，左右沟通。信息传播体系主要包括信息发布、信息咨询、信息调查等服务体系。［3］

二、整合信息传播的渠道

信息传播渠道，是传播者发送信息、受传者接受信息的途径和方法，是信息传播过程的基本要素之一。［4］目前，我国多数乡镇企业信息传播渠道单一分散，难以形成规模优势和效益，乡镇企业信息传播渠道急需整合。

“媒介即信息”被认为是“麦克卢汉最核心的洞见”，“也是最广为人知的、却最难理解的断语”。麦克卢汉认为“所谓媒介即信息强调”任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”［5］麦克卢汉所说的“尺度”即媒介。他眼中的媒介和传统的媒介概念存在着较大的差异，这种差异在于，麦克卢汉认为人类使用的一切技术和工具都可称作媒介。他强调，媒介本身在人类社会发展中的作用，媒介的更新直接促成人类思维习惯和生活方式的改变，并引起社会的某种变革，改变着人类生存的环境。正是基于媒介的影响力，人们根据不同的媒介将传播划分为不同的类型，这些不同的传播类型又构成了信息传播的不同渠道。乡镇企业信息传播的渠道主要有新闻传播、广告传播、网络传播、实物传播、会议传播、活动传播、机构传播、人际传播、文件传播等。由于每种媒介有其传播技术的局限性，加之受众接收信息渠道的喜好不同，每一种传播渠道的受众覆盖率和影响力是有限的。那么，如何使企业信息传播的效果最优化？美国学者唐·E·舒尔茨博士提出整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论。这一理论的提出，以1993年舒尔茨等著《整合营销传播》一书的出版为标志。舒尔茨等认为：“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使客户及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。”［6］整合营销传播，实质是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合乡镇企业的信息传播渠道，可运用整合营销传播理论，一方面可以把一切传播渠道都涵盖于企业的营销活动范围之内，另一方面则可以使企业有条件将统一的信息传达给受众，通过企业与受众的信息沟通，满足受众的需求，从而实现企业信息传播的低成本化和高收益。整合乡镇企业的信息传播渠道，还可成立全国乡镇企业信息传播中心，联合全国乡镇企业构建一个智能的公用网络信息发布平台，融合全国乡镇企业的供求信息、行业信息、产品信息等，本着资源共享、降低成本、实用方便的原则，使任何一个加盟此网络平台的乡镇企业，发布任何一条信息，都能实现“一点发送，全线接通”的目标。［7］

三、加强信息传播的互动

随着传播技术的日益发展，尤其是互联网、移动通讯等传受互动技术的不断升级，传受互动的概念已深入人心，互动传播渐成为信息传播的主流模式［8］，而且互动比传播更加重要。在此背景下，乡镇企业应重视加强信息传播的互动。

由于消费者素质、地位、购买要求的不断提高，企业竞争的日趋激烈，消费市场已开始由卖方市场转向买方市场；而且由于现代信息技术的迅猛发展，使得客户不再是被动的营销目标，已逐渐成为企业生产与营销的参与者、启动者。互动成为企业客户管理的重要特征，其核心就是通过具有互动性的传播手段，达到企业与目标客户群之间的高效、直接并可系统往复的沟通水平，从而满足客户的个性化需求。通过与客户的互动，企业可以成为经济社会里的信息核心，把各种资源联系起来，达到快速反应、有效开发新产品、节约成本等目的。［9］由此可见，加强乡镇企业信息传播的互动，最重要的是建立信息互动平台，通过与客户的信息交流，将沟通得来的信息应用于乡镇企业发展的实践。在以客户为中心的时代，对于客户来讲，客户希望能与企业形成信息互动双向的交流关系，能方便、及时地得到企业有用的信息和良好的服务。对于企业来讲，要想销售产品或服务，赢得利润，不但要做到了解客户及其需求，而且要做到全面、周到、及时、人性化、高质量的服务，只有这样客户才能真正的满意。［10］过去，受宣传观念的影响，乡镇企业的信息传播主要采取单向传播的模式，客户只是信息的被动接收者。如今，市场要求乡镇企业使用互动传播的模式，注意收集客户的信息反馈意见，并根据客户提供的信息对企业的产品或服务做出改进，灵活制定经营策略。乡镇企业与客户的信息互动，首先是企业必须认知客户，正确把握目标客户的需求与偏好及其变化趋势；其次是企业必须让客户认知企业，即企业通过自己的传播途径，让客户了解企业经营理念、核心产品或服务，让目标客户对企业更有信心；最后，企业必须在客户认知的作用下，获得新的认知，并据此对自身的某些经营方式进行调整。［11］加强乡镇企业的信息传播互动还必须注意以下几项工作：一是建立乡镇企业的综合信息平台，保证企业内部之间、企业与客户之间的信息畅通，从而高效、高质量地为客户服务，提高客户的满意度和忠诚度。［10］二是加强乡镇企业与信息传播机构的联系，要让乡镇企业走近信息机构，了解和熟悉信息机构的服务内容与手段，同时要让信息机构走近乡镇企业，了解和熟悉乡镇企业的信息传播愿望和要求，这样就能形成信息机构与乡镇企业的互动，从而能为乡镇企业与客户的互动搭建更好的桥梁。三是重视乡镇企业信息的网络传播，特别是在网络环境下重视利用微博作为企业的营销手段，展开企业与客户的互动。

［1］ 常红.我国乡镇企业信息能力构建策略探讨［J］.农业图书情报学刊，2006（3）：121.

［2］ 朱莉.企业如何避免新闻传播短板［J］.中国有色金属，2011（10）：65.

［3］ 金奇宪.信息如何为企业发展服务［N］.中国信息导报，1997－11－12（11）.

［4］ 刘建明.应用写作大百科［M］.北京：中央民族大学出版社，1994：788.

［5］ 麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.何道宽，译.北京：商务印书馆，2000：33.

［6］ 唐·E·舒尔茨.整合营销沟通［M］.孙斌艺，张丽君，译.上海：上海人民出版社，2006：3－4.

［7］ 《中国乡镇企业》编辑部.全国乡镇企业信息建设联盟在京成立［J］.中国乡镇企业，2000（4）：56.

［8］ 陈朝晖.透视十一运会的互动传播模式［J］.现代视听，2009（10）：19.

［9］ 蜜蜂鸟读书频道.企业与客户互动［EB/OL］.（2011－03－21）［2012－05－10］.http：//read.mifengniao.com/2325/2/1288764629.html.

［10］ 贺澄君，杨兴加.综合信息平台：企业、客户沟通的渠道［EB/OL］.（2001－09－12）［2012－05－10］.http：//www.ctiforum.com/forum/2001/09/forum 01＿0906.htm.

［11］ 韩汝萍.基于利益相关者的企业－顾客互动关系管理［J］.企业经济，2010（6）：48.