农业科普期刊发展论

周国清，王小椒

农业科普期刊发展论

周国清，王小椒

农业科普期刊必须正视现实，不断寻求新的发展对策，充分发挥其在社会主义新农村建设中的重要作用：以基于农民需求的“内容为王”打造农业科普期刊的品牌个性；以适应农民兴味的期刊语言创新构建农业科普期刊特色；从农村的现实条件与新媒介环境的要求出发，宣传推广农业科普期刊，广拓发行渠道；强化其公共文化产品性质，争取政策和资金扶植；以“农”字为中心，不断提高编辑的素质和策划能力，将塑造新型农民作为长远目标。

农业科普期刊；发展对策；内容定位；期刊语言；发行渠道；公共文化产品；编辑素质；新型农民

农业科普期刊是向农民传播种植、养殖、农机等各方面的农业技术和实用技能，推广普及先进的农业科技知识和医疗卫生保健常识，交流农业生产经验和管理、经营、致富之道的有效载体，是向农民宣传党的农业方针、政策和相关法律法规，提高农民科学文化素质的重要渠道，是农业科技成果转化为现实生产力的桥梁和中介，对于培养农民的科学文化素质，推动农村经济快速平稳发展，加强农村先进文化建设，构建城乡和谐格局和建设社会主义新农村，具有十分重要的意义。然而，当前农业科普期刊的发展并不尽如人意，甚至可以说某些方面遭遇了“瓶颈期”，与大力提高农业生产力和培养有文化、懂技术、会经营的新型农民的目标不相适应。因此，必须针对农民劳动者对农业科技文化知识的需求特征和农业科普期刊自身的传播功能与发展现状，进一步探讨其发展对策，使之尽快走出一条创新的可持续发展道路，真正有效地服务好“三农”。

一、以基于农民需求的“内容为王”打造农业科普期刊的品牌个性

期刊的生存和发展，需要与众不同的特色，以特色形成品牌，以品牌赢得市场，内容上“人无我有，人有我优，人优我特，人特我新”。农业科普期刊也不例外，必须以特色立刊，质量制胜，而其中的关键和普遍原则，就是始终坚持“内容为王”，以为农民读者提供具有适应性的优质内容而立于不败之地，保持可持续发展。

首先，根据农村读者需求做好选题的个性化策划。读者需求决定了农业科普期刊的生态位，决定了其差异化生存和发展的内在走势。每一家农业科普期刊都要研究读者需求，找准自己的生态位，点击市场空白，在内容上提供切合自己的生存区，形成不可替代的优势定位和个性策划。因此，农业科普期刊编辑主体应经常深入农村，了解农业生产和生活实际，把握农村文化走向和社会心理，热爱农村，贴近农民，关注农村热点、难点和疑点问题，对农村的各种现象不失时机地进行观察和分析，培养对农村和农民的情感，激活选题的灵感，在充分进行读者和市场调查的基础上确定选题的方向，并就一些农业科技知识请相关专家定期专题写稿，在实用可靠的基础上形成权威性，并以专栏的形式作深入系统的报道。同时，农业生产具有明显的时效性和地域性，农业科普期刊在选题上应把握农时，在作物播种前做好选题及时出版，并针对不同地域及其气候、地理条件、农事特点等做出相应调整，并不断优化原有选题，根据农村变化的形势从不同角度挖掘新意，做到“老树生新枝”。比如新时代的农民是会经营的农民，具有一定的市场意识和销售能力，农业科普期刊要改变传统的观念，在及时提供准确、有效的市场信息特别是农产品经销信息方面加强策划。

其次，精确定位，走“精品店”和“专卖店”的路线。精准定位与差异化发展实际上是一致的，即每家农业科普期刊均在自己的生态位上凸显优势和特色。在发行市场竞争日益激烈、内容同质化现象日趋严重、读者阅读期待心理预期越来越高、受众数量下降趋势越来越明显、地区发行市场条块分割越来越严重的形势下，［1］走差异化办刊之路尤为重要，其中首要的一点就是明确目标读者，细分市场，精确定位，走“精品店”和“专卖店”路线，以内容的针对性、实用性赢得读者。当前大多数农业科普期刊是综合性的，内容较杂，而这恰恰成为发展的瓶颈，越来越不适合农民读者的身份变化和现代农业生产的专业化要求。甘肃的《农业科技与信息》在发行逐渐萎缩的情况下，“及时调整办刊思路，读者对象由原来的农民改为农业技术人员、科技示范户、农业产业化企业，变月刊为半月刊，上半月为种植养殖版，下半月为林业水利版，刊物起死回生”［2］。现实证明，改变内容上的“大杂烩”局面，实行专业化办刊是取胜之道。定位于果农的期刊就应精于果树栽培、嫁接、病虫防治、水果增产等领域；定位于养殖专业户的期刊就要精编某一领域养殖方面的内容，有的放矢，稳定读者群，而且内容专题化、系统化，使农民读者对自己想了解的知识、技术和信息形成全面的认知。《果农之友》在我国水果发展的关键时期应运而生，一创刊就坚持“全心全意为果农服务，为果树生产服务”的办刊方针，定位准确，内容实用，受到全国果农的欢迎［3］。正是在“果农”与“果树”上做足了文章，才拥有了发展沃土，也为农业科普期刊的办刊之道提供了借鉴。农业科普期刊既专业化定位又差异化发展，是现代农业生产和农民身份转型的必然趋势。“近年来，随着农业结构调整速度加快，农业产业化不断升级，农民的需求发生深刻变化，农村社会层级的‘碎片化’趋势越来越明显。读者因地域不同、年龄不同、从事的种养类别不同、兴趣爱好不同、文化程度不同形成了不同的群体。”“期刊业发展的大趋势和大方向是要向读者提供更加精准的‘专业化’和‘碎片化’服务。”［4］当前农民群体大致可分为打工一族、种养大户、个体工商业者、传统农民等类型，另外还有农业科技工作者、管理人员和乡镇村的干部。农业科普期刊要针对农民读者内部结构的分层和农业生产、农村生活发生的新变化，经常研究农民的新需求，提供准确的科技知识和新的农业信息，为自身发展寻找新的突破点。

第三，根据农村生产生活实际做到内容“实”、“新”、“特”。“实”是实际、实用、实惠；“新”是新鲜、先进，有活力；“特”是有特点、有个性，凸显优势信息。“实”要求农业科普期刊报道的科技知识，农民看得懂、摸得着、用得上、能管用、有实效，能指导农业生产，带动农村发展。“新”要求其以敏锐的市场嗅觉，先人一步报道最新的农业科学技术和成果、农村政策、市场信息等，让农民朋友获取新知，开阔眼界，找到新的致富门道。“特”要求其用独具特色的表达语言和视角、生动而清晰的图画向农民介绍实用的科技知识，具有针对性，在不同地域和农业生产中具有独特的应用性。当然，这是建立在注重实用和实效基础之上的，一味地追求“新奇”反而会损害农民经济利益，特别是在选择内容时要小心谨慎，从维护农民经济利益的原则出发，确保农业技术信息安全可行，切忌对一些荒唐怪论盲目跟风。《新农业》对于一些违反科学规律的所谓新技术、新品种、新产品，坚持请专家论证，严格把关；对一些媒体炒作的项目如养蝎子、蚂蚁、鸵鸟，大面积栽植可能发生病害的葡萄、大樱桃等，在技术上做细做深，为读者当好参谋助手。这是对读者负责，维护农民经济利益的典型。［5］

最后，优质稿源是期刊内容独具特色的保障。农业科普期刊编辑主体要认真组稿，建设高素质的作者队伍。一是“约请一些业务知识水平高、有丰富实践经验的专家教授经常给刊物写稿，或请他们对某一技术问题在刊物上开设系列讲座，增强刊物的科学性和知识性”［6］。二是要注重发展特定作者群，从科普创作新人中挖掘新的作者资源，增添活力。“在全国各地广大读者中物色一批有一定写作能力的写作积极分子组成作者队伍，请他们把基层的工作经验、先进生产技术经验和科研成果及时整理发表。”［6］如可以像《新农村》一样将“科技特派员”作为自己的特定作者群。三是请读者中的养殖大户、致富典型撰写阅刊、用刊的经验文章，反映一线农民读者的心声，增强期刊与读者、与农村生活的血肉联系。

二、以适应农民兴味的期刊语言创新构建农业科普期刊特色

期刊语言在期刊表达中是由多种因素相互作用而成的结构系统，一般包括：一是期刊的外在形象语言，这是期刊的外结构，以封面为第一印象，表征其气质特征；二是期刊的文字系统，这是期刊的实质内容，表现为深层意蕴与文风特点；三是期刊的栏目语言，这是对内容的第一次切分，表征为编辑的选择创意与读者阅读的信息归类；四是期刊的版面语言，这是对内容的第二次切分，表征为栏目规约下的信息布局与意义生成；五是由各种因素组构的信息场，这是一个无形的意义空间，表征为期刊的整体传播效果。农业科普期刊内容上坚持农民本位，期刊语言上同样要坚守农民需求，形成符合农民兴味的整体布局和视觉审美系统，以形式和内容的完美结合生成具有农民读者阅读适切性的意义空间。

首先，根据内容定位适时调整和优化体现农民需求的栏目。栏目是期刊的“眼睛”，是期刊编辑主体思维活动与决策的外化，是对内容的切分，是办刊风格的现实体现。农业科普期刊应根据内容定位和“三农”领域的新动态，及时稳步地调整和优化栏目，在稳定性和灵活性相统一的基础上做好栏目经营，发挥所在地域的优势，策划经得住时间和市场检验的个性栏目；悉心规划内容，巧妙组接篇目，形成精致凝练、开阖有序的板块结构，在内容安排与信息布局上生成与农民读者共通的切点，给农民读者以质朴而谨严的视觉吸引力，从而优化信息渠道，提高期刊传播效益；可以开新栏、做专栏、调“旧”栏，以此打造特色栏目。《农家参谋》针对农民希望了解、学习法律知识和有效进行子女教育的问题，联合河南天基律师事务所开办“以案说法”栏目，对农民开展生动的普法教育；开办“家教有方”栏目，以鲜活的事实和质朴的道理，对农民进行家教知识和方法的武装；还考虑到农民在具体的生产生活中会有一些疑点需要专家解答，但专家又常常不能面对面指导的情况，设立“专家论坛”“读者问题”栏目，每期由种养方面的专家根据当时农民生产、生活当中的热点、难点问题提出自己的看法，为农民释疑解惑，具有明显的现实指导性。期刊社还协调好与专家的关系，刊登专家的联系方式，方便农民遇到难题时直接与专家交流。《福建农业》增设“劳动力转移”专题并精心经营，就农村劳动力转移及其带来的就业培训、如何拓宽农民增收渠道等问题进行专门阐述和探讨，受到农民读者的喜欢。近些年进城务工成为农民的一大致富门路，可开设如“打工天地”“进城指南”“民工园地”“回乡创业”“务工手册”等专栏，专业指导农民进城找工作，帮助其适应城市生活并开拓致富的门道。

其次，文字表达从农民受众不同知识层次的特点出发，充分考虑其摄取、吸纳农业科普信息的能力。这是农业科普期刊语言创新并具有读者适切性的关键。农业科普期刊的信息传播作为文化的一部分，对于农民读者的作用，依乎文化传播的规律，要使用广大农民群众喜欢的语言文字，通俗活泼，浅显易懂，平白质朴，与其文化水平和受教育的程度相适应，将农业科技知识和食品、药品、法律、理财、保健、投资等各方面的知识以通俗的语言讲清楚，深入浅出，明白如话，易懂易学。同时，农业科普期刊所传播的科技文化信息的源头大部分都是城市文化人，无论是个人身份、文化层次还是传播姿态与口吻，都有城市的文化定势，与农村和农民相差甚远，容易影响农民对其信息的选择与接受。加之中国传统农民对农业科技知识缺乏需求动力和科技兴农的理念，更多地关注自己的日常生活，留恋所在地域，固守所处稳定的社会圈子，这就要求农业科普期刊始终保持与农民受众平等对话的姿态，切入普通农民的日常生活，关注其“一日三餐”，主动引导，转变文风，激活其热爱科技文化知识的自觉性。

第三，以适应农民读者阅读方式的版面语言呈现内容。版式是一种期刊语言，具有现实接受的视觉效应。农业科普期刊的版式构设要体现其普及性的传播本质，尊重不同层次农民读者的阅读特点与习惯，符合农民读者的视觉要求，版面经济实用，既力避老土或过分花哨，又打破面孔相似的沉闷局面，从朴拙中凸显活力，为农民所喜闻乐见，形成适合其阅读兴味与审美取向的视觉版面空间。一是编排规范，各种版面元素、各级标题分明、醒目，图表制作一目了然，整体上美观易读，符合农民传统的阅读习惯。二是版面组接自然流畅，整齐协调，信息连贯，整体感强，便于农村读者阅读，特别是关键内容、重点技术等信息的提示清晰、突出，缩短与农民读者的距离，形成直接快捷的沟通渠道。三是克服版面浪费现象，提高版面利用率，充分利用有限的空间，尽可能多地为农民读者提供有效的知识信息。四是体现服务农村读者的版面价值取向，可以“有问必答”“致富信息”“短文附录”等多种形式，以灵活的文体、多样的表达方式增强传播力。五是从农业生产受所在地域自然条件制约和农民生产生活的地域文化特征出发，根据目标读者的细分形成体现农业地域空间优势的重点版面，以专题化的版式表达满足农民读者对内容的特定选择。

第四，以符合农民审美习惯的封面设计形成感召力。基于农村文化的特点与农民读者“独特的心理追求、传统理念和审美情趣”［7］，从厚实稳重、简约朴实的文化气息中透出端庄典雅、美观自然的气质，以删繁就简的风格彰显其内容属性，是农业科普期刊封面设计与装帧形式的整体要求。特别要承认和尊重农民读者的审美需求与习惯，图案要体现农村文化的审美属性，符合农民读者的心理特点与情感取向，“以有意识的民俗化设计去满足农民无意识的民俗化心理需求”［7］，以民俗性和民族文化特征形成感召力。刊名字样显眼，年份、期次标注清楚，色彩效果清爽宜人，在平实中凸现乡土气息，与整体背景协调和谐，契合农民求知、求富、求简、求乐的审美需求。

第五，以体现农民阅读水平的标题语言优化传播效果。标题是文章之首，是文章内容的高度浓缩和最大抽象，不管是目录页还是正文页，标题均直接进入读者的阅读视野和认知系统。农业科普期刊的标题应从农民读者的实际阅读能力和信息的可接受性出发：一要直接，标题能集中传达文章的整体信息，开门见山，直述其意，使读者在第一时间对正文获得概括性认识，形成视觉吸引力，引起阅读兴趣。二是有效，标题符合语言规范，表意清楚，能激发农民读者的阅读欲望，吸引其阅读文章内容。三是优化，尽量实现标题表意功能的最大化，可多采用陈述句语气，其关键词或中心语突出，将科普知识的传播渗于平实的语言之中。也可适当使用疑问句，特别是在一些农业科技信息辨伪和“有问必答”栏目中，以疑问句激发农民读者的探究意识，引导其从文章中寻找正确答案，实际上是将问题实质隐于标题话语背后，设置编辑议程，与读者互动，既有语言魅力，又可读、好读。四是农民受教育的程度和文化层次一般不高，要注意副标题对正标题的补充意义，尽量在目录页列出，融入标题意义系统之中，使农民朋友一览便知。五是标题在形式上具有视觉美感，与文字共同构建标题的表意空间。《果农之友》的“每个栏目均有独特漂亮的卡通标志和图案，栏目标题、文章标题与行文可根据内容的不同而采取不同颜色，而且配以与之相关的果品图片”［8］，排版新颖美观，深受读者好评。

最后，整体装帧设计适合农民受众的购买消费能力。农业科普期刊在注重印刷质量，做到美观大方的同时，要“把握农民读者的现实购买力，寻找合理的市场对接点”［9］，稳定价格，让农民买得起。《农民文摘》20多年坚持每期一块多钱的定价，2006年每册定价涨至2元，全年总定价24元，但优惠发行后每册实际订阅价仍为1.5元，全年18元，在全国农村期刊中是价格最低的。其内容好读又经济实惠，目前发行量近百万份，是国内发行量最大的农村期刊，为农业科普期刊的发展提供了可资借鉴的路径。

三、从农村的现实条件与新媒介环境的要求出发，宣传推广农业科普期刊，广拓发行渠道

首先，加大对农业科普期刊的宣传推广力度。读者是农业科普期刊传播效果的直接检验者，是市场的决定力量。农业科普期刊的发展受到农村地域条件的制约和新媒介环境的挑战，在新经济条件与期刊竞争态势下，有效的宣传是获取读者和提升发行量的好方法。一是主动利用相关农事活动推介，比如“利用农产品交流会、新闻发布会及农技培训班宣传刊物；利用送科技下乡活动，免费赠阅刊物，让农村读者了解刊物，然后再征订”［10］。二是建立刊物与刊物之间的联系，“尽可能地与全国同类期刊互换征订广告，还可根据布局有选择性地在一些外围期刊上互换征订广告”［11］。三是借助其他传媒宣传刊物，如与电视台合作专题形成互动，借助其报道农村的新闻介绍刊物，使之在公众中树立良好的形象；对刊登的农民可能看不懂的新技术、新科技成果，可开发光盘产品，让农民一“看”就会。四是主动开展读者活动，如读者问卷调查、组织农业知识大赛等，研究农民订刊、阅刊的心理和需求，树立学刊用刊典型；大量印制宣传画、宣传单广泛张贴、散发到农村，多组织和参加科技下乡等。［11］五是多举办一些科技下乡、免费赠刊活动，如建立过刊赠送制度，在条件允许的情况下有组织地免费赠送样刊，使读者了解期刊，也帮助农民学科技用科技。六是在条件允许的情况下可开办读者俱乐部，举办形式多样的技术培训讲座、发家致富信息交流会、优良品种直销会等，请农民参加，调动农民学刊用刊的积极性。

其次，创新农业科普期刊的发行渠道。当前的主发行渠道是邮局，存在垄断、单一、速度慢等弊端，必须充分利用现代传播技术，发挥多媒体的联动功能，从农村交通与通讯条件的实际出发，创新发行渠道。一是继续利用邮局发行网络完备的优势，与之建立良好的合作关系，实现互惠互利，并尽量利用政府的支农和惠农政策，力争优待政策。二是建立自办发行网络体系，在读者或作者群体中聘请发行员，从农村地域各自的特点出发，广泛建立具有当地特色的通联站、发行站等。特别是可将广大农民群众的实际需要和迫切要求直接反馈到杂志社，实现读者和编辑的良性互动。《科技致富向导》杂志从2002年开始，注重发行网络建设，目前已初步建立了省内外发行体系。有的地区每个乡建立了发行站，每个村有1～2个发行联络人。这不仅稳步扩大了发行，同时对加强杂志社与广大读者的良性互动，建立编辑、发行、广告、读者服务的立体网络体系也有很大促进作用。［12］三是充分利用二渠道书商的发行长处。自办发行需要一定的时间和资金，当前，二渠道书商发行体系趋于完善，发行网络逐渐健全，发行触角伸展到城乡的各个角落，而且轻装上阵，能进能退，能聚能散，对农村发行的地域交通条件熟悉，具有农村发行的优势。因此，充分利用二渠道书商发行体系，给书商留足利润，让其为期刊广泛宣传，也是一条迅速打开市场的途径。四是派专人负责杂志发行，广泛联系各省市县镇的报刊零售公司、图书期刊批发市场，扩大农业科普期刊零售业务。五是与我国很多地方都在实施的新型农民科技培训项目结合，请科技培训人员向农民推荐期刊。农业科普期刊可利用相关项目的实施单位均是各地（州）县农业行政部门，在农村的网络覆盖面广的优势，聘请其工作人员作为刊物发行员（非行政发行），建立通联站、发行站，形成又一自办发行网络体系。六是与涉农部门合作，利用其为期刊发行服务，如农技推广单位、农业科研机构、农电部门、农村信用社、农业银行、农村成人学校、农技职员、农民大学等。这样不仅可以提高期刊的发行量，而且无形中省去了大笔的宣传费用。七是“主动加强与国内外期刊界的交流与合作，学习他们先进的经营理念和管理方式，建立合作关系，扩展发行渠道，以达到迅速扩展期刊市场的目的”［13］，形成具有农村特色，符合农村信息传播、交通运输实际的发行体系。

第三，适时应对新媒介环境的挑战。新的传播媒介和传播技术对农村社会发生了重要影响，农民读者的需求也出现了新的变化。农业科普期刊面临新的挑战和机遇，必须与时俱进，充分利用和发挥网络、手机等新媒体的作用，比如开设期刊专业网站，建立自己的期刊网页，做好电子杂志，供读者在线订阅；及时更新期刊各方面的信息，直接快捷地服务农民受众，带动期刊的销售经营（比如帮农民购买最新品种种子、图书、技术光盘）、广告经营（刊登企业的优良品种、农机农具、农村生活用品、常用药物等）、读者经营（通过论坛和专家在线互动，回答农民的疑难问题，稳定和建立读者群）等相关产业链。《中国家禽》跳出以发行和广告为基础的经营模式，致力于打造“新经济”经营模式，适应网络时代发展需求，相继推出网络版和电子杂志，杂志网站成为重要收入来源，［14］利用网络发行渠道壮大了期刊实力。目前，大部分农业科普期刊在龙源期刊网和知网中有在线阅读的电子杂志，免费阅览杂志前5页，后面内容需订阅，订阅费用比纸质杂志便宜，订阅2011年全年的《农家参谋》《农民文摘》的电子杂志分别只要19元、12.7元。这是一种有效销售期刊的方法，有利于懂电脑的农民及时了解农村政策、市场、农技新信息。

四、强化农业科普期刊的公共文化产品性质，给予政策和资金扶植

以“农”为本，积极引导广大农民群众崇尚科学，破除迷信，抵制腐朽文化，建设农村先进文化，提高思想道德水平和科学文化素质，形成文明健康的生活方式和社会风尚，是农业科普期刊的重要使命。这一使命，对于当下农村社会发展特别是农村文化建设具有十分重要的意义。据报道，广西一个有3000人的温江村，年轻人大多外出打工，而在出去打工的青壮年里却有100多人因为抢劫而被抓，形成了新的社会问题，也暴露出在城乡文化交接与融合的过程中难于避免的冲突，给如何加强农村文化建设和新生代农民的文化教育提出了新的思考。农村经济发展缓慢，文化环境不佳，教育得不到应有重视，人口素质整体长距离落后于城市，在这样的背景下，乡村的沦陷似乎已成为一个敏感话题，而其关键就在于政府对乡村的关注度，包括经济、文化、教育等各个方面，在政策和资金等方面都要向乡村倾斜。面对城市文明，农民满心向往和追求，但城市高涨的房价，教育、医疗、救济等诸多社会保障的制度壁垒，农民又无法跨越，城市能够接纳和实现农民的愿景吗？城市的财富能给他们带来生活的改善吗？在现实中，这些都是向往中的未知。因而，对于一些农民而言，立足农村，拥有土地，找到自己的安身立命之所，才是生存的根基。那么，政府就应承担更多、更大的文化责任，在大力发展农村经济的前提下，充分发挥农村出版传播的文化功能，从娃娃开始，为一代又一代的农村人口提供更多的接触文化产品和提高农业科技意识的机会。

党的十七届六中全会提出：“满足人民基本文化需求是社会主义文化建设的基本任务。必须坚持政府主导，加强文化基础设施建设，完善公共文化服务网络，让群众广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务。要构建公共文化服务体系，发展现代传播体系，建设优秀传统文化传承体系，加快城乡文化一体化发展。”［15］而农业科普期刊具有其他期刊不同的特殊的公共文化与科技知识传播功能，其与生俱来的产品特性就“充分体现农业科普期刊的公益性职能”［16］，在提高农村科技文化水平、促进农村经济发展、大力解放和发展农村生产力等方面，具有不可替代的作用，在推进社会主义新农村建设的历史进程中，无疑担当着极为重要的文化使命，理应得到各级政府、部门的重视和支持，将其纳入到公益性文化事业管理系统，强化其公共文化产品属性和公益性出版功能，以最大程度发挥其社会效益。

当前，农业科普期刊经费短缺，普遍自负盈亏，发行困难已经不是新鲜事。在文化事业单位转企改制和非时政类报刊改革的环境中，农业科普期刊如何形成长效发展机制，是一个值得深思的现实问题。笔者认为，就农业科普期刊本身而言，应不断深化改革，加快向市场经营模式的转变，利用社会资金，引入真正懂期刊市场运行、管理的高级人才，做好内容提供，开展广告业务，拓展发行门路，根据期刊发展规律，创新运行管理机制，尽其所能适应出版产业的要求。从国家方面来讲，农业在国民经济中处于基础地位，农村人口占了我国人口的绝大多数，满足广大农民的知识信息需求，引导其致富奔小康，成为我国社会发展的重中之重，党和政府要加强对农业科普期刊的资金和政策扶持。首先，从农村在我国社会发展体系中的特殊地位与作用出发，从加强农村文化建设，全面提高农民科学文化素质和农业生产力的高度认识农业科普期刊的公共文化产品属性，给予一定的技术、人员、资金等方面的支持，采取有别于市场化报刊的管理方式，将其“纳入到繁荣农村文化事业中去，纳入到农村公共服务体系中去。赋予农业科普期刊传播科技知识、进行农民技能培训、提高农民文化素质的职能，参与文化进村、科技入户等富民工程，发挥农业科普期刊买得起、读得懂、用得上的特色，服务于‘三农’”。其次，将其纳入农业科技推广体系之中，让各级财政部门给予必要的投入。如国家实施的服务“三农”重点出版物出版工程，可将其列为重点一类刊物，将精品期刊纳入到“农家书屋”刊物系统中，予以重点支持和培育，探索农业科普期刊作为农村公共文化产品的运作模式。最后，“将从事农业科普期刊编辑出版人员，由主管单位纳入到农业技术推广、科研、教学等公益性事业人员管理，在人员工资、福利待遇、养老、医疗等方面给予保障，解决从业人员的后顾之忧”［17］，为农业科普期刊的发展提供人才保证。强化农业科普期刊的公共文化产品性质，就是真正的惠农富民之举。

五、以“农”字为中心，不断提高农业科普期刊编辑的素质和策划能力

有什么样的编辑，有什么样的主编，就有什么样的期刊。农业科普期刊要在激烈的市场竞争中取胜，就必须充分发挥编辑主体的主动性和创造性。当下大多农业科普期刊的编辑来自城市，是城市文化的耳濡目染者，对农村生产和生活实践隔了一层，有的甚至了解不多，知之不深，制约其对于农村选题的策划和内容的选取，缺乏对农民读者的适切性和农村生活的贴近性。笔者认为，农业科普期刊编辑的特殊能力，集中到一点，就是要以“农”字为中心，做足“农”字文章，形成一心向“农”的编辑思维习惯和情感价值取向。

第一，了解农村实际，具有以“农”为中心的策划能力。策划能力是编辑的一项基本功，策划选题、策划栏目、策划读者活动，都是出版产业环境下对编辑的要求。一方面，农业科普期刊编辑要发挥主观能动性，深入农村生产和生活实践，了解农民的生活和阅读兴趣，要多与农民打交道，多与农民谈心，真正了解农民所需所想，积累农村生活素材，放眼农村发展现状，以农民关心的问题为中心策划选题。《现代农业科技》实行目标管理制度，“每年提出一个新的奋斗目标，再将总目标分解成若干个子目标，每个子目标对应不同的激励方案，由相应的人去完成，完成了任务就按月兑现奖励。多年实践表明，此种分配方案，大部分职工是满意的，效果是好的”［18］。而每一个目标的实现就意味着一种新的跨越和发展。

第二，凝聚懂“农”的作者群体，具有开拓和获取优质农业科普稿源的能力。农业科普文章较之一般理论研究文章的写作更有难度，要将科学的道理向农民这一特殊对象讲清楚，就必须深入浅出，举重若轻，为广大农民读者容易接受并能运用于农业生产实践之中。而令人忧虑的是，现在真正热爱农村、热心农村科普创作的作者并不多，这与科研评价体制以及对农村的偏见等有关，因此农业科普期刊编辑有心发现和培养有潜力的农村科普作者就特别重要。作者是“衣食父母”，没有高质量的稿源，就失去了依托，期刊质量就无从谈起，编辑主体要善于与作者交往，把握作者心理，具有善待作者的慧眼与能耐［19］。《农村百事通》对编辑采编内容提出“一看就懂，一学就会，一用就灵，一点就通”的要求，而且在内容安排上“不讲为什么，只讲怎么做”，只求解决农民的实际需求和困难，受到读者的欢迎。编辑部还建立了编辑“一二三”联系制度，以提高编辑的素质，确保稿件的质量。“一”，即每位编辑要和约10所全国有特色的科研院校建立广泛长久的联系；“二”，即每位编辑要和约20名全国有一定影响的专家（教授）保持经常的沟通和联系；“三”，即每位编辑要与30名全国各地的读者或推广员成为朋友，掌握最基层的情况。除此之外，编辑要经常参加各种涉农专业协会的活动，了解行业动态；聘请农技行业专家当顾问，对重点稿件、技术性强的稿件（如种植、养殖、医疗、法律等稿件）约请专家帮助审稿把关。［20］这样就从源头和编辑这两方面确保了期刊的高质量。

第三，认真负责，具有坚忍不拔的为“农”精神。农业科普期刊的读者是农民，获取的信息直接用于指导农业生产，一旦出现些许的失误或差错，就会造成严重的经济损失甚至破产。“办成精品可以富农，办成劣品就要害农”［21］，没有认真负责的态度，就会失信于“农”，贻害无穷。由于农业科普期刊是面向农村写稿，面向农村发行，山高路远，交通不便，加之农村特殊的地理环境，信息获取不易，与农民沟通和联络必须放下架子，甘当学生，克服自己作为编辑的心理优越感，树立角色下移意识，真正与农民平等相处，就需要一种不怕困难，坚持不懈的为“农”精神。而且，正因农业科普期刊编辑的待遇不尽如人意，更应耐得住寂寞，坐得住冷板凳，坚持做好本职工作，坚守作为农村文化构建者和传播者的责任。《农村新技术》为及时了解、掌握市场变化及读者需求，“主编坚持带领编辑人员深入农村生产第一线调查研究，把读者喜欢不喜欢、满意不满意和市场变化及需求，作为想问题、办事情、做编辑工作的出发点和落脚点”。“由于选题新颖，针对性强，实用性强，文字精练、通俗，让读者一读就懂，一学就会，一用就灵，能解决读者实际问题。据读者来信，对《农村新技术》不约而同地使用了‘相见恨晚’、‘爱不释手’之类赞誉词汇。”［22］正因农村出版传播有地理环境等方面的特殊性，就必须具有一种“韧”的服务精神，不怕困难，一心为“农”。

第四，以真心换真情，具有一心服务于“农”的爱心和耐心。农业科普期刊编辑要全心为“农”服务，视读者为“上帝”，与农家交心，帮农家致富，急农家所急，想农家所想，在细致深入的工作中形成稳定的读者队伍。从农民的需要出发，为农民免费刊登供求信息，帮助解决买难、卖难问题，鼓励农民把自己的有关生产生活的身边事、心中的喜悦及苦恼写出来，以期刊作为农民的“传声筒”，捍卫农民利益。针对期刊出版周期较长的弱点，可开通短信平台、专业网站及专家热线等，方便农民获取最新农业资讯和咨询等有关问题。《农民文摘》读者服务部每年编印《农民文摘后续服务项目精选》小册子，无偿赠送，内容包括当年市场前景看好的农业种养殖项目以及实用技术资料，为的是更好地准确快捷解答读者提问。对于农民读者的来信尽快回复，耐心解答，帮助农民解决难题，如可以为之邮购各种作物种子和树苗、技术图书和光碟等。《农村百事通》准备建立一个集农业科研、新品种示范、休闲娱乐和培训于一体的基地，打造一个实业型办刊的生态基地，走期刊宣传品牌，实业提供产品和服务的多元化办刊之路，［23］其中心点就是服务于“农”。

农民是建设社会主义新农村的主力军。没有新农民，就没有新农村。只有大力培育“有文化、懂技术、会经营”的新型农民，才能真正改变农村面貌，推动农村发展，而农业科普期刊无疑担当着重要的社会责任，肩负着不可推卸的文化使命。新型农民的塑造和新农村建设集中到一点，就是需要知识，需要信息，需要智慧，而农业科普期刊的政策性、知识性、技术性、指导性、实用性等特性，恰如其分地说明它是塑造新型农民的先锋战士。因此，农业科普期刊应将培养与提高农民科技文化素质作为立足点，以构建农村先进文化和培育新型农民作为长远目标。

［1］谢思和.如何把握农业科普期刊的方向盘［J］.传媒，2007，（2）：46-47.

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［17］王永鹏.关于农业科普期刊应纳入公益性文化事业管理的思考和建议［J］.中国农学通报，2006，（4）：408-410.

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［23］张 洁，王 倩，董应才.农业期刊为“三农”服务的再思考［J］.农业图书情报学刊，2010，（3）：175-178.

On Development of Agricultural Popular Science Periodicals

ZHOU Guo-qing，WANG Xiao-jiao

Agricultural popular science periodicals must face the reality and seek new developmental strategies，so they can play an important role in the rural construction of the new socialism.They should build personality brand based on“content is the king”of the demands of farmers.They should use the journal language which is adapted to the farmers’interest to innovative construct characteristics.They should promote themselves and broaden the distribution channels because of the reality of the rural conditions and the new media environment requirements.They should strengthen the quality of public cultural product and strive for policy and fund construction.Furthermore，they should regard“agriculture”as the center，improve editors’quality as well as planning capability，and consider modeling the new-style farmers as the long goal.

agricultural popular science periodicals；development strategy；content location；journal language；distribution channels；public cultural products；quality of editors；the new-style farmers

周国清，湖南师范大学新闻与传播学院教授（湖南 长沙 410081）王小椒，湖南师范大学新闻与传播学院硕士研究生（湖南 长沙 410081）

教育部人文社会科学研究规划基金项目“农业科普期刊研究”（10YJA860031）；湖南省高等学校科学研究重点项目“农业科普期刊研究”（10A080）

（责任编校：彭大成）