影视作品导向下的旅游开发研究——以贵州省大方县为例

徐 强

(贵州大学人文学院,贵州贵阳550025)

影视作品导向下的旅游开发研究
——以贵州省大方县为例

徐 强

(贵州大学人文学院,贵州贵阳550025)

在全球文化产业快速发展的大环境下,影视作品以雨后春笋般的增长速度呈现在人们面前。影视作品的热播作为一种无形的力量助推着影视拍摄地知名度的提升,带动了拍摄地旅游的发展。在分析影视旅游的兴起、内涵和影视作品对拍摄地旅游发展促进作用的基础上,以大型历史剧《奢香夫人》在大方县的拍摄为例,提出了大方县影视旅游产品的开发方案以及影视旅游产品开发的保障措施。

影视作品; 旅游开发; 大方县

Abstract:With the increasing growth of global culture industry,the number of movie and TV products is growing rapidly.The popularityof movie and TV products is an invisible force and results in the increasing popularity of relevant movie shooting locations and leading to the development of tourism industry for the relevant locations.According to the analysis of rising and connotation of movie and TV tourism and the advantage influence between movie and TV products and filming locations,and based on the large historical drama named“Fragrant Lady”which is shot at Dafang County,the author of this paper supports the development programs and presents supporting measures of movie and TV tourism products.

Key words:movie and TV products; tourism exploitation; Dafang County

2011年,在央视一台黄金时段热播的大型历史古装剧《奢香夫人》讲述了元末明初时期 (600多年前)发生在贵州省水西地区 (贵州鸭池河以西广大地区,包括现在毕节地区除威宁、赫章之外的大部分地区及六盘水市部分,即元明二朝彝族土司贵州宣慰使司辖地)彝汉民族融合的故事,电视剧的主要拍摄地在贵州省大方县。《奢香夫人》在央视开播,无异于为大方县旖旎壮丽的自然风光和独特神秘的民族风情做了一次最直接最大气的宣传。以此为契机,打造大方县独具民族特色的影视旅游的趋势已不可阻挡。

一、影视旅游的兴起及其内涵

进入21世纪以来,游客对旅游的需求不再局限于传统的观光、休闲、度假等方式,工业旅游、农业旅游、会议旅游、主题旅游等种类多样旅游方式的出现既丰富了旅游的内涵,又增加了游客出行的选择。影视旅游作为一种特殊的主题旅游,是旅游发展到一定阶段与影视产业相结合的产物,是影视作品多元化发展的必然结果,是一种新型的、深度的专项旅游形式。

从供给的角度来说,影视旅游是指旅游经营者开发并利用电影电视的制作地点、环境、过程、节事活动以及影视剧中反映出来的能够促进旅游的文化活动,经过策划宣传,推向旅游市场,以取得旅游需求满足和经营利益相一致的一种新的旅游产品类型。从旅游者角度来说,影视旅游是指旅游者花费一定的时间、费用和精力,通过对影视拍摄的场地、环境、过程以及由影视引申出来的旅游资源的游览、体验,来满足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游经历。[1]

影视旅游最早产生于20世纪20、30年代的美国,而在中国起步较晚,发端于20世纪80年代。[2]不论是美国的九十年,还是在中国短短的三十年,影视旅游都取得了飞速的发展。许多国家和城市都因为影视作品的拍摄而名声远扬。在国外,新西兰因《指环王》系列影片而家喻户晓;土耳其因好莱坞大片《特洛伊》而无人不知;众多知名影视作品如《珍珠港》、《侏罗纪公园》、《玛格纳姆P.L.》等在夏威夷的拍摄让无数游客充满着对这个城市的向往。在国内,《大红灯笼高高挂》让乔家大院一夜成名;《阿凡达》让张家界更有名气;《红高粱》、《红河谷》、《新龙门客栈》让更多的人了解了宁夏;央视版《水浒传》、《三国演义》的拍摄,让无锡旅游火了起来;《大染坊》的热播,让周村古商城成为人人向往的旅游目的地;电影《转山》的热映,使很多人心中的西藏梦被激活;新版《水浒传》在各地热播,更是支起了山东东平文化旅游的一片天。现在全世界都在利用影视作品巨大而长久的宣传效果在开发各自的影视旅游,贵州省大方县也不例外,在全球影视旅游健康高速发展的格局下,为自己城市的宣传和旅游产品的开发开辟了一条新的道路。

二、影视作品对拍摄地旅游发展的促进作用

(一)经济促进

影视作品对拍摄地来说是一种十分有效的旅游促销手段。影视作品中呈现了拍摄地美丽的自然景观和丰富的人文风采,将整个拍摄地的形象以画面的形式展示给观众,影片播放的过程也就是观众“目游”拍摄地的过程。影视作品作为拍摄地的“浓缩景观”无形中是对拍摄地的一种宣传。观众或是被拍摄地旖旎的自然风光所吸引,或是想了解拍摄地的民族文化,再或是想亲身体验影视中故事情节的场景,他们增加了去拍摄地旅游的可能性。影视作品的热播开拓了拍摄地的旅游客源市场,增加了旅游收入,带动了相关经济部门或行业的发展,具有显著的经济效益。

例如,由于新版《水浒传》在全国热播,使其拍摄地,水浒文化的发祥地山东省东平县成为全国游客体验水浒文化,活读水浒故事,探秘水浒拍摄的首选之地。2011年1月份—2011年10月份,东平县共接待游客412万人次,实现旅游综合收入22.6亿元,分别是2008年的6.8倍、7.2倍。[3]再比如,2005年,乔家大院的门票收入为1 200万元,而2006年因同名电视剧《乔家大院》的热播一跃而为3 100万元,旅游综合收入为1.8亿元,同年当地签约招商引资项目13个,总投资20.99亿元。[4]而《奢香夫人》在央视一套播出仅三天时间,大方县便迎接省内外游客逾一万五千人次,且有逐日上升的趋势。

(二)文化促进

影视作品有助于拍摄地民族文化的保护和发展,有助于传统民俗的恢复和开发,有助于传统民间艺术的重视和发扬,有助于濒临湮灭的历史文物的修复和维护,有助于当地传统文化辨识度和吸引力的增加。《奢香夫人》中彝族传统的文化得到了充分的展示:彝族人民表示恭敬的手势、彝族的服饰、彝族饮酒的文化、彝族的“火把节”等。《奢香夫人》的热播增加了全国人民对彝族文化的了解,有助于彝族文化的传承、保护和发扬。大方县影视旅游的开发有助于全国各民族文化和彝族文化的融合,便于描绘出一幅多民族交融的壮美画面。

(三)社会促进

旅游业属于劳动密集型行业,许多工作都必须靠员工手工操作,直接向游客提供服务。因此,旅游业的发展可带来更多的相关就业机会,如餐饮业、住宿业、交通业中的就业机会。根据世界上许多国家和地区的经验,旅游业直接就业人数同其所带来的相关行业的就业人数之比为1∶5。作为一种新型的旅游形式,影视旅游得到了快速的发展,同时也为旅游业及相关的行业带来了大量的就业机会,有利于缓解影视拍摄地及附近居民的就业压力。在影视的拍摄过程中,当地人可以作为群众演员融入到“演艺圈”,在拍摄地影视旅游的开发过程中,当地人可以作为员工参与到旅游的服务管理过程中。

拍摄地影视旅游的开发过程中,为适应旅游业的发展,基础设施会不断的改进,旅游资源及环境会得到修整和改善,为游客服务的生活设施也会增加,从而在客观上改善当地居民的生活环境,有利于当地人民生活质量的提高。

三、影视作品导向下的旅游产品开发

影视作品的宣传作用使观众了解到拍摄地的自然景观和人文风采,它影响着观众对旅游目的地的选择。影视作品成为沟通景区和游客之间的桥梁和纽带,因此,利用影视作品中展现的拍摄地的自然资源和人文资源开发出满足旅游者需求的旅游产品乃是时势所趋。

(一)建设影视城

影视城是影视产业发展的一般产物,随着影视产业与旅游业的结合,影视城已成为一类特殊的旅游活动场所。而随着大众娱乐生活的需要,不同影视题材的影视城的兴建,必然会促进影视旅游的发展。影视城是影视旅游最主要的对象之一。原本作为影视拍摄基地的影视城,现已成为影视产业与旅游产业结合的产物,是深受游客欢迎的新型的旅游景点。

央视无锡影视基地兴建于1987年,是我国最早的影视拍摄基地,这个影视城出人意料地成为轰动一时的旅游热点。随后,全国就出现了建设影视城的热潮,现在全国比较出名的影视城有浙江横店影视城,2006年游客就超过了300万人次,旅游收入达4亿元;[5]而拥有25年老牌子的无锡影视基地也不会低于这个数字。

为配合《奢香夫人》的拍摄,也为了弘扬彝族特有的民族风情,大方县斥资6 000万,重建了奢香夫人生前的官邸——贵州宣慰府。《奢香夫人》中大部门的剧情都是在贵州宣慰府里拍摄的。以宣慰府为基础,配套建设一些辅助设施,如饭店、宾馆、文化广场、彝族文化展览馆、其他构景物等以及相关的旅游服务设施,打造成集观光旅游、文化体验、康复疗养、生态度假、影视拍摄制作等功能为一体的影视旅游基地——大方影视城。但是在打造的过程中,为了避免以后的经营不善,一定要突出与其他影视城的区别,以彝族文化为核心,丰富产品类型,拍摄高质量的影视剧,合理规划,提高旅游吸引力。

(二)打造影视体验旅游产品

影视体验旅游,是一个集“旅游+餐饮+住宿+影视+后电影产品开发”为一体的影视旅游产业链的整体发展。相对了传统的观光旅游,今天的游客更加重视旅游过程中的体验活动。在拍摄地影视旅游的开发过程中,一定要重视体验性产品的开发。由于大部分游客是因为观看了影视作品之后专程赶来,他们更多的是想体验影视作品中的故事情景。因此,在旅游的过程中能够情景再现,使旅游者身临其境,增加旅游者的体验,为风景注入人文情感和无法磨灭的意境,才能为景区带来差异化的长久生命力。

大方县的影视体验旅游产品开发,可以让游客亲身体验拍戏的乐趣。在《奢香夫人》的拍摄现场,游客不仅可以参观,还可以穿上彝族人的服装,戴上彝族人的首饰,挑选简单的剧本,在专业导演的指挥下,亲自演一回《奢香夫人》中的精彩片段,并剪辑录制成盘,留作永久的纪念。通过影视现场的情景再现和亲自体验,完成游客的一种心灵旅游。

(三)开发特色的旅游商品

旅游商品是旅游业的重要组成部分,“购”是游中乐趣,旅游者常常因购置了称心如意的物品而难忘旅程,也会为没有得到有纪念价值的商品而沮丧。旅游者在旅游商品上的花费占整个旅游花费的比重越来越大,据统计,在世界旅游发达国家和地区,游客购物花费可以占到旅游收入40%-60%左右的比例,所以国际旅游界常常将旅游商品收入在旅游总收入中所占的比重大小被视为衡量旅游业发展水平的重要尺度。游客购买旅游商品可以游山水知风物,满足他们回味和联想的心理需要。那些丰富且具有特色的旅游商品能够将本民族、本地区的风土民情传播到海内外,起到了极好的宣传效应。

大方县利用《奢香夫人》的宣传效应,开发出具有民族特色的旅游商品,既可以彰显民族特色,又可以增加旅游收入。《奢香夫人》向我们充分的展现了彝族服饰的特色,服饰类型多样,多姿多彩,风格独具,尤以男人帽子上的“英雄结”最为特别。大方县可以开发的独具彝族特色旅游商品有:彝族男女服装,妇女胸饰 (针筒、口弦和避邪用的獐牙、麝香),妇女腰际佩挂的三角形荷包,妇女腕饰 (金、银、铜、玉、石质手镯),金银或石料镶金银马鞍形、猫眼形戒指以及贵妇人佩戴的金、银、铜质链、锁、坠等头、胸、背饰等。

(四)开展丰富多彩的节庆活动

节庆活动是指一项以节日为载体,通过对节庆活动的安排和节庆内容的设置,来达到对当地优势资源的宣传或者获得经济资源收入目的的活动。[6]随着体验经济时代的到来,人们对现代节庆活动的关注大大增强,并希望作为参与者亲自加入到节庆的各项活动中去,体验其中的快乐和兴奋。彝族是一个多节庆的民族,《奢香夫人》中壮观的“火把节”场面一定让不少观众印象深刻,彝族主要的节庆有:“火把节”、“年节”、“祭山节”和“赛马节”等。大方县可以利用彝族丰富多彩的节庆活动,让游客参与进来,既提高了旅游者的游兴,又丰富了旅游产品的类型。

(五)与周边景区整合集中开发

拍摄地的影视旅游基本上是一种以影视城为核心的专项旅游形式,国内外影视旅游快速发展的局面下也不乏影视旅游失败的案例。单独依靠影视城来吸引游客,产品形式过于单一,并且影视城的建设特色不突出,有重复建设的现象。因此,以影视城为核心,集中周边的旅游景区整合开发已经成为改变这种局面的必由之路。《奢香夫人》不仅向我们展现了独特的彝族文化,还让我们看到了美丽的国家级森林公园百里杜鹃、雄奇的国家重点风景名胜区九洞天、宽阔的索玛大草原、壮观的大方县羊场镇清虚洞天生桥等。美丽的自然风光和绚丽的民族文化相结合,便于整合集中开发,建设成为复合型旅游产品,满足不同游客的需求,促进大方县乃至毕节地区旅游健康快速的发展。

四、影视旅游产品开发的保障措施

(一)政策与体制保障

政府及旅游管理部门的职责是通过制订相关政策法规和执法来鼓励和引导投资、培育和规范旅游市场,帮助并指导旅游景区进行科学合理的旅游开发建设和经营管理,保护投资者的积极性,维护合理的市场秩序。[7]政策与体制的保障,是任何旅游产品开发的前提条件之一。只有政策上获得支持,体制上获得保障,旅游产品的开发才能真正实施起来。大方县影视旅游产品开发,应积极取得贵州省、遵义市、遵义县相关政府部门的积极配合与指导,争取在资金、政策、人才、信息、宣传、招商等各个方面获得大力支持。产品开发前期,在相关政府部门的引导下,进行大方影视城景区规划的编制以及招商引资等工作;产品开发中后期,相关政府部门应加强景区开发及运营过程的监管。

(二)基础设施保障

核心旅游产品的建设仅仅是景区旅游开发的一部分,基础实施及相应配套设施的完善才能使景区的功能得以发挥。景区中的基础设施包括道路、通信、环卫、医疗、水利、电力、安全等方面。大方影视旅游的开发,不仅仅是建设大方影视城等核心吸引物,基础设施的建设同等重要。大方在旅游开发的过程中,应注意服务设施网点的配置;保持景区内、外道路的通达性;发展邮政设施、电信工程,并努力保证移动电话、传真、电话、互联网的通讯质量和稳定性;保证旅游旺季的用水、用电达到旅游要求;保证排污工程达标;保证医疗设施和安全设施的完善。

(三)生态环境保障

景区的开发应以环境的保护为前提,大方影视旅游的开发应建立在良好生态环境的基础之上。由于特殊的自然条件,贵州省自然资源丰富,森林覆盖率高,生态环境较好。大方县的影视旅游产品开发,既要保护当地的生态环境,又要进行适当的生态建设,比如,加强景区大门、道路沿线等的绿化美化;建筑以高大树种作为屏障,与旅游景观相互隔离;严格控制游客容量,实现环境保护与旅游可持续发展。

(四)人才保障

景区在开发和经营的过程中,需要大量的人力资源作为保障。确保人才的质量和数量是景区人力资源规划的重中之重。加强人力资源的开发,提高旅游服务质量是旅游质量保障的核心。为此,必须建立引进人才的机制,制定旅游从业人员素质教育计划和行为规范,建立岗位培训制度,完善员工激励制度等。

(五)宣传保障

“酒香也怕巷子深”,开拓、发展旅游目的地旅游市场,宣传是关键。搞好旅游宣传工作是提高旅游目的地市场竞争力,快速发展旅游业的重要手段。横店、无锡影视城的成功与其持续高效的宣传是密不可分的,相反国内很多影视城在开发运营后却无人问津的原因很大程度上是宣传力度不够、营销手段不当造成的。大方县要借助《奢香夫人》的热播,进行正确的营销规划,以与媒体合作为主,通过具有巨大影响力的电视台、网络、平面媒体的宣传工作,真正意义上让大方县成为国内知名的旅游目的地、大方影视城成为国内著名的影视拍摄基地,以吸引更多的游客来此旅游、更多的影视剧来此拍摄。

[1]王玉玲.基于游客偏好分析的影视旅游产品开发研究 [D].华东师范大学,2007:09-10.

[2]http://baike.baidu.com/view/2422032.htm.

[3]http://news.hexun.com/2011-12-01/135892022.html.

[4]http://www.sx.chinanews.com/2008-05-01/1/63564.html.

[5]张勇.我国影视城旅游发展的实证研究——以无锡影视基地、横店影视城为例 [J].重庆三峡学院学报,2010,(1):55-58.

[6]谢东山,刘一梅,毕 华.影视作品对旅游目的地的效应分析[J].科技信息 (学术研究),2008,(5):337-338.

[7]宋章海.贵州省遵义县板水沟休闲度假旅游区总体规划 (2012-2025)[R].贵阳:贵州大学旅游与文化产业发展研究院,2012: 106-107.

Tourism Exploitation Research Based on the Direction of Movie and TV Products——A Case Study of Dafang County Guizhou Province

XU Qiang
(College of Humanities,Guizhou University,Guiyang,Guizhou 550025)

F592.7

A

1671-9743(2012)07-0017-03

2012-05-22

徐 强 (1986-),男,河南信阳人,贵州大学人文学院旅游管理专业硕士生,从事旅游市场营销、旅游规划方面的研究。