会展产业在中等城市发展的问题探析——以马鞍山为例

宦 敏，吴 桐

（1.马鞍山职业技术学院，安徽 马鞍山243031；2.马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山243041）

会展产业在中等城市发展的问题探析
——以马鞍山为例

宦 敏1，吴 桐2

（1.马鞍山职业技术学院，安徽 马鞍山243031；2.马鞍山师范高等专科学校，安徽 马鞍山243041）

会展产业是朝阳产业，它具有巨大的经济衍生效应和经济联带效益，是区域经济发展的助推器。近年来，中等城市以马鞍山为代表，会展业呈现加速发展态势，但与国内会展业发达的城市相比，差距还很大。本文分析了目前马鞍山市会展产业发展的面临的具体问题，主要从会展经济意识、市场化程度、会展的专业性和品牌性、行业协会的作用、会展研究与人才培养、会展配套设施、会展与旅游的结合等方面进行了分析探讨，以期对市政府在对会展业的发展决策上有一定的实际意义和参考价值。

会展业；研究；马鞍山

当前，我国会展经济的发展十分迅速,展会的数量、规模日益增加。会展经济对相关产业的带动作用越来越大,在马鞍山等中等城市经济发展的地位也日益突出，已经成为这类城市经济发展新的增长点。然而在快速发展中也出现了一些问题，本文就会展经济的概念特点、会展产业对城市发展的作用，以马鞍山为中等城市代表进行相应分析如下。以期实现对中等城市会展经济的健康、快速、协调发展起到一定推动作用。

一、会展经济的概念及特点

所谓会展经济主要是指会议和展览,同时还包括文化活动、体育赛事、节庆活动等。会展经济在本质上属于服务贸易业,是高收入、高赢利的行业,国际上一般其利润率在20%~ 30%之间。会展经济的发展不仅会带来收入,它还能提高城市创造收入的能力，提升城市经济质量。同时,会展经济具有强大的关联带动效应，会展经济的发展有助于推动其它行业的发展,塑造良好的城市形象、获取更多的商机、吸引大批的人才,另外还可以促进城市无形资产的积累。有关资料显示,国际展览业的产业带动系数为1：10，即若展馆的收入是1，则住宿、餐饮、运输、通讯、旅游、贸易等相关收入将达到10。[2]

二、会展产业对中等城市发展的作用

随着经济的发展和人民生活水平的提高，社会各界对会展活动的需求呈上升的趋势。大家普遍认为，发展会展产业是促进城市经济、提高城市知名度、促进城市发展、进而走向世界的捷径。会展活动以及由此而形成的会展经济，是经济发展的晴雨表、市场走势的指示器，也是一个城市经济发展的助推器、城市营销的发展方向，己经成为社会经济活动的一个重要组成部分。发展会展产业对一个城市的发展具体作用一般有以下六个方面：

（一）有利于直接创造经济效益。会展产业被国际展览局（BIE）认定是高效益、无污染的产业，其利润率大约在20%～50%以上，这也是它得以迅速发展的直接原因。

（二）有利于提高举办地区的知名度和美誉度。当一个城市举办一次大型展览会，意味着短时间内就会有大量的人流、物流聚集在这个地区，世界各地的参展商通过亲身感受举办地的政治、经济、文化和技术，会后这些感受便会再次向四面八方传送，再加上媒体对展会的宣传，会展城市的美名会远播四方。上海市成功举办了2010年世博会，整个申办过程就是宣传、推介上海的过程，使上海在新一轮的世界城市发展中创造了品牌竞争力。[3]

（三）有利于拉动相关产业的发展。会展产业作为“新兴朝阳产业”，产业关联度强，综合效益高，能有效增加社会就业。据国内专家研究结果，会展产业对城市竞争力贡献弹性为0.642，产业带动系数大约为1：10，即展览场馆的收入如果是1，相关的社会收入则为10。远高于文化中心、综合中心、物流中心、旅游中心、人居中心等对城市竞争力的贡献。[4]

（四）有利于获得优质资源，促进贸易和信息等方面的交流和合作。在会展活动中，汇聚巨大的信息流、技术流、商品流和人才流，促进了相当部分的新产品、新技术和相当比例的经贸活动成交，有利于一个城市或地区对外的信息技术交流、招商引资和进出口贸易。尤其是对城市里处于发展中的企业，可以利用此机会接触同行业内龙头企业，向他们直接学习，也可以向国际买家直接推销。

（五）有利于增加就业岗位。据英联邦展览联合会测算，每增加1000平方米的展览面积，能增加近100个就业岗位。在上海，一年的会展活动大约可为上海居民提供9000多个就业机会。所以，大力发展会展产业能有力缓解城市的就业压力。[7]

（六）有利于促进城市基础设施建设。会展业的发展必须依托城市良好的基础设施，包括具备国际化先进展馆，便捷的交通，设施先进、服务优良的酒店，以及休闲、旅游的景点。当地政府为了发展会展经济，必定会通过各种渠道融资，加大基础设施投资力度，以满足各地参展商光临城市的生活、工作之需。例如为成功举办2008北京奥运会，我国政府投资了近2800亿用于城市硬件基础设施建设，事实证明，正是有了较为完善的硬件设施，奥运会在北京的举办才顺利完成。[6]

三、马鞍山市会展经济存在的主要问题

近年来，马鞍山会展业呈现加速发展态势，成为马鞍山现代服务业的重要支柱，但与国内会展业发达的城市相比，目前会展的规模和市场份额都很小，国内外的影响力也很小，这是我国大部分中等城市会展业发展共同的现状。综合来看，主要是以下几个方面存在一定问题。

（一）会展意识薄弱，企业和市民应转换思想

马鞍山地处我国中东部地区，思想开放程度不够。由于会展业在我市最近产生时间不长，是一个新兴的行业，整个社会对会展行业发展的重要性认识不足，没有充分意识到该产业所带来的联动经济效益和社会效益。很多企业还不善于利用参加各类展会获取信息、寻找商机产品、展示形象。这不仅阻碍了企业自身的发展，而且也影响了城市整体的发展。

此外，马鞍山市民对会展理解认识上比较模糊，一般他们只对与生活相关的消费品展销活较感兴趣，但这并不是真正意义上的会展活动。而相对专业性强、涉及面广的大型会议、展览活动，市民因参与度低，不能完全正确认识其作用与意义，不利于会展业的发展。

（二）会展市场化程度不高，政府应转变角色

目前，马鞍山会展业的市场化运作机制尚不健全，不少会展仍是由政府主办，政府不惜投入巨额财政资金，直接策划主办各种综合性会展活动旨在宣传扩大本地影响、带动本地产业的发展。这种政府主办型会展虽然给当地带来了短期的繁荣，但却存在一些弊端：1.由于偏离市场规律，会展业缺乏发展后劲；2.易滋生面子工程和政绩工程；3.会展企业容易等政府指派干活，而不是自己找活干，这种状况淡化了市场竞争氛围，使会展业缺乏参与竞争的忧患意识。

因此，只有政府自我意识到在会展业中的职能，有意识地转变角色定位，尽快促使马鞍山市的会展从“行政活动”转变成“经贸活动”，才能推动会展经济运行系统逐渐向市场化方向发展。

（三）会展公司数量少，尚未形成规模

马鞍山缺乏实力雄厚的专业会展企业。目前马鞍山市会展承办机构多为政府部门、企事业单位的行政部门以及部分广告公司、旅游公司等，真正有实力承办展览的公司全市范围内不超过5家企业，专门运作展览会的策划公司几乎没有。规模小、资金少、观念落后、经验不足等问题普遍存在于各会展企业。

（四）会展活动专业性、品牌性不强，地区影响力有限

会展活动的专业化程度不高，这不仅仅体现在活动中管理、服务等表象，更体现在会展的具体运作上。往往当政府举办会展活动的时候，政府相关部门会临时抽调其他部门人员成立组委会，负责所有策划、布展等事宜。这样做负面效应有三点，首先影响这些工作人员本身的工作，其二可能造成政府本身劳民伤财，其三是因本身不专业造成会展专业化水平太低。

另一方面，品牌会展不多。品牌是会展产业生存与发展的灵魂，一个展览会如果没有一定的品牌就很难在竞争中立足，因为会展业是一种需要市场长期选择、最终形成稳定市场布局的行业，必须依托具有自身特色的品牌，在特定地域和行业产生重要影响之后，才能确立自身在会展业中的中心。目前马鞍山市有限的会展活动在地区的影响力还不高，像马鞍山一年一度的“马鞍山李白国际吟诗节”、“马鞍山李白国际户外旅游节”等体现地方特色的品牌会展虽已有一定的知名度，但与大连的“国际服装节”、青岛“啤酒节”、杭州的“西湖休闲博览会”等这些在全国都具有很名度的品牌会展相比仍有很大差距。

四、中等城市会展业发展的一些对策

（一）建立会展行业协会并发挥其应有作用

纵观世界发达会展国家和我国会展业发达地区，会展行业协会在其会展业的发展过程中起到了非常重要的作用，国外的如德国展览业协会（AUMA），国内的如上海市会展行业协会都为其会展业的发展创造了良好的环境。尤其对于中等城市，因政府部门人员规模的限制，不太可能成立对口会展行政主管部门，而利用成立的会展协会，可以加强本地区以及国际、国内行业之间的联系与合作，加强学术研究与交流，协调行业内关系，自律行为，提高本市的办会、办展水平。

例如由马鞍山贸促会牵头安徽海洋风广告传媒、马鞍山电视台广告中心、马鞍山日报社广告中心、市国际展览公司等8家企业刚刚联合成立的会展业协会，整合全市会展资源，充分发挥自身监督协调作用，举办多个较大会展活动，取得良好效益。[8]

（二）加强会展领域理论研究，联合培养会展专业人才

首先，会展理论研究几近空白。北京、上海、浙江都有专业的会展研究机构例如会展经济研究所，而马鞍山等中等城市较少有相应的会展机构，如果没有理论上的支持和指导，马鞍山会展业将在发展的道路上走很多弯路。会展理论研究滞后，具体表现在会展设计、广告、会展策划、会展营销方面的专业研究还很薄弱，在会展产业经济作用和功能方面研究还没有形成自己相应的体系。

其次，会展行业从业人员的综合素质迫切需要提高，会展培训与资格认证等体系有待加强以满足市场的需求。目前马鞍山相当数量的展览公司都是一个招牌两三个人经营，企业用人很多都是从劳务市场上招聘而来的，人员大多是半路出家，没有经过系统的专业会展知识的培训，专业知识、技能均很欠缺，基本都是“半桶水”。这是我国中等会展城市的共同现象，缺少一支稳定高质量的专业会展人员队伍，缺乏熟练掌握外语、精通展览设计、擅长会展组织策划、了解国际惯例、具有敏锐的洞察力、富有实际操作经验的高素质专业人才。

目前，在全国各大院校开设会展专业只有30几家的的局面下，马鞍山本地高校高瞻远瞩，已有马鞍山师专未雨绸缪，挖掘师资并培养专业人才队伍，开设了会展相关专业和课程。对于中等城市，为了节省企业培养会展人才的难度，应加强与高校合作，充分利用人力资源，联合培养会展专业的人才。[9]

（三）会展配套设施有待完善

完善的基础设施有利于提高会展城市的整体形象而和档次，将从根本上提高城市在整个地区会展市场的竞争力，从而吸引国际国内大型会展公司的入驻，唤起参展商、参观者和贸易商的参展兴趣，实现会展产业的可持续发展。

从在马鞍山举办的一些展会的情况来看，目前会展配套设施还有许多不足之处，会展活动配套基础设施仍需要进一步大力完善。目前能够承接的大型会议活动的区域仅限各大酒店的会议厅以及马鞍山市政府的国际会议中心，缺乏真正举办大型会议的会展中心。[10]这种现象在我国其他中小型城市都普遍存在，加大对场馆的投资和建设力度，对相关设施设备的完善，是此类城市发展会展的重中之重。

（四）加强会展业与旅游业的深入合作

会展与旅游有着密不可分的关系。每次大型会展活动都会给旅游业带来商机，而如果没有旅游业在餐饮、住宿、娱乐及旅游服务方面的支撑，则难以顺利举办。对于马鞍山市而言，星级酒店数量不足，不能很好地满足前来参加会展人员的住宿安排。马鞍山现有宾馆酒店五星级2家，四星级5家，三星级12家。在会展活动期间，四星级和五星级酒店缺口较大，像2011年5月举办的第四届全球外包大会就是个明证，面对国际客人较多的情况，现有高档酒店的数量和服务均存在一定滞后状态。[11]其次，马鞍山市的餐饮业无法满足所有前来参加会展人员的用餐特殊需求，在餐位总数和特色上不能满足市民和外来参展商的需求。因此，对于中等城市如要发展会展业，必须和旅游业紧密合作，共同努力，协调发展。

（五）政府的政策支持

中等城市的政府规模有限，因在较大型会展活动中难以充当“运动员”角色而苦恼，实则不然，如前所述政府担任“裁判员”更有利当地会展业的发展。他只需要制定相应政策为会展健康发展搭建平台，例如减免会展主办者的税收，通过财政支持设立会展发展基金，提供交通、通讯、能源、旅游等方面配套优惠条件等方式。通过政策吸引，自然有大量会展企业会进驻。即使政府出面邀请外地重要客商，具体操作交给专业的有实力的展览公司，政府不仅可以少花钱甚至不花钱，展览公司从企业的长远利益出发，还会使会展更加成功。

（注：该课题为2011年省级人文社会科学研究项目：《旅游城市化对城市结构的影响结构——以黄山市为例》成果；2012年马鞍山社科联资助课题《基于行政区划调整下的马鞍山会展产业发展现状及对策研究》研究成果）

[1]应丽君.21世纪中国会展经济与会展产业[M].重庆大学出版社，2003.

[2]刘大可.会展活动概论[M].北京：清华大学出版社，2004.

[3]俞华，朱立文.会展学原理[M].北京：机械工业出版社，2005.

[4]倪鹏飞.中国城市竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2004.

[5]金汕.奥运会提升北京会展业[J].投资北京，2006，（10）.

[6]赵立军.论北京市会展业发展与第29届奥运会的相互促进作用[J].中国体育科技，2004，（3）.

[7]张志刚.长三角与上海世博会发展研究实证分析[J].浦东开发，2008，（8）.

[8]安徽省马鞍山人民政府网站[EB/OL].http://www.mas.gov.cn.

[9]马鞍山市旅游局网站[EB/OL].：http://www.masly.gov.cn.

[10]马鞍山贸促会网站[EB/OL].http://ccpit.mas.gov.cn/.

[11]杨羽翎.马鞍山旅游资源的优势与发展[J].华夏星火，1999，（5）.