中国电子游戏产业产业链分析及发展方向

程红霞

(中国建设银行股份有限公司邯郸分行，河北邯郸056002)

计算机和互联网技术在社会经济生活中的普及使得以此为平台衍生的游戏软件获得了巨大的发展空间。游戏产业已经成为一个充满机遇和挑战的产业，与周边行业的发展息息相关，对国民经济和社会发展的贡献与影响力与日俱增。

伴随着国际上游戏产业迅猛的发展势头，我国游戏产业在2000年以后进入到一个全面发展期。我国游戏产业已逐渐形成一条以网络游戏的开发、运营为主导的产业链体系，行业总体呈现出商家活跃、市场繁荣的局面。2011年中国游戏行业整体销售收入达446.1亿元，较2010年增长34.0%。受其带动，相关的电信业务产生的直接收入达466.0亿元人民币;IT行业的直接收入达155.4亿元人民币;出版和媒体行业产生的直接收入达到111.8亿元人民币，均较往年大幅提高。本文将结合近年来中国游戏产业的发展状况，详细分析中国游戏产业链的构成，各个环节的市场功能，指出我国游戏产业当前的问题，并对我国游戏产业的发展改革提出对策。

1 中国现有的游戏产业链结构解析

产业链是指一个产业在生产产品和提供服务过程中按内在的技术经济关联要求将有关的经济活动、经济过程、生产阶段或经济业务按次序联结起来的链式结构。

电子游戏产业链以其产业的内部分工和供求关系为基础，由若干个企业为大节点、产品为小节点交织成的网络产业结构。各游戏企业间以纵向垂直关系为主，一般把垂直分工划分为产业的上、中、下游关系，而它们的横向协作关系是产业的相关服务与配套设施。每一个企业都是进行设计、生产、营销、交付以及对产品起辅助作用的各种活动的集合。企业的利润源于不同的经济活动单元(供应商、合作商和顾客)共同创造的价值。

1.1 产业链上游

游戏开发商和计算机硬件提供商是游戏产业链的上游产业。它们位于产业高端，其运作模式类似于传统的制造业，企业以资金、技术和劳动力为主要资源，通过生产过程，最终将实体商品推向市场。

1.1.1 游戏软件开发商

第一种是开发商为独立游戏制作团队，专业从事游戏研发。这种企业本身拥有较强的资金和技术优势，但往往客户类型单一且缺乏市场经营能力。

第二种，开发商是发行公司的一个技术部门，自产自销。

1.1.2 游戏硬件提供商

硬件提供商负责为游戏提供运行平台。硬件提供商主要是指游戏设备开发商、服务器供应商和系统安全商，在我国以后两种为主。系统安全商具有普遍参与性，而服务器供应商的业务范围主要是针对网络游戏和手机游戏而言，通常都是专业的IT硬件提供商。

游戏服务器供应商和系统安全商对游戏运营的品质和利润都有很大影响。如同单机游戏的反盗版一样，服务器和系统安全在反“私服”、反“外挂”以及保护虚拟资产上作用巨大，是保障电子游戏产业健康发展不可缺少的环节。

1.2 产业链中游

游戏软件运营商和基础电信服务商是游戏产业链的中游企业。对于网络游戏、手机游戏来说，运营商和基础电信运营商则更为重要。这类企业的核心资源是人才和知识技术，获得利润的方式是向顾客提供即时的、持续不间断的服务。因此，电子游戏产业链的中游基本属于服务型行业。

1.2.1 游戏软件发行商和运营商

游戏软件发行商保有游戏的版权，负责向市场推广产品，批量生产，然后再通过分销商销售产品。优秀的发行商需要具备优秀的营销机制和庞大的分销网络，同时要保有畅销游戏的代理权。对于畅销游戏，发行商要及时推出续集，或在不同平台上推出该系列产品。

目前，国内的发行商包括2部分，大部分单机游戏发行商和一部分网游发行商。发行商通过与外方合作，专门经销国外游戏，其他是由游戏软件开发商同时兼营游戏开发和发行推广业务。

运营商是在网络游戏和手机游戏问世后出现的。它主要负责网络游戏和移动游戏的运营，向游戏发行商购得运营权，向服务器供应商购买服务器，并将服务器交由基础电信服务商托管，搭建游戏平台，协调内部资源，实时管理游戏虚拟社区以及进行客户服务等工作。运营商主要通过出售游戏时间、游戏道具或相关服务为用户提供增值服务和游戏内置广告(IGA)获得收入。在实际情况中，网络游戏及手机游戏的代理商和运营商通常是统一的。因此，为分散经营风险，盛大、九城等主要运营商都在积极推进自主开发并扩展销售渠道。

1.2.2 基础电信服务商

电信运营商是网络游戏平台的提供者，凭借其基础电信服务的垄断地位，控制着网络游戏用户进入游戏的渠道。在我国，电信运营商主要包括中国电信、中国联通和中国移动通信3家公司。电信运营商的运营方式主要有2种:一种是与网络游戏运营商合作，收取游戏运营的分成费用和在游戏中进行电信业务计时收费，这部分收入较为恒定;另一种是电信运营商基于自身平台的垄断地位自主开发运营游戏产品，这种方式主要集中于移动通信平台，伴随我国手机3G网络的建设，这部分业务将有巨大的发展潜力。

1.3 产业链下游

居于电子游戏产业链下游的厂商主要是分销商、零售商和游戏媒体，它们是销售行业。分销渠道是游戏产业链下游的关键，由于游戏产品在质量上具有统一标准，便于运输、仓储和展示，除了传统门店销售，电子商务可以在一定程度上降低成本并拓宽渠道，提高效率。

1.3.1 分销商

渠道分销商主要负责游戏销售环节中的物流周转。我国游戏软件的分销渠道主要包括新华书店、连锁软件店、电子商城以及门户网站等。国营新华书店拥有全国最大的电子出版物的分销网络，营业网点遍及全国。尽管能够保证游戏产品的质量(正版)，但由于运营规模大，成本高，产品更新不及时，折扣较少，在连锁软件店的发展冲击下市场份额不断萎缩。连锁软件店具备软件经营的专业性，经营方式多样化，产品更新快，市场扩张速度迅猛。除去正常的分销渠道，分销商还通过电子商务的方式，提供游戏软件、游戏充值卡的网络支付手段，直接介入零售领域。

1.3.2 零售商

游戏零售商主要包括各地新华书店、超市、报刊亭和网吧。相对于分销商和运营商，游戏零售商仍以销售实体游戏产品为主。超市主要销售软件光盘、书籍等游戏产品，报刊亭则主要出售游戏书籍、点卡等。网吧则主要销售游戏充值卡并收取网络游戏终端提供的服务费用、游戏运营商的地面推广费用。

1.3.3 游戏媒体

作为联系电子游戏产业内外的媒介，游戏媒体主要负责搜集游戏产品信息，为电子游戏产业链各个环节提供沟通渠道。我国的游戏媒体主要包括游戏杂志、电视台、网站等。主要收入来源是游戏的广告推广费用和游戏周边产品的销售收入。同时，作为交流平台，游戏媒体的作用并不仅限于服务。在手机游戏的运营中，游戏媒体网站发挥了巨大作用。除了为顾客提供手机游戏的具体信息(手机游戏的运营平台，决定了手机游戏对于玩家来说信息的极大不完全)，还将越来越多地参与到手机游戏的下载支付平台领域，拓宽手机游戏的分销渠道。

1.4 游戏产业链的延伸

游戏产业对其他相关产业的带动作用十分显著。随着电子游戏产业的发展，创造或发展了一些产业，其主要影响体现在以下2个方面:

第一，电子游戏产业链与传统制造业相交叉。通过授权，制造商生产游戏玩偶、饰品、画册和服装等，使得虚拟物品实体化，成为游戏周边产品。

第二，游戏产业链与其他文化产业的融合，使之得到新的素材。出版社发行游戏的攻略秘籍、图册等获利丰厚。游戏产业与电影产业也从对方的作品中得到灵感，相互改变以推出新作。电子游戏产业链也越来越多地与展览业相联系。各种形式的游戏展会、Cosplay(真人秀)等活动层出不穷，使游戏产业和展览业双方均受益。

1.5 我国现有电子游戏产业链面临的问题

1.5.1 盗版

由于盗版猖獗，国产单机游戏市场持续衰落，我国单机游戏发行商普遍生意萧条，门庭冷落。盗版泛滥等知识产权问题始终是困扰着中国游戏产业的顽疾。盗版游戏软件已经严重扰乱了市场秩序，游戏开发商和发行商深受其苦，进而导致单机游戏市场的萧条。国产单机游戏开发热潮在2000年前后昙花一现随即消失，在游戏产业链条的上游就已出现了环节缺失。随着我国国民收入的提高，我国游戏市场盗版猖獗已并不仅仅是价格原因，伴随着P2P技术的发展，消费者可以很容易得通过网络共享的方式免费获取游戏的拷贝。因此我国的民众知识产权保护意识的缺失是当今盗版泛滥的主要原因。

盗版在网络游戏中表现为“私服”问题。“私服”即盗用游戏源代码，私自架设运营的盗版网游服务器。由于不用私服商支付网络游戏的版费和利润分成，在客服上也无需太多投入，运营成本极低，极大侵害了正当运营商的利益，并且由于其架设的便利和隐蔽性，相关部门的打击难度很大。私服是很难保证游戏环境的公平和运行的稳定的，且其存在严重破坏了网络游戏的平衡性。放任私服的存在，对于网络游戏长久发展贻害无穷。

1.5.2 内部模式不稳定

干扰游戏产业正常发展的并不仅仅是盗版类外部因素，中国游戏产业链内部运作同样存在缺陷。

我国游戏产业链最大的隐患在于其以网络游戏为主导的发展模式:互联网不是专用娱乐设备，它属于国家的基础设施，游戏行业无法干预其运作。游戏产业极大地依赖互联网的稳定，当互联网出现如病毒泛滥、设施损坏等重大事故时，整个网络游戏平台将会变得极其糟糕。这种单一发展网络游戏的方式使我国游戏产业链的运作风险大大加深。

在游戏产品的制作发行、运营销售上同样存在隐患:

开发商越来越多地受到发行商、运营商的制约。网络游戏开发商迫切需要向产业链中游扩张、寻求与中游厂商进行合作。在技术革新上开发商投入不足，将大部分利润用作投资，将企业仅仅当做圈钱工具。大多数游戏产品类型同质化，缺乏创意，研发周期短，制作粗糙。从业人员普遍素质不高，相关技术人才稀缺。

发行商在享有丰厚利润的同时，其承担的风险也十分巨大。许多开发商过分依赖广告宣传来推广游戏，炒作现象严重;游戏厂商在销售渠道上过度营销，通过点卡搭售来延续劣质游戏生命周期，导致市场上劣质游戏泛滥;很多网游的游戏道具设定和定价不合理，严重影响了游戏平衡性。

运营商既要受制于上游开发商，支付授权费用外，还要提供运营利润分成，在游戏产业链中承担的风险最大。在网游运营过程中常因追求利润而使服务器超载，使游戏性大打折扣。随着电子商务的普及，经营方式传统的零售商将不断受到冲击。

很多游戏公司都具有普遍性的行业弊病，反映出我国游戏产业存在一定程度的行业投机心态，并且缺乏有效的行业自律。这说明我国电子游戏中的问题不是一个或一些厂商的不足，而是十分普遍的、整体的行业弊病。我国游戏产业链面临的是整个产业链的稳定性问题，各个环节都互相影响，牵一发而动全身，要实现产业链的健康发展，必须对产业链的整体进行一个细致和可行的调整与改革，而其中又必定涉及对整个产业环节的改变问题。笔者将用一章来阐述笔者关于中国游戏产业链发展方向的看法。

2 中国的游戏产业链发展方向

由于我国游戏产业起步较晚，市场机制不够完善以及技术和管理的缺陷，游戏产业链发展并不十分健全，存在一些影响行业健康成长的不良因素。为实现游戏产业链的良性循环，保证市场的健康和繁荣，需要政府和行业内部的共同努力。

2.1 政府作用

首先，政府要对盗版问题进行法律约束，从源头和流通2个方面打击盗版。在清理整顿软件业市场的同时，加大宣传教育力度，普及知识产权保护意识，引导公众消费观念和习惯的转变。为了使企业的生产转型必须要创造良好的市场环境，彻底根治盗版问题，才能引导游戏行业逐步摆脱单一的网络游戏发展模式。

其次，政府应积极为游戏企业提供技术支持，建立相应的技术开发机构，为企业提供急需的如游戏引擎等核心技术，提高游戏产品整体的国产化水平。在此过程中也应避免行业发展的路径依赖。

再次，简化文化监管部门的审批过程，在规范行业商业行为的同时，放宽对企业的限制，积极引进国外优秀游戏产品，保证市场竞争的公平性，促进本土企业的进步。

最后，为解决行业发展的资金问题，政府可以为游戏产业设置便捷的融资渠道，建立股本融资、借贷融资、履约保证等融资模式，对游戏企业实行各种税制优惠政策，为游戏企业提供长期的低息贷款。行业内部也可成立专项发展基金。

2.2 行业内建设

2.2.1仿效美国建立行业组织

游戏行业内部需建立并逐步健全行业自律制度。国内企业可以效仿美国分别建立行会组织。美国的电子游戏产业行业自律机制十分健全。出品和销售2个层面都分别有着各自的全国性行业组织。分别是“娱乐软件联合会”(Entertainment Software Association，简称ESA，)和“互动娱乐经销商联合会”(Interactive Entertainment Merchants Association，简称IEMA)。二者均为非营利机构，其成员包括全美几乎全部的游戏开发商和经销商，主要职责是服务行业发展和实行行业自律，代表行业利益，处理涉及政府和公众的事务。我国游戏行业也可以建立相应的覆盖开发、发行、运营及销售方面的行业协会以完善其行业自律机制，使企业端正行业心态，提高行业整体经营素质。同时也应设立产品的评级机制，保证游戏产品品质的监控。

2.2.2 人才培养

在人才战略上，培养复合型人才，推动产学研结合。在高校和研究院设立与游戏设计、开发相关的专业或成立专业学校以推动游戏行业人才培训，企业应该加强同高校之间的合作，扩大自身对专业人才的吸纳能力，保证教育资源的充分利用，也可以通过向国外引进相关人才以促进企业内部人才素质。

2.2.3 产品质量的提升

开发商应注重游戏题材的创新，丰富产品种类，避免创意抄袭。积极挖掘本土文化素材，创作富有中国文化气息且不失时尚的作品。

网络游戏厂商要不断完善产品设计，特别是从用户的利益出发，提升游戏产品的人文关怀，宣扬健康游戏理念，使游戏道具定价合理化。才能彻底扼杀“外挂”、“私服”的市场生存空间。

2.2.4 积极拓展海外市场

我国游戏产业必须积极拓展海外市场以扩大自身影响力。鉴于当前我国游戏产品自主研发水平和文化差异因素，我国游戏企业应采取分阶段、国际化的策略，以亚洲特别是日韩和东南亚市场为战略核心，并以此为基础向欧美市场扩展，使出口国家一步步走向多元化，在拓展市场的同时也以网络游戏为载体弘扬中国民族文化。

［1］游戏工委.2011年中国游戏产业调查报告［EB/OL］.中国文化产业网，2012-03-20

［2］李新科.中国游戏产业突围［M］.北京:朝华出版社，2006.2

［3］冷敏剑.中国网络游戏产业化之路［J］.商业经济，2004，(8)

［4］吴立德.中国网络游戏产业解密［EB/OL］.博客中国，2006-03-15

［5］唐磊.中国网络游戏的灰色产业链［J］.IT时代周刊，2006，(1)