国内动漫衍生品市场发展现状与策略研究

黄华

(郑州航空工业管理学院艺术设计系，河南郑州450015)

近年来，我国动漫产业保持着良好的快速发展势头，一批优秀的本土动漫企业和动漫品牌立足市场，动漫衍生品发展尤为迅猛，年均增长率维持在30%左右［1］9。短短几年间，我国已跃居世界第一动漫生产大国。然而，国产动漫产值却没有随着产量的增加而得到大幅提升。文化部专项调查统计数据显示，2007年美国仅迪士尼一家公司总产值就达365亿美元，2009年日本动漫市场总产值高达2000亿美元。相比之下，我国2010年动漫总产值仅为470.4亿元，［2］产值低下已经成为我国动漫产业发展的主要瓶颈。

动漫产业是复合型文化创意产业，成熟的动漫市场必须有一条完整而紧密的产业价值链，包括影视动漫的创作生产、媒体播映推广、出版物及音像制品发行、授权衍生品开发与营销等。在这些环节中，动漫产业的利润除了来自播映收入以外，更多地在于动漫形象的品牌授权以及衍生品市场的开发，这是产业链中的关键环节，动漫投资80%的回报由此产生。［3］因此，提升国内动漫产值，探索动漫衍生品市场发展策略势在必行。

一、国内动漫衍生品市场发展现状

我国是全球动漫衍生品制造加工的主要基地，80%的动漫衍生品在此生产。［4］然而，原创动漫形象的衍生品开发依然处于起步阶段，机遇与挑战并存。

第一，国外动漫衍生品占据国内主要市场。国外动漫，尤其是欧美和日本动漫，先是以一种文化倾销的方式，低价进入中国市场，打出动漫形象，然后通过衍生品获取利润，从而赢得市场。例如，动画片《变形金刚》1980年进入中国市场，最初以极低的价格在国内各电视台播放，至今，变形金刚的玩具、服装、出版物等各种衍生品已从中国赚取了300多亿元人民币。［5］此外，迪士尼(Disney)旗下的米老鼠、小熊维尼、星际宝贝，时代华纳(Time Warner)旗下的猫和老鼠、史酷比、宠物小精灵，尼克罗顿(Nickelodeon)旗下的海绵宝宝，三丽鸥(Sanrio)旗下的Hello Kitty，以及其他诸如史努比、芭比、哆啦A梦、皮卡丘、阿童木、奥特曼等美日动漫品牌，占据中国动漫衍生品市场，持久热销。其中，欧美动漫市场占有率为29%，日本动漫则高达60%，而包括港台地区在内的国内原创动漫比例则不足11%。［6］我国早在20世纪60年代已制作了经典动画片《大闹天宫》、《小蝌蚪找妈妈》等，但直至目前也没有拓展相关的衍生品市场。这些动画片仅作为动漫作品呈现，缺乏持久的影响力和生命力。

第二，国内动漫企业逐步重视衍生品市场的开拓。面对琳琅满目、层出不穷的国外动漫品牌衍生品，众多国内企业也意识到衍生品开发的重要性及其利润所在，纷纷看好这一市场。广东原创动力文化传播公司凭借“喜羊羊”动画作品提高社会知名度，早在登陆电视台进行日播的最初阶段就已具备了产业营销意识。该公司于2006年成立授权部门，正式将喜羊羊品牌形象授权给指定生产商。《喜羊羊与灰太狼》三部贺岁动画电影票房均过亿元，相关出版物发行已达50万册，另有玩偶、文具、音像制品等上千种衍生品。2011年2月，香港上市公司意马国际斥资8.14亿港元，［1］7购入《喜羊羊与灰太狼》消费品业务，可见其中潜在的巨大利润与商机。2005年，湖南宏梦卡通集团成功将其动漫卡通形象“虹猫蓝兔”推向市场，其品牌相关的衍生品专卖店也迅速拓展，实现了动画、媒体、衍生品营销三者紧密结合的商业模式，推动了企业文化品牌的打造。

由此可见，目前国内动漫衍生品市场的发展已经开始起步，虽然在短时期内国外动漫衍生品仍将占据主要市场，但从长远来看，随着国内动漫企业的不断壮大和产业链的不断完善，国产原创动漫衍生品市场将日趋成熟，发展势头强劲，前景广阔。

二、国内动漫衍生品市场发展策略

目前我国动漫产业尚处于成长期，衍生品开发及其营销模式有待深入探索。动漫相关的衍生品市场已经拓展到人们日常生活的各个领域，同时也带动了周边产业的蓬勃发展。为了更好地抓住发展机遇和应对当前所面临的挑战，基于对国内动漫产业衍生品市场的分析，笔者提出以下发展策略:

第一，准确定位，细分消费受众。当前我国动漫产业的目标消费群体定位狭窄，以面向幼龄儿童的产品为主，面向青少年的动漫产品比重不高，成人领域几乎空白。鉴于国外动漫产业的发展经验和目前国内对动漫产品的需求，青少年和成人将成为极其重要的消费群体，直接消费者至少在5亿人以上。［8］动漫产品的目标消费群体可从性别和年龄两方面进行细分定位。首先，从消费者性别划分，可推出专门针对男性或女性的动漫产品。如日本三丽鸥(Sanrio)公司的Hello Kitty，专门针对女性消费群体，授权了500多家日本公司以及数百家海外企业使用Kitty猫的独特形象，近2.2万种商品畅销40余个国家，每年为三丽鸥赢利近5亿美元。其授权公司也收益颇丰，利润高达几十亿美元。［9］三丽鸥公司在品牌发展过程中不断调整产品线，每个月都有新品上市替代现有产品，从而使品牌紧跟时代步伐，符合不同的潮流趋势。2010年9月，三丽鸥公司和日本网游厂商合作研发的可爱教主网游“Hello Kitty Online”在北美和欧洲地区正式上线，专门针对女性玩家，被称为“全球女性玩家的福音”。此外，2012年初，丝芙兰(Sephora)为推广与Hello Kitty合作的“Hello Kitty Noir”彩妆，在好莱坞贝弗利山的Maison 140精品饭店打造Hello Kitty主题套房，以吸引女性消费者。由此可见，三丽鸥公司准确的市场定位以及强大的衍生品开发营销策略为其品牌发展开拓了巨大的市场空间。其次，从消费者年龄划分，动漫产品的消费受众可分为儿童、青少年和成年人。如日本的漫画题材就高度细分，有儿童漫画、少年漫画、青年漫画、成人漫画以及老年漫画等，绝非单纯面向儿童的说教式作品。因此，准确定位市场，细分目标消费群体有利于企业明确发展理念，减少不必要的宣传推广投入，集中优势力量拓展目标消费市场。

第二，拓展思路，全方位开发动漫衍生品市场。目前，国内动漫衍生品开发思路落后，一味模仿国外动漫产业的发展套路，缺乏探索和创新精神。市场上衍生品种类不够丰富，大多局限在少儿用品市场，主要面向幼龄儿童，导致动漫衍生品生产技术门槛低下、价格低廉、品质不高，无法体现品牌和产业的真正价值。具有一定消费能力的青少年和成人对国内动漫衍生品缺乏热情，关注度不高。因此，国内动漫企业要放宽眼界，开发和探索全新的市场领域，抢占商机，这样才能成为行业的领跑者。

第三，加强和完善动漫产业链。当前国内动漫产业链呈断裂状态，仅停留在动漫作品的生产和播映阶段，从业人员大多数是艺术专业出身。然而，整体产业的形成非常复杂，需要各方精英的协同合作。其他相关专业人才的匮乏导致行业间缺乏有效的配合，以致后续衍生品开发不能顺利进行，从而造成动漫产业投资的屡屡失败，衍生品市场不景气，产值低下，在具体收益和回报上很难体现动漫产业的真正价值所在。在相对完整的动漫产业链中，动漫作品的生产制作与相关衍生品开发应该是一个有机整体，前者是基础，后者是拓展，两者只有相互促进，才能将动漫产业价值最大化。因此，国内动漫企业在动漫制作之初就应当考虑到衍生品的开发，将生产与市场紧密联系起来，使动漫创作人员更好地把握当前消费者的喜好，从而制作出能够满足市场需求的动漫作品和衍生品。

第四，坚决打击盗版侵权，加强品牌意识。动漫产业主要的赢利途径是衍生品的授权与开发，这也使其成为盗版的重灾区。2010年12月，常州银河动漫发展有限公司的大型科幻动画剧集《金马战士》在央视热播，然而当公司准备推出衍生品——金马系列玩具时，却发现市面上盗版早已泛滥。2011年4月，原创动漫形象“张小盒”被发布到互联网上征求意见，立刻遭遇盗版，在广州动画协会的协调下，正版方只好妥协，与盗版方共同合作开发衍生品市场。之所以会出现这种尴尬的状况，究其原因在于国内动漫企业的版权意识薄弱，没有及时申请专利并注册商标，让盗版商有机可乘，同时维权的成本又太高，让企业难以承受。打击盗版侵权终究要靠企业自身加强品牌意识和维权意识。国内动漫企业一定要着眼于长远利益，携手加强知识产权的保护。另外，国内动漫企业要与盗版商家抢时机，将衍生品与动漫作品同步推出，及时申请专利和商标保护，提高动漫衍生品的技术壁垒，增加盗版难度。相关部门要坚决打击不法商家的侵权行为，建立规范有序的市场体系。

总体来说，国内动漫企业可根据自身的具体情况，深入探索最佳的发展模式。具体策略上，动漫企业既要准确定位市场需求，创作优秀的动漫作品，也要加大动漫衍生品市场的开发与投入力度，跨行业、跨媒体进行资源整合，营造良好的产业氛围，促进我国动漫产业的持续健康发展。

［1］王飚，李建红.中国动漫产业从成长到成熟［J］.传媒，2011(4):7－11.

［2］郭人旗.国产动漫:产量与产值如何兼顾［EB/OL］.(2012－02－17)［2012－02－18］.http://www.chinadaily.com.cn/micro－reading/dzh/2012－02－17/content_ 5178939.html.

［3］李原，侯霞.动漫衍生产品开发新思维［J］.现代经济，2009(8):81－82.

［4］赵路平.国内动漫衍生品市场的现状与前景［J］.西南民族大学学报(人文社科版)，2007(9):158－160.

［5］CCTV中国财经报道.文化产业:繁荣的背后［EB/OL］.(2010－06－21)［2012－02－17］.http://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/20100621/16308148677.shtml.

［6］陈冰.中国进入动漫产业元年［EB/OL］.(2006－05－15)［2012－02－17］.http://ent.sina.com.cn/x/2006－05－15/13371082049.html.

［7］邢宇皓.动漫分级呼声日高［N］.光明日报，2007－01－09(05).

［8］杨丽.信太郎:Hello Kitty的百亿商业传奇［EB/OL］.(2010－01－25)［2012－02－18］.http://31.toocle.com/detail－－4973287.html.