析财务会计类图书的现况与策划*

□易伦

(广东经济出版社，广东 广州 510075)

经济类图书的专业出版社，我们可以列出很多，例如经济科学出版社、立信会计出版社、东北财经大学出版社、中国经济出版社、西南财经大学出版社，等等，而投资理财类、企业管理类、财务会计类三大类图书应该一直是这些出版社的主打产品，在全国各细分市场上参与竞争。现以财务会计类图书为例，研究一下目前这类图书的现况、发展方向、策划思路和出版社应对之策。

一 现况

本文选取了广东经济出版社、立信会计出版社、机械工业出版社、经济科学出版社作为参考样本，着重分析这些出版社财会类图书的出版和发行情况，因为这几家出版社在这个细分市场上有一定的代表性:机械工业出版社近年来加大了经济类图书的投入，并在全国财会类图书码洋占有率中有着举足轻重的地位;立信会计出版社作为财会类图书的专业社，始终把该类图书作为重点开发的对象，码洋占用率一直排名前三;广东经济出版社是华南地区较有影响的经济类专业出版社，素有“北机工，南广经”的美誉，其投资理财类图书一枝独秀，但这几年财会类图书也异军突起，大有“赶英超美”的态势;经济科学出版社以其巨量的会计考试类用书、会计教材及会计类市场图书占据了市场的大量份额。

据开卷(Open Book)公司2012年3月的数据显示，财务会计类图书的码洋占有率，立信会计出版社以12．67%排第一，机械工业出版社以9．41%排第二，经济科学出版社以5．79%排第三，广东经济出版社以3．43%排第十。

再来分析一下其他数据，其中比较有代表性的是动销品种数和动销品种占有率。动销品种数意味着有多少图书在市场上被读者认可并购买，动销品种占有率意味着这些动销品种在该类市场图书中的占有份额。例如3月份的统计数据显示，立信会计出版社有532种财会类图书在市场上动销，占有全国该类动销图书的8．98%，比排名第二的机械工业出版社(4．88%)多出4个点。这一数据表明立信会计出版社正在以大量的包括新书和长销书在内的财会类图书占领市场，以品牌效应和品种规模扩大其市场占有率，其战略目的由此可见一斑。

虽然开卷(Open Book)的数据具备一定的代表性，各出版社可以以此为依据，设定自己的战略目的和赶超目标，但开卷的数据也有一定的局限性，有很多隐含的因素没有考虑进去:

第一，财务会计人员全国虽有几百万之众，但绝大多数是以财政部指定的教科书作为学习的主要书目，偶尔会买一些参考书。在会计从业资格考试中，每年参加考试的考生应以百万计，中国财政经济出版社所编写的会计教材及参考书是考生必备的，而这一市场是其他任何出版社都无法超越的。所以说，会计资格考试教材应是全国发行量最大的动销品种，码洋占有率最大的应该是中国财政经济出版社，而不是机械工业出版社。

第二，财会类专业学生所用的教材皆由学校指定，有专业出版社所编的，有学校老师自编的，也有校本的，而这类图书发行量也很大，同样是开卷公司所无法统计的(类似于直销或系统书)。

出版社为了在有限的市场空间里占有一定份额，各出奇招，在各个细分市场进行渗透。下面就财会类图书各细分市场作一分析。

国家规定，会计从业人员要上岗，必须取得会计从业资格证;要担任各种不同的会计职务，必须通过职称考试，取得相应职称。由此看来，几乎所有的会计人员都围绕着会计从业资格考试、助理会计师资格考试、会计师资格考试、高级会计师资格考试、注册会计师资格考试等五类考试在展开自己的职业生涯，这五类考试可以说伴随着会计人员的一生。

正是对会计人员的这一职业生涯的分析，使得各出版社都会针对数量巨大的低端市场(会计入门和会计从业资格考试)推出大量的图书，以图在这个市场上分一杯羹。于是，市场上有关会计入门或低端实操类的图书汗牛充栋般充斥着每一个售卖中心的角落。这些图书都有一个显著的特点:内容简单，编排的格式、体例大同小异。这个特点是由会计学自身的特点决定的:会计学的原理、准则、方法、公式等由财政部统一规定，已经形成法律性的条文，任何人都不可能随意变动，作为介绍这一知识的会计类图书也就不可能跳出这些条条框框而“另立门户”，因此注定这类图书无论以何种形式编排，书本内容、编排次序、行文方式基本上相同，几乎看不出太大的差异性。

二 发展方向

策划编辑们对这个市场有着深刻的认识，很多有远见的编辑试图改变这种同质化严重的状况，在不改变内容的前提下，力求在形式有所创新，比如图表化、简易化、网格化，但整体效果并不明显。2008年，《跟妈妈学会计》(河北大学出版社，2008年4月第一版)一书的出版，犹如春风拂面，颠覆了所有编辑的出版观念，为会计类图书的出版创新提供了新的思路。原来会计书还可以这样做……该书像一本益智类的小说，把深奥的理论寓于故事情节当中，让人轻轻松松掌握会计知识。正如该书“前言”中所写的:“书里有鲜活的人物、有风趣的对话、有生活的喜怒、有恋爱的插曲、有应聘的技巧、有职场的风波……苏妮带着你走进不同行业的公司，处理完整的会计业务，体验会计生活，既能缩短你的实习时间，又能增加你的社会经验值。这套丛书就是专门为你准备的一桌营养大餐，荤素搭配，供你品味。”

这本书开创了财会类图书形式创新的先河，用对话的形式讲解会计的知识，生动有趣，比较适合不懂会计又想学习和了解会计的读者。这本书在版式、封面设计等方面也是花了心思的:它不像传统的会计读物那样死板，采用24开本疏排，易于读者阅读;让人轻松愉快的卡通画封面，勒口写着一首小诗，怎么看都像是一本情感类的图书，让人在苦艾的职业之路上眼前一亮，给人很强的视觉冲击。

正是财会类图书具有特殊性，因此出版社为了减少资源的浪费，一直在不断寻求该类图书的新的经济增长点:采取与培训机构合作的方式，将书作为副产品向被培训者推销，这样做的针对性更强，销售对象更明确;有很多出版社采取订制的方法，为某一特定团体量身定做图书，严格控制印制数量，力求做到零库存;更有一部分出版社将书的电子版权卖给各大网站、培训机构等，以图在其他渠道谋求更多的利益。

三 策划思路

上面讲过，财会人员阅读专业书籍时针对性很强，不同的职业阶段会有不同的选择，因而图书策划人员必须针对不同阶段的人群策划不同内容的会计类图书。但要注意一点，会计人员工作繁重，基本无暇阅读对本职工作没有参考价值、不能指导工作实际，或者对通过职称考试无甚帮助的会计书。因此，围绕会计人员的切实需求，编辑要从高、中、低三个细分市场策划图书选题。

针对高级会计师、注册会计师等高端市场，编辑人员应策划国家有关财经政策的解读与执行、会计与税收筹划、查账实务等理论与实务都较强的高端产品;针对会计师、税务师等中端读者，编辑人员应策划与高级会计师考试及评审有关的产品，以及与工作实际结合较为密切的产品，如高级会计师实务辅导书、职称英语辅导书、职称计算机辅导书、评审论文写作指南等;针对助理会计师和一般会计人员等低端市场，编辑人员应策划对考取会计职称有辅导意义的选题，以及一些指导工作、解决工作中疑难的选题，分部门、分行业的实务操作类选题。

由于高、中端产品的针对性较强，对编辑人员的会计专业技术要求较高，一般地方出版社较少涉及，只有几家大型财经类专业出版社在做这一类型的选题，如中央财经大学出版社、立信会计出版社等，更多的出版社都把精力放在低端产品的研发与生产上。这样做的好处是:第一，低端产品的读者群较广，人数也较多，只要产品质量过关、适销对路，发行量还是很可观的;第二，低端产品对出版社及编辑人员的要求较低，只要编辑人员掌握了一定的会计知识，对会计行业有一定的了解，便不难筹划类似的选题。但是，低端产品也存在诸多弊端:一是专业出版社、综合出版社都想在这个市场中分到一杯羹，造成市场上产品同质化严重，读者常常面对海量图书而无可适从;二是此类图书一般不可能成为畅销书，最多处于一种长销状态，而且常常因为国家规章制度的改变而成为滞销货(国家经常对会计政策及实务操作进行变更和调整，某些会计类图书的内容便会因此全部或部分变得不合时宜)。

四 应对之策

在综合考虑了以上因素以后，编辑、策划人员应该如何面对呢?怎样才能在日益激烈的竞争中夺取那一份属于自己的“蛋糕”呢?总结自己多年来在市场中摸爬滚打的经验，笔者认为，应该从以下方面加以考虑:

(一)加大板块建设的力度，形成产品的规模效应

作为一家专业出版社，要想在市场上立足，就必须有自己的拳头产品、特色产品和系列产品。只有建立自己的拳头产品和特色产品，才能做到“人无我有”、“人强我更强”，才能树立自己的金字招牌，形成品牌特色，才能在市场上被读者认可;只有建立系列产品，形成板块特色，使某类细分市场的图书达到系列化、规模化，才能有效地占领市场。

(二)加大系列产品的策划力度

在确定好板块以后，重要的一环是产品线的策划。例如，广东经济出版社近年在实用会计板块策划了“跟我学”会计系列丛书、“我要赢”全国会计专业技术资格考试丛书、行业财务管理丛书、看图学会计丛书、新会计实务丛书、实用财务会计图解丛书等，这些丛书在创造了规模效应的同时，应该也创造了不俗的经济效益。

(三)策划编辑要紧跟市场、服务市场

策划编辑要深入市场，把握市场脉搏，了解行业动态，以最快的速度、最好的内容服务于市场。例如，自2007年国家大幅调整会计准则、2009年实行新的企业所得税法以来，会计操作实务可以说有了非常大的变动，如果策划人员对这一变动没有敏锐的反应，就不可能策划出适应新形势、新会计政策的图书，也就很有可能被其他出版社占据先机而丢失市场份额。

(四)拓宽策划思路，打破条条框框，以灵活多样的形式策划选题

会计类图书的内容有很多是千篇一律的，如分资产、负债、权益等逐一讲解，单调、枯燥，读者不胜其烦。现在出版的很多图书都在力图打破这种格局，用图、表、画、故事、问答等形式把枯燥的会计理论寓于内容之中，使读者在轻松、愉快的氛围中学习和掌握会计知识。

另外，财会类图书有几点忌讳:一忌大而全。一本书里面如果无所不包，受众将大打折扣，偏高的定价也会将一部分读者拒之门外，可以说这种书只适合图书馆作为资料收藏。二忌定价高。除了那些适合高端读者群阅读及垄断型图书外，一般的财会类图书不能采取高定价的策略，特别是受众较广的普及型读物、会计入门类图书。三忌内容陈旧。有些出版社把以前的书换个封面又出版，殊不知会计知识日新月异，财政部对会计处理方法会经常作一些调整，这种“炒剩饭”的做法只会搬起石头砸自己的脚。

对于会计类图书策划思路的探讨当然远不止这些，例如如何将图书出版与职校教育相结合，如何将传统出版与数字出版相结合，等等，都是我们所面临的迫切问题。如今，随着网络和电子产品的不断发展，传统出版业已面临很大的挑战，如何在这样的大环境下巩固自己的“城防”并有所突破，编辑人员的策划能力和策划思路显得日益重要。