动漫“创意”资源的价值要素*

□ 廖文琪

(湖南长沙太麓动漫设计有限公司，湖南 长沙 410116)

动漫产业被人们普遍认为是一种复杂的业态，目前市场上成功的产品，大都围绕着一个“创意”核心，以多种形式和方法演绎“创意”的内涵和外延，根据不同的商业构架模式和运行情况，形成一个以“创意”为核心的项目。动漫项目包含的产品链条或长或短，比如围绕着一个原创的动漫形象，可以制作出图书、电影、电视、音像制品、舞台剧等，也可以生产出用现代新媒体进行传播的动漫新品种，如手机动画等，还可以生产出与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品。项目资源开发越丰富，其商业链条就越长，而各项功能的实现就越充分。

“创意”作为动漫项目持续开发的初始资源，包含多样的价值功能，作为产品原创的动漫企业，在项目开发的初期，如何理解“创意”的核心价值，并据此进行功能定位，做好前期组合设计，对于动漫项目的顺利开发及开发的深度和广度起着至关重要的作用。要分析作为动漫“创意”资源的价值和价值实现的可能性，即这个“创意”蕴含哪些价值?利用它可以实现哪些目标?如何实现价值和效益的最大化?只有在动漫项目设计初期进行充分的理性分析和设定，后续的商业运作中才可能顺利实现其创意价值。否则，在后续系统商业流程的运行中可能会遇到难以逆料的障碍。

一 动漫“创意”资源的文化价值

作为艺术产品，动漫故事和形象有道德评价和引导的功能，特别是动漫作为一种全方位表现形式，其表现的内容较音乐、舞蹈等艺术形式对于文化信息的传达更直接和丰富，所以动漫形象在传播中会成为少年和青年人模仿的对象，动漫人物的行为方式常常为人们效仿。某种文化理念、民族特征、价值判断、行为方式如果蕴含于一个具有世界影响的动漫产品中，这个产品就携带着这些信息传播到各个领域而产生深远的、渗透式的影响，所以，较之于其他艺术种类，动漫有着特别重大的文化价值。

(一)动漫是传播民族文化的有效途径

动漫语言很特别，有着自身独特的个性与特征。动漫语言是一种可视化的形象语言，它和音乐语言一样，显现着无国籍性、跨年龄性的特点。动漫语言所体现的形象和故事携带着道德评价和认知，更容易潜移默化影响各个年龄阶段的人，特别是少年和青年人。动漫的信息传播功能被视为民族文化传承和扩张的有效途径，或者是文化渗入带动经济扩张的长效方法之一。这种文化功能常常被各国政府、民族或者利益集团所重视。作为国家和政府，需要借助动漫所承载的文化内涵和精神追求来维护一种精神价值体系，以达到社会主体精神意识领域的和谐。这是人们重视和推动动漫项目发展的动因之一。

当今世界正处于一个文化大交汇、大融合、大发展的变革和调整时期，维护国家文化安全的任务意义重大且十分艰巨。目前，在维护中国文化传承的安全性考量中，以动漫的来增强中国国家文化软实力、扩张中华文化国际影响力的要求很紧迫，作为中国制造的动漫，把具有中国民族文化特质的元素融于动漫项目设计之中，能得到政府相应的引力和助力，实现借力传播。

(二)动漫传导着人类文化的共有价值理念

毋庸讳言，动漫产品也是一种商品，是属于精神意识领域的特殊商品。作为商品而言，受众越宽泛、适合人群幅度越大，其商业价值实现的障碍就越小。如前所述，动漫又属于精神产品，动漫的精神元素如果能为不同民族、不同政见、不同信仰的人所接受，就具有足够的接受度和穿透性。而那些先进的文化，能体现人类共同的价值理念，如博爱、亲情、环保、追求真善美等高尚的精神，具有永恒而久远的价值。这些精神元素往往是成功的动漫产品广为传播的主要原因之一。

为了保证动漫产品传播的无障碍，必须摒除那些狭隘的、丑陋的、消极和落后的、无益的精神元素，而赋予动漫形象和故事以人类共有文化价值的内涵。动漫形象和故事就算是携带了民族文化的成分，也必须考虑剔除党派、宗教以及种族等因素的偏见，而体现出人类共有的价值追求，使之在更大范围乃至于世界范围内为人们所接受。

二 动漫消费的娱乐价值

之所以有那么多人喜欢动漫，除了上述价值因素之外，还因为它能给人们带来快乐和精神上的享受。人们需要和选择动漫产品来消费，目的就是要寻求快乐、愉悦或者满足心理需求，娱乐价值是动漫之所以存在和受到欢迎的又一缘由。

(一)娱乐功能是动漫产品不可或缺的重要功能

从心理学的角度来分析，喜欢娱乐是人的天性之一，不论男女老少都有娱乐的心理需求，特别在现代社会，在物质生活得到相对满足的情况下，一部分人的消费需求往往精神层面大于物质层面。消费者在消费动漫产品时，比方玩一款动漫游戏或者看一部动画片，主要是为了体验在虚拟世界里的游戏感、体察虚拟世界的刺激和放松;或者是为了缓解学习、生活、工作中带来的压力;抑或是寻求现实世界所无法得到的精神满足，也许这些因素模糊地纠合在一起，但不管怎样，都不是为了有意识地受教育而去的。根据这一特点，动漫产品在满足消费者的这些需求的设计方面必须做足功课，赋予动漫物质载体以切合实际的娱乐功能，只有这样，才能受到市场认可而实现其价值。否则，它就得不到市场认可而没有生命力，更不可能形成持续可发展的产品系列。

(二)从动漫消费对象的娱乐心理出发开发产品

要研究消费者喜欢和需要什么样的动漫产品，就必须熟悉市场，做到有针对性地设计和研发自己的作品。比如面对80后、90后、00后的消费者，他们处在成长中的不同阶段，内心体验十分细腻和丰富;心理相对脆弱，对未知的事物迷茫和无所适从，常常不能勇于面对。这就需要虚拟的空间和载体来承载这些情绪和状态，以便能够很好地排解他们心中的疑虑和困惑。而那些经历千辛万苦以后终成正果的动漫形象，辅之以安慰、激励的故事情节，能给这个消费群体心理上的满足，因此这样的动漫产品就比较容易得到市场的认可和传播，甚至这个形象会成为群体偶像。消费者的精神需求集中在被娱乐化的偶像上，有关这个偶像的海报、专辑、公仔、服装等便都有可能成为其乐于消费的产品。又比如某些年轻人容易情绪波动，需要以娱乐的方式发泄、寄托或交流，某些动漫作品在虚拟世界中设计一些人物，这些人物以攻击、打斗等情节作为物质载体，实现情绪宣泄的无害化，就容易被消费者接受。动漫作品的优势就在于此，它作为一种特有的文化产品，可以用虚拟和娱乐化实现某些行为的社会无害化，使人们在一种无害而又极具刺激性的过程中得到精神的宽松和快慰感，紧张状态下的人就宽然而释，实现了别的世界中无法实现的精神诉求。动漫创意可以面对这些特殊群体的特殊需求，适当地开发相应的产品，以满足这一部分市场需要。

实践证明，如果不重视动漫项目的娱乐性，不重视消费者对于动漫产品的娱乐需求，使我们的动漫出现不能满足市场需求的空档，那么必将有其他产品来替代和主宰这个空档。比如由于我们主流的动漫产品没有注意到我国中学生在主流的教育制度之下，年轻人有对于纪律、规矩、严谨、约束的一种反叛心理，需要有随意和不羁的物质载体来释放和承载这些精神诉求，而比较生动和娱乐化的日本动漫偶像刚好替补了这个空档，导致了日本动漫在中国校园流行的现实。

三 动漫形象和故事关联开发的价值

(一)关联开发的意义

动漫项目的关联开发，是指在一个创意之下，可以就动漫项目的相关要素进行新产品开发。比如以动漫形象和故事可以同时进行动漫电影、电视、音像制品、舞台剧开发;也可以就动漫形象开发新媒体的手机动画，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等。动漫形象和故事关联开发的规模，会直接影响动漫项目的综合经济回报以及传播的深度和广度。如果项目的关联开发部分能相互借力借势，那么，提升整个动漫项目的综合价值从而取得可持续发展便成为可能。

随着现代技术的发展，如互联网、游戏设备、其他新媒体(如播放器、手机、ipad、iphon等)的产生，能让消费者用多种方式消费动漫产品，产生参与、观赏、把玩、收藏等等消费行为，还因为娱乐价值观有相似性、传承性和模仿性，因而这种消费会持续地影响市场需求和规模。有鉴于此，在动漫项目的初期设计中，需要充分考虑形象和故事是否适合多方位关联设计，以确定动漫创意中哪些要素可以适时开发、投放，从而占领和引领市场。这是对动漫消费群体、动漫消费机会、动漫消费方式的扩张性的商业考虑。

有人认为，动漫项目的经济价值考虑主要是商业流程设计的事，与动漫创意本身没有多大关系，这实在是一种缺乏远见的看法。正是因为在这种观念的诱导下，使得很多故事好、或者人物形象好、或者设计工艺好的产品本应拥有市场却没能拥有。这就是因为整体和关联的设计脱节，或者不适合进行深度和关联开发，从而导致项目亏损无法继续扩大影响，无法实现项目可持续发展。

作为动漫项目的关联设计，目前我们只有很少的成功范例，很难说这些经验可以再次复制。但是一个动漫形象和故事是否适合关联开发，是可以分析和预测的，比如人物、道具、情节等开发的可行性就是如此。

(二)关联开发的价值形成和积累

一个动漫项目如果设计和运行得当，其商业链条可以延续很长。但动漫产业是一个复杂的多层面业态，每一个企业都只能做有限开发，需要这个链条上各个企业合理组合和合作，以现代管理理念和方式进行操作，从而合理利用各要素，实现价值利用的最大化。这其中，知识产权系统的建立和维护、商业模式的建立等都非常重要。当然后续的环节不是最初设计师所能掌控的。但是至少在初期，设计师要考虑到这两个方面的需求，留下必要和必需的空间和通道。主要表现在以下几方面:

一是知识产权方面，要注意动漫形象和故事的独创性。动漫形象无论是立体、平面形象还是故事，从一开始就应具有完整的知识产权，而且随着这项权利的行使，比如演绎和改编等，动漫形象的知识产权会像滚雪球一样不断扩大。后续的市场化运作，是一个共享原创的过程，如果这项权利在初始阶段就有瑕疵，将会给后续工作带来不可挽救的麻烦。设计师从一开始就要意识到，动漫项目的“创意”是以动漫形象为依托核心的知识产权的顶端设计，对于后续整体规划、纵深开发起着基础性的作用。

二是为了商业模式的建立，方便以后综合资源运作(包括人力、人脉、资本、品牌等运作等)，必须在设计初期考虑形象和故事在平台、逻辑上的可延展性，即这些形象和故事是否可以在不同的平台合符逻辑地运行。我们可以这样理解，一个创意，如果运行得当，可以在以上各个关联产品上都得到发展，取得商业上的多方利益，甚至还可以考虑把这些要素与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，提升品牌价值。当然，做到这一步需要更复杂而高超的设计理念和富于远见的创造精神，需要更多的人力资本，如营销人才、宣传人才等，需要与传媒商以及其他实业家的合作。但是，动漫形象和故事的最初设计如果不适合在这些领域开发，那么，就很难实现它的全面发展，就会影响其价值实现，而效益的最大化也就要打上大大的问号。

综上所述，一个动漫产品开发成功的原因很多，但是成功的、可持续发展的动漫项目，一定离不开项目“创意”中各要素的科学合理设计。目前市场上很多项目在初始阶段由于缺少这样理性的分析，在激情之下或者某项利益的驱动之下，就开始项目执行，结果是市场惨淡或者后续开发难以为继，我们有必要做出一些总结和分析，以便更好地把握现在，开创未来。