高端特色品牌农业及其发展机制研究

王中

一

随着经济全球化进程的加快和我国农业对外开放程度不断深化，我国农业的发展在面临着严重挑战的同时，也迎来了难得的发展机遇。面对复杂多变的国内外环境，面对世界粮食危机给我们带来的警示，选择发展高端特色品牌农业的发展道路，对于促进农业生产的健康发展、增加农民收入、保障我国的粮食安全，具有十分重要的战略意义。

高端特色品牌农业主要是指一种以生产发展和农民增收为主要目标，凭借具有地域特色的农业资源禀赋，以农业生产高新技术应用为支撑，以城镇居民高收入消费群体为主要营销对象，生产经营科技含量高、优质、无公害、绿色、有机农产品，通过打造知名农产品品牌和实施品牌营销，充分利用品牌溢价效应，最大程度地提升农产品的附加价值，确保农户最终实现经济效益最大化的现代农业发展模式。

与现代农业其他发展模式相比，高端特色品牌农业具有以下显著特征:第一，农业生产高新科学技术的广泛应用。其根本目的在于提高农户生产的抗风险能力，有效促进农资品质的改善和农业产出水平的提升。第二，以城镇居民高收入消费群体为主的目标市场定位。选择购买力较强的城镇消费者群体进行特色品牌农产品生产、加工和销售，实施高价销售策略，确保目标农产品市场价值的有效实现。第三，发挥地域农业资源禀赋独特优势，培育特色主导农产品。农业资源禀赋空间分布的不均衡性决定了特色农业的发展带有显著的地域特征，培育特色主导农产品是发展壮大特色农业的前提和基础。实践中，特色主导农产品的培育，要求农业生产主体提供的农产品在外观、口感、营养、健康等方面都是优质的，符合“人无我有”、“人有我优”、“人优我特”的评价原则①周灿芳、傅晨:《我国特色农业研究进展》，《广东农业科学》2008年第9期。。第四，创建知名农产品品牌，实施品牌营销战略。结合地区实际，选择比较优势显著的特色农产品，融合地域特色文化特征，依托产品认证(即目前已形成规模优势和市场认可的无公害农产品认证、绿色农产品认证和有机农产品认证)和体系认证(例如HACCP——危害分析与关键点控制体系、GAP——良好农业操作规范、GMP——良好生产规范等体系认证)，创建知名农产品品牌，全面贯彻实施品牌营销战略，最终通过打造品牌农业产业链条，凭借特色农产品品牌的溢价效应提升农业生产经济效益。

二

作为现代高效农业的一种实践模式，高端特色品牌农业的发展体现着生产发展和农民增收的目标统一，体现着农业生态环境、资源禀赋和先进生产技术的协调统一，也体现着农产品高端消费需求与特色有效供给的有机统一。从根本上讲，发展高端特色品牌农业，首先应科学全面地把握高端特色品牌农业的内在要求。

生产发展和农民增收，是发展高端特色品牌农业的出发点和落脚点。生产发展和农民增收是近年各级党委政府三农工作的重点。通过发展高端特色品牌农业，不仅能够有效地将本地特色农业资源转化成城镇高端消费群体所需的食品，而且能够带给农户较高的经济收入，有效刺激微观农户的生产积极性。较高的经营收入，势必又促使相关农户在下一个经营周期，继续进行高端特色品牌农产品生产，不断推动生产发展。由此来看，生产发展和农民增收不仅是发展高端特色品牌农业的根本目的，也是高端特色品牌农业发展的必然结果。

优越的农业生态环境和特色农业资源禀赋，是高端特色品牌农业的产业根基。在粮食安全背景下，高端特色品牌农业的发展不仅要求确保供给数量的稳定，更重要的是要时刻保障高端特色品牌农产品的质量安全。显然，要获得高品质的农产品，优越的农业生态环境是必不可少的。因为一旦农业生产环境受到污染，农产品生物性的生长特点就不可避免地导致其内在质量下降，甚至出现可怕的安全危害问题。优越的农业生态环境是发展高端特色品牌农业的前提条件。另一方面，高品质农产品的获得还依赖于地域特色农业资源。只有地域特色鲜明的农业资源，才能生产出满足高收入消费群体较高层次消费需求的特色农产品，因此，地域特色农业资源显然是发展高端特色品牌农业必要的物质基础。

城镇居民高收入消费群体，是发展高端特色品牌农业的市场保障。高端特色品牌农业的发展不仅要强调数量的稳定供给和质量的安全，更重要的还要能够及时实现其市场价值。城镇居民高收入消费群体比较关注生活品质，客观存在对高品质农产品的强劲消费需求，而依托优越农业生态环境和地域特色农业资源生产的高端特色品牌农产品，能够有效满足这类消费需求，如此就能便保证高端特色品牌农产品生产和消费的有效衔接。城镇居民高收入消费群体为高端特色品牌农业的发展提供着有效的市场保障。

先进适用的农业高新科学技术，是发展高端特色品牌农业的动力源泉。与传统农业相比，现代农业最显著的特点在于农业生产技术水平的提高。先进适用的农业高新科学技术的研发和应用，使得现代农业的产出水平大幅提高、农用物资和农产品的品质持续改善。显然，高端特色品牌农业的发展也需要先进适用的农业高新科学技术保驾护航。结合地域自然气候条件和特色农业资源特点，选择适用的农业生产管理技术，同时坚持做好特色农业资源良种升级研发工作，是高端特色品牌农业发展的动力源泉。

品牌创建和品牌营销，是高端特色品牌农业经营途径的优化选择。高端特色品牌农产品的产业化经营需要建设强大的品牌体系，同时坚持持续的品牌营销战略。通过创建高端特色农产品品牌，能够有效解决高端特色农产品产销环节的信息不对称问题，降低消费者逆向选择的概率，确保高端特色农产品优质优价，促进高端特色农产品产销环节的有效衔接。通过农产品品牌营销，在强化高端特色农产品品质的基础上，能够逐步实现高端特色品牌农产品的升级更新，最终通过打造一批高端特色名牌农产品带动高端特色品牌农业的持续纵深发展。

三

发展高端特色品牌农业，不仅要紧抓农业生产环节，而且要做好流通环节的工作;不仅要强化农户的生产主体地位，还要明确政府阶段工作的重点;不仅要保障高端特色品牌农产品的数量供给，更要时刻确保高端特色品牌农产品的品质安全。

农产品品牌塑造机制。高端特色品牌农产品的确立包括两个决策过程:优势农产品判别和高端特色农产品品牌的创建。(1)判别优势农产品的类别是发展高端特色品牌农业的前提和基础。因为只有在对决策区域农产品资源类别详细普查和客观评估的基础上，对辖区所属农产品的比较优势予以明确，才能选择具有相对优势的农产品发展高端特色品牌农业①于爱芝、裴少锋、李崇光:《中国粮食生产的地区比较优势分析》，《农业技术经济》2001年第6期。。实践中，优势农产品的类别可以通过计算并比较某单一农产品相对于全国的规模优势系数、效率优势系数和效益优势系数而确立。(2)创建高端特色农产品品牌的过程，本质而言就是农产品生产经营者申请商标注册并实施农产品认证的过程。在农产品商标注册过程中，一方面要积极鼓励农产品生产经营者申请商标注册，依法对农产品品牌进行保护;另一方面，还要因地制宜地引导一些农产品行业协会等中介组织，积极申请注册地域商标，把分散的小农户组织起来，旨在形成规模优势、打造农产品地域品牌。在农产品认证环节，各地政府则应根据不同的农业资源优势、产业基础、农产品特性和市场需求，稳步开展农产品品质认证和农业生产体系认证工作。显然，塑造农产品品牌的过程本质上就是对农产品质量和销售服务进行系统升级的过程，同时也是大幅提升农产品市场价格的过程，当然更是农产品无形资产逐渐增值的过程。

角色分工机制。随着我国农业对外开放程度的不断提高，其发展也面临着国际国内双重市场竞争的严峻压力，加之我国农业固有的生产规模偏小、农产品科技含量较低、劳动人口素质低下等制约因素，导致我国农产品的品牌化道路面临一系列的障碍和困难。在此背景下，发展高端特色品牌农业就注定离不开政府部门。一般而言，在发展高端特色品牌农业的过程中，政府部门的作用主要体现在三个方面:(1)高端特色品牌农业发展初期的引导和政策扶持作用，简言之“政府造势”——政府部门通过制定农业倾斜性政策，鼓励有资质的农产品经营企业参与到高端特色品牌农业生产经营活动中来。(2)高端特色品牌农业发展推进时期的规范监管和目的地整体推介作用。其中，政府主导的区域整体营销活动是其辖区高端特色品牌农业市场开拓的主导力量。(3)高端特色品牌农业发展成熟期的监督保障作用。该阶段政府部门的功能主要是为域内高端特色品牌农业发展提供法律和制度层面的保障作用，确保域内高端特色品牌农业的持续、稳定、健康发展。

组织运行机制。相对于高端特色品牌农产品生产者的单一(农户或农业生产基地)，高端特色品牌农产品的消费群体呈现多元化特征，不仅包括个体消费者、农产品购销商、农产品购销企业(例如商场、超市、农产品贸易公司等)，还包括农产品加工企业、服务型企业(例如星级宾馆、饭店等)等。从农产品流通渠道来看，高端特色品牌农产品的组织运行模式主要有两种类型:(1)直接经营模式，即最简单的“农户+公司”模式。需要指出的是，“公司(农产品经营企业)”的外延范围较广，泛指所有直接与农户一次性完成高端特色品牌农产品产销交易的组织或个人。(2)间接经营模式，即“农户+中间方+公司”模式。基于降低交易成本或加强管理的考虑，在直接模式中嵌入了第三方组织客体——各类涉农经济组织(例如农民经济合作组织、农技站、种子公司等)或机构(政府部门等)或个人(商贩、经纪人等)。实践中，该模式往往因资金和/或物质流流向的不同而在表现形式上呈现多样化特征。

技术支撑机制。先进适用的农业生产技术直接决定着高端特色品牌农产品市场竞争力的高低，发展高端特色品牌农业需要强劲的技术支撑机制。实践中，应重点做好6个方面的工作:(1)实施高端特色农产品良种工程。大力引进或培育适宜决策区域气候土质的高端特色品牌农产品品种，并做好农产品品种结构优化工作。(2)在生产环节，积极推广先进适用农业技术。例如，围绕有机农产品的市场需求导向，可以对目标农产品进行“喷硒”操作等。(3)积极研究和改进农产品采收后的初级处理、保鲜和运输技术，确保高端特色品牌农产品品质的稳定。(4)在加工环节，积极推进以提高农产品质量为核心的相关技术改造和技术攻关工作，同时完善高端特色品牌农产品质量控制体系。(5)加强高端特色品牌农产品种植户、农业合作经济组织与高校和科研机构的合作力度，创新农技推广机制。通过聘请相关专家进行专题讲座或进行田间指导，逐步提升广大种植农户的微观操作水平;同时，鼓励各级科研机构组织、农技人员以技术入股的方式参与到高端特色品牌农产品的生产经营活动中来，以此强化高端特色品牌农产品产业链条的稳定性。(6)加强农业科技人才队伍建设，确保高端特色品牌农业科技创新能力的可持续性。

风险防范机制。所谓农业风险防范，简言之就是运用适当手段对农业生产经营的各种风险进行有效规避，力争最大限度地减少农业生产经营者的经济损失。与其他现代农业相比，高端特色品牌农业除了面临一般意义上的自然风险、市场风险以外，还需应对技术应用风险和社会信誉风险。前者主要是指高端特色品牌农业的发展依赖于农业高新技术及其设备的广泛应用，这就存在一个技术适用性问题。换言之，农业高新技术及其设备的应用推广使得高端特色品牌农业中的技术采纳农户面临不确定的产出风险。后者主要是指因部分农户或经营企业的不正当生产经营行为，导致花费巨资树立起来的高端特色农产品品牌存在信任危机问题。显然，着眼于高端特色品牌农业的良性发展，需要建立相应的风险防范机制进行风险化解。

监督保障机制。高端特色品牌农业的孵化和发展是一项政策性、社会性很强的工作，具体措施的实施离不开监督保障机制的有效支持。(1)建立健全地方各级农业协会，使其真正成为代表广大农民群众切身政治、经济利益的非营利性组织①卢昆、郑风田、宫生文:《现阶段中国工业反哺农业战略实施探析》，《社会科学家》2006年第2期。。通过农业协会组织及时有效地沟通高端特色品牌农产品种植户与涉农企业、农业科研机构以及政府之间的关系，为高端特色品牌农业的深化开展提供组织保障。实践中，农业协会组织可以作为各个地区实施高端特色品牌农业战略的具体执行机构而存在，由其全面负责实施各项高端特色品牌农业发展规划。同时，农协还可以为高端特色品牌农产品种植户提供包括市场价格信息在内的各种服务、协调区域内农产品市场价格、介绍和引进国外先进农业生产技术、进口国外高品质农资、代表高端特色品牌农产品种植户直接参与国际谈判和解决纠纷、协调与国外有关组织的经济关系进而有效拓展高端特色品牌农产品的国际市场。(2)加大政府部门的监督管理力度，促进高端特色品牌农业的长效发展。具体来看，政府部门应着手建立高端特色品牌农产品卫生安全逆向追踪制度，并积极引导域内高端特色品牌农产品推广无公害农产品、绿色食品和有机农产品的农产品品质认证活动，同时推行GAP、GMP和HACCP等农业生产体系认证活动，以此强化高端特色品牌农产品的安全管理水平。其中，政府工商质监部门还要特别加强检验检疫处理技术研发工作，建立相应的卫生检验与建议咨询查询系统，切实保障广大消费者的经济权益。(3)强化高端特色品牌农产品流通领域的监督检查力度，杜绝假冒劣质高端特色品牌农产品的市场销售行为。政府工商质监部门要做到依法行政，严厉打击假冒伪劣违法活动，以此规范和治理高端特色品牌农产品的市场经营环境。

发展高端特色品牌农业，既是发展生态农业的客观要求，也是保障我国粮食安全的根本举措，因此，加强对农业发展道路的研究和探讨，对于振兴农业经济、加速农业现代化进程，都具有十分重要的现实意义。