对银行保险业务转型问题的思考

文 波

银行保险起源于上世纪80年代欧洲，它的基本形式就是利用银行渠道来销售保险产品，目前欧洲银行保险的保费收入占保费总收入的60%左右。

国内银行与保险公司的合作起步于1995年。从1995年到现在，可以划分三个阶段。第一阶段是1995年至1999年的起步探索阶段。保险公司通过与银行签订合作协议，以银行代收保费为主，产品单一，合作形式简单松散。第二阶段是1999年至2010年的高速成长阶段。开始出现“银保合作”的热潮，合作范围逐步扩大，产品逐渐增多，业务呈现跳跃式递增，从2000年的不足50亿元迅猛增到2010年的5246亿元。2001年银行保险业务量在寿险总收入中所占比重不到3.5%，到2010年，银行保险已经夺取了寿险总收入50%。第三阶段是2010年底到现在的治理整顿阶段。在宏观经济增速放缓、货币政策紧缩以及银保驻点销售取消等因素的影响下，银行代理模式前些年累积的问题日益暴露，银保业务发展遭遇瓶颈，增速出现持续下滑。2011年，银保业务整体负增长-5.5%；2012年1-4月，银保业务负增长-12.2%。国内几大寿险公司内部交流渠道透露，2012年7月银保新单保费的同比增速继续延续两位数负增长，中国人寿、平安人寿、太保人寿、新华人寿和泰康人寿在这一数据上的表现分别为：-39.5%、-10.6%、-47.3%、-50.3%和-38.5%。

一、银行保险问题的根源在于保险保障功能严重弱化

毫无疑问，银保业务已经进入“严冬”，国内寿险业也自此开始告别高增长时代。造成目前银保渠道疲软的原因一般认为有以下几个方面：

一是受监管部门“银保新政”的影响。保监会、银监会于2010年1月联合下发《关于加强银行代理寿险业务结构调整，促进银行代理寿险业务健康发展的通知》。两会共同出台《商业银行代理保险业务监管指引》，禁止保险公司在银行驻点销售，规定一家银行网点原则上只能和不超过三家保险公司合作。着重强调银保双方应深化合作关系、创新销售模式、打击销售误导和实现双方优势互补。这一系列政策措施的出台，从长远来看有利于银保渠道的长远规范，对于维护银保市场秩序、促进银保业务创新将发挥积极作用，但从短期看，这个“紧箍咒”对银行保险的“刹车”效应仍在持续。

二是受银行理财产品的冲击。我国目前银保产品以分红险为代表的理财型产品为主，而这种产品与银行的理财产品有一定重合，客观上与银行利益存在冲突。2011年，银行、证券、信托和基金等金融机构共发行了1.97万个理财产品，这些产品期限短则1个月，长则1-2年，投资收益可达5%以上。与之相比，期限多为3-20年、投资收益较低的投资型保险产品缺乏较强的竞争优势，受到较大冲击。

三是受宏观经济环境的制约。最近这几年，国内外经济不景气，保险市场很难独善其身。特别是银行存款准备金接连上调，资金压力较大，流动性没有以往充裕，抓存款的压力增大，银行保险在银行自顾不暇的情况下，受到“冷落”也就在所难免。

以上这些因素确实存在，但笔者认为导致银行保险业务下滑的根源在于保险保障功能被弱化。目前，我国银行保险产品中90%以上都是分红险产品，而且短期（5年期）、趸交型又占绝大多数，这些分红型保险产品的保障功能微乎其微，有的保单甚至保险金额等于所缴保费，即交一万元保费得到的保险保障就是一万元。而即便是附带意外保险，往往也是严格限定在交通意外等极小概率事件上。银行保险产品结构单一，各家保险公司的产品又具有“同质性”，都争相开发短期分红储蓄产品，保险公司之间竞相提高约定的收益率，银保产品的卖点集中到对红利的宣传，主要以投资收益吸引客户。保险公司驻点人员和银行代办人员将银行代理分红保险与银行存款、国债进行片面比较，向客户介绍时常常是使用“能保本有固定利息、有红利还不上利息税”的话术，众多储户因此成了银行保险的投保人。“存单变保单”一度成为银保渠道被大量投诉的问题。

然而，客户并不知道保险资金运用有着严格的限制，直接进入股市只有5%，大部分资金只能购买国债和大额存单。保险公司在这种限制下，无法使客户获得很高的分红或者回报。而且这几年在我国资本市场很不稳定、资金运用渠道相对狭小、投资收益难保证的环境下，多数分红险的客户只拿到了微薄红利，甚至比银行的一年定期存款利率还低。而客户先前受到了不正当的引导可能心理期望获得很高收益，因此产生巨大的落差。客户由此产生退保和对银行保险的抵触，银保业务由高速跳跃到现在的快速“跳水”实乃必然。

当然，我们不能简单地把业务发展快慢作为评价银行保险好坏的标准。相反，笔者认为这是调整正视问题的良好时机，从这个意义上讲是一个好事，保险和银行业应当利用当前环境进入修正期，以冷静的心态思考银行保险所面临的问题，从而把握发展机遇，加快转型发展。

二、银行保险要向回归基本保障功能方向转型

受保险行业的主导，我国银行保险业用10年的时间，走完了其他国家30年的扩张路程。现在，中国银行保险业正站在十字路口，考虑从何处着手才能实现从粗放的经营方式向精细化的方向转型。

转型发展问题，对于银行保险业务而言，是如何突破过去10年以机构、人员规模扩张和单一投资型产品为主的发展模式问题。笔者十分赞同这样一个观点：就中国保险业而言，不存在持续的跨越式发展，转型实际上就是补课，补上保障性业务发展的空白阶段，重新塑造行业生存发展的基础。

保障性业务是保险业生存发展的根本，是保险行业的核心竞争力，对于银行保险业务也是如此。成熟市场保险发展是一步步走过来的，具有与金融发展协同共进特征。其发展路径较为清晰，“风险保障 (财权和生存权)——生存保障(发展权)——责任保障——权利保障——财富管理”稳步走来，其重点发展投资型产品是在风险保障业务已经基本饱和之后，立足金融业竞争新格局开辟的新业务领域。在一定阶段，通过投资型业务带动保险行业快速发展无可厚非，但是如果过度依靠投资型业务和储蓄型业务，必将侵蚀可持续发展的基础。可以肯定的是，谁能在保险经营模式转型过程中补上保障型产品发展这一短板，在开发新的风险保障领域中占得先机，谁就能掌控未来市场最大的、最稳固的客户群体。

事实上，近些年来保险公司偏离了主业，把重点放在理财而非保障，以己之短搏人之长，整个行业又一次自食了经营中短视行为带来的恶果。投保人一旦发现自己“被骗”，势必引起一场信用危机。在银行保险业务中，客户（投保人）在潜意识中将银行代理保险产品与银行信誉联系在一起，是一种相当普遍的现象。银行保险的畅销，很大一部分原因就是银行以自己的信誉对保险产品进行了“保证”。因而这场危机不仅会危及保险公司，还会损毁在人们心目中形象高大的银行，有可能导致银行保险合作出现裂痕。

早在2004年，中央财经大学保险系主任郝演苏教授针对国民的真实保障状态被理财产品掩盖，保险行业发展“虚胖”和根基不牢的情况，就曾大声疾呼：中国保险业有高达40%的泡沫！保险业应该回归基本保障功能。然而遗憾的是，这些年情况尽管有所改善，但国民总体真实的保障状态没有得到改善和提升。加大保险产品结构调整力度，加快回归本原，引导国民培育一种健康的保险意识，是包括银行保险在内的从业人员应该承担的社会责任和历史责任。

三、面临转折点的银行保险业务大有作为

保险保障是保险业生存的根基和特色竞争优势，中国与成熟保险市场的不同发展路径决定了中国保险业生存发展的根基需要重新塑造。面临这一转折点，银行保险业务要顺势而为，银行和保险公司要加深合作，共同努力，保持银行保险的发展成果，深层挖掘发展潜力，促进银行保险业务长期、持续、健康发展。

1.政策导向要支持转型。中国保险业发展仍处于初级阶段，政府和监管部门在政策上加以引导，支持保险保障回归。一是规范发展。监管机构要鼓励保险企业集团的转型发展，以政策性业务的商业化开发、低端人群的商业化服务覆盖、社会管理领域的保险承接、商业养老保险和医疗健康保障产品开发等，作为转型发展、回归行业本原的着力点，并在相关领域进行有意识的战略孵化。二是统一标准。目前保险行业实行保障产品和理财产品的多元化经营，但在统计口径上并没有把两者区别开来，都称之为“保险收入”，这就难以反映真实的保障状态。建议监管部门明确统计口径，实施新的会计准则，把保障性的业务和理财性的业务严格区分开来，重点考核保障性业务的市场份额，减少盲目追求规模的现象。三是提倡创新。中国潜在市场规模巨大、金融保险需求形态多样，可以为包括银行保险在内的各种形态的保险业务提供足够多的差异化发展道路。监管机关在防范系统风险、规范竞争秩序的同时，要积极倡导银行和保险机构以创新作为探索可持续发展的动力。

2.合作模式要加速转型。我国银行保险已跨入战略转型的新阶段，将保险作为主营业务已成为国外银行业的战略选择及持续发展的重要因素之一，银行保险已逐渐成为一种全球趋势。而从国际经验看，银行保险要走出一条可持续发展、多方共赢的道路，以资本为纽带建立深层合作机制是必由之路，银行保险的深化也必将是一个从产品合作走向资本合作的过程。在金融混业融合的趋势下，我国银行保险发展的模式和最终形态也必然会采取金融控股公司的模式。银行保险的合作模式要在整体战略框架下，按照共同的目标，发挥各方的优势，让客户得到最好的服务。这种模式可以将保险产品内生化到银行的产品链中，将保险产品服务功能嵌入银行的业务流程，使银行的客户可以在网点享受到保险公司的专业服务，促进保险保障功能回归。

3.产品体系要引领转型。一般认为由于银行保险的特殊性，银保产品要具备简单、易理解和带有储蓄性质等多种特点，这也是造成银行保险产品保障性较弱的原因。但笔者认为，随着银行营销体系的不断健全，从业人员的素质不断提高，特别是理财师队伍的健全，客户金融意识不断增强，银行保险产品的复杂程度和保障水平应该随之提高，降低趸缴产品在银保总保费中的比重，加大期缴型、保障型产品的开发与营销已成为必然选择。另外，要重点开发与银行业务密切结合的产品，发挥合作双方优势，找到保险产品与银行产品的契合点，围绕双方共同的利益设计开发有竞争力的产品。例如信用卡持卡人身故免还款保险业务，银行贷款偿还保证保险业务，企业固定资产贷款相关保险，“以房养老”（倒按揭）保险等等，不但可以实现银行业务与保险业务的互补，而且可以为客户提供更多的理财服务。

4.销售方式要适应转型。银行保险要逐步回归保障和长期储蓄的本来面目，保险条款的复杂程度相应提高，销售方式要随之而变。长远来看，要实现营销队伍专业化，变由银行柜员销售为客户经理销售。客户经理对银行保险要从“卖产品”到“替客户做规划”转变，要主动识别保险客户，帮助客户合理配置保险资产，将保险产品嵌入客户终身理财规划之中，帮助客户买到适合他们的保险产品，让“银行保险产品卖对人”，发挥银行保险这一新型金融工具在帮助客户拓宽投资理财渠道的作用，将银行保险产品的销售提升到一个全新的高度。