浅议甘肃省戏曲文化行业营销战略

卜鹏爱

（兰州商学院陇桥学院，甘肃 兰州730101）

戏曲文化是中国传统文化中最具代表性的一种艺术文化形式，彰显着中国传统文化的精神和价值标准。中国戏曲也是世界艺术史上存续时间最长的戏曲形态，形成了数量众多的声腔剧种及经典作品。在甘肃，就拥有秦腔、陇剧、曲子戏、甘南藏剧、高山戏、陇南花灯戏、搬山戏、喊牛腔等剧种。外来戏曲剧种有昆曲、秦腔、豫剧、蒲剧、越剧等。然而，近年来戏曲剧种减少了近百种，戏曲观众流失严重，主要因为“戏曲的宣传程度不够”和“缺乏对历史文化的了解”两个方面，造成了有着悠久历史的戏曲逐渐退出了大众娱乐的视野，沦为少数专业人士自娱自乐的高雅艺术。怎样让戏曲文化再度绽放？是一个重要话题。

一、甘肃省戏曲文化行业的现状

（一）剧本的创作内容滞后，与时代主题不符

与企业研发产品一样，剧本创作在研发期就与市场脱节。戏曲艺术发展的当务之急是剧目创新，比如秦腔，有着辉煌的过去，至今仍是戏曲中的“长辈”，却出现奇特的现象：一边是社会思想观念的不断更新和文化科技的飞速发展；一边是秦腔舞台上对传统教条的墨守与复古主义的回潮。剧本创作与时代潮流脱轨，使得戏曲文化与观众审美渐行渐远。

（二）创作人员待遇低，人才流失严重

据调查，国营院团戏曲演员的工资包含以下几点：基本工资、绩效工资、工龄工资、岗位津贴等，综合起来不超过2500元。再者，演员虽有级别划分，但多是论资排辈，年龄到了不管业务好坏都可评定职称。这严重打击了年轻演员的积极性，使得年轻演员即使业务再好也不会把劲使在舞台上。长期下去，人才流失是不可避免的。

（三）几乎没有宣传，导致观众层断裂

几乎没有宣传，使得观众无法了解戏曲艺术，导致滞销。其实，演绎明星的付出远没有戏曲演员付出的多。举个例子，某歌星在舞台上唱歌跑调忘词是个性，一个演唱会其中三分之一时间在与嘉宾歌迷互动，用华丽的舞台来分散观众的注意力，其影响却远超过唱几个小时、字正腔圆没有多少舞台布置的戏曲演员。真的是时代抛弃了戏曲吗？回答是否定的，除了戏曲自身固步自封外，最大的区别就是在宣传上。

（四）新老剧目只为参加大奖赛，造成资源浪费

甘肃省戏曲近年来在文化部“文华奖”、中宣部“五个一工程奖”、中国剧协“曹禺戏剧奖”以及中国艺术节、中国戏剧节等全国性会演中连连得奖，然而投资几十万、上百万的获奖剧目，却没有一出能在目前演出市场上流行的。大概每两年举行一次的甘肃戏剧“红梅奖”，是全省戏剧类最高奖，对应于“中国戏剧梅花奖”。因为大赛的权威性，剧团演员会将全部精力放在参赛剧目排演上。通常，演员会挑选唱段难度高、舞台技巧高难度大的传统折子戏参赛。但是，参赛后演员并没有很多机会演出这些剧目，过一段时间因为演出次数少而慢慢生疏，之前投入的时间和精力就白浪费了。

二、甘肃省戏曲文化行业环境分析

（一）甘肃省戏曲文化行业发展具有的优势

1.人才资源丰富，人员配备齐整

献身艺术的人才队伍是形成戏剧优势的关键所在。经过多年努力甘肃戏剧打下了人才队伍坚实的基础，由本省培养的新演职人员成为主体，优势传统薪火相传，他们淡泊名利，坚守信念，视戏为命，将自己的满腔热血无私地奉献给甘肃的戏剧事业，使我省戏剧创作始终保持了蓬勃向上的势头。

2.地理优势明显，有利于剧目的创新与改革

深厚的文化积淀和广泛的群众基础是形成戏剧优势的肥沃土壤。以敦煌文化、黄河文化、多民族文化、红色文化为代表的甘肃特色文化和波澜壮阔的现代化建设为戏剧创作提供了不竭的源泉。从《丝路花雨》到《大梦敦煌》，从《官鹅情歌》到《花儿与少年》都是挖掘本省文化资源创作成功的范例。农村群众爱看戏，这是农耕文化与生俱来的历史传统，也是促进戏剧生产的关键因素——社会需求。

3.拥有广阔的演出市场

有人认为戏曲没有观众，没有市场，可能仅从当前在城市剧院里的演出，观众寥寥，剧团演出场次少，剧团演出效益不好来看的。但在广大农村以及城市的许多小区、广场（非剧院演出），却是另一种奇妙景观：民间戏曲演出如火如荼。目前全省有很多国有剧团和民营剧团，年演出场次接近15万场，观众人数超过一亿人次，年戏金收入达到4亿元，平均每个剧团年演出200多场。可以说，如今不管乡村还是城市，民间的请戏、谢戏现象频繁，演戏市场很大。

（二）阻碍甘肃省戏曲文化行业发展的劣势

观众层断裂是甘肃省戏曲文化行业发展急需要解决的问题。戏曲的生存和发展处在社会诸因素的制约中，需要政府的重视、体制的改革、媒体的造势、大众的支持、理论家和教育工作者对年轻人审美情趣的引导，特别是社会要为当代年轻人、高校大学生戏曲观众群体的生成提供多种条件。戏曲不能仅成为戏曲工作者自娱自乐的事情，老在戏曲界内部讨论戏曲的生存和发展也不行。

（三）甘肃省戏曲文化行业面临的机遇

2011年10月18日通过了《中共中央关于深化文化体制改革的决定》。决定指出：“进一步深化改革开放，加快构建有利于文化繁荣发展的体制机制 。文化引领时代风气之先，是最需要创新的领域。必须牢牢把握正确方向，加快推进文化体制改革，建立健全党委领导、政府管理、行业自律、社会监督、企事业单位依法运营的文化管理体制和富有活力的文化产品生产经营机制，发挥市场在文化资源配置中的积极作用，创新文化走出去模式，为文化繁荣发展提供强大动力。”为戏曲文化行业指明了方向。同时政府高度重视戏剧的创作和生产，为加快戏剧大省建设提供了领导保证和物质基础。

（四）甘肃省戏曲文化行业要迎接的挑战

改革开放的深入，让国家经济发展转入市场经济的轨道。在此背景下，戏剧演出受到市场经济的制约。应该承认，商品化演出正越多地占据演出市场份额，戏剧团体的发展运作，已受制于市场规律和经济效益，戏剧艺术正面临严峻的市场竞争，发展艺术生产力已经成为艺术生产和科研单位关注的首要问题。所以，文艺演出必须从以宣传为目的的艺术展示转入文艺市场的供求关系之中，演出主题必须融入社会消费的行列。

三、甘肃省戏曲文化行业营销战略分析

综上，以为戏曲文化行业的发展找寻出路为目标，提出几种适合甘肃戏曲文化行业发展的营销战略，以作参考。

（一）创新战略

创新战略是现代经济发展的灵魂。面对纷繁复杂的娱乐市场，戏曲要生存发展就要将创新作为重点。据当前我省戏曲文化行业的经营状况，大胆的从以下三点来实施创新战略：

1.组织创新

创建戏曲文化公司,这是一种组织创新，其有别院团排演创作模式。戏曲文化公司在创拍过程中负责资金筹备、演员调配和新剧目宣传，待排练成熟后投入市场。公司创立之初以演出中介为其主营业务。这样就可收集该地区演员资料，根据要求兼顾双方利益从而获取利润。建立的戏曲文化公司必须在与剧团合作时注重传统剧目的复排和新剧目创牌，以此来巩固自身所具有的优势。

2.市场创新

通过戏曲文化公司商业化的运作，在剧本创作之初就做好市场调研，创作出符合当今戏曲消费群体喜闻乐见的剧本，不但要在固有曲牌上下功夫，也要搞搞其他诸如歌剧、通俗歌曲等创作，然后回到戏曲上来做好技术与市场创新。

积极有效的宣传，为剧目的上演提供保障的同时，可以更为有效的拓宽市场。戏曲文化公司可以细分市场，确定目标消费群体并以此为根据制定宣传计划。

3.观念创新

戏曲文化公司可对甘肃省内戏曲文化工作者进行最有效的资源整合。优秀的演员每个院团都有，但不能保障该院团每个行当都有高水平的演员。戏曲文化公司可根据剧本需要在全省内选择优秀演员，在突出主演的同时配角也同样出彩，最大限度的提升剧目精彩程度。

（二）品牌战略

制定品牌定位战略，使品牌在消费者心中占据优势位置，影响消费者购买决策。戏曲文化的品牌就是“角”。

1.品牌战略实施的运作过程

每个戏曲院团都有知名度极高的演员，由其创办以自己名字命名的戏曲工作室，继而创排以该演员为核心，围绕其个人艺术特色创排演出剧目。以该演员为品牌的曲目制作成功后再由工作室负责宣传和剧目演出，待剧目排练成熟后投入市场。运作模式即：知名演员→戏曲工作室→新剧目创作与宣传→投向市场。

2.品牌形象的塑造

戏曲工作要具有创新意识和探索精神。知名度高的戏曲演员在艺术创作上也有属于自己的风格，他们不满足已有的成就，努力实现新的突破。这样，在剧本、舞美到角色创作都会突出其品牌特色。戏曲工作室的创建演员一般都会寻找与自己艺术风格相同，或在该领域内具有影响力的人员合作，这样会使剧目更具艺术性。为了打响品牌，创作人员精神产品的价值体现，都按市场规则操作，按质论价，按合同办事。剧目创作在为了突出品牌特征的前提下要把观众需求作为第一信号，否则，即便知名演员也会被市场淘汰。

3.可依托的优势

政府部门是戏曲文化发展强大的战略合作者。“工作室”在深入市场调研后，会根据当地深厚的历史文化和现实生活创作出若干剧目，其中包含社会效益和经济效益的目标和实现途径。这些剧目需经过相关政府部门的论证才能立项，拨出创作经费。其二度创作即舞台呈现也需通过该部门的彩排审查，最后，这些剧目还要经过市场和艺术节的检验，真正获得好评后才能得到“工作室”全部的报酬并发还风险抵押金，如果获得大奖，还将给予重奖。又可与企业合作，为企业创排宣传该企业文化的剧目，或是冠名演出等，为企业打响知名度的同时获得认可。

（三）人才战略

1.人本发展观念

院团领导要牢固树立人才本位思想。戏曲演出并非一个人能完成，院团作为戏曲文化的剧目演出供应商，其演职人员为主要创作群体。要想剧目受欢迎，就必须拥有业务能力扎实的优秀戏曲演员。所以要通过各种途径、各种方式培养新的戏曲人才，给他们提供专业艺术的学习机会，进行文化道德素质培养。为戏曲发展提供新鲜血液，以此来吸引与年轻演员同龄的观众，扩大戏曲在年轻观众心目中的影响。

2.继承与发展观念

人才战略的实施能继承前辈遗留下的经典剧目。戏曲的根基就是传统剧目，这是一笔文化遗产。年轻演员只有能继承好《赵氏孤儿》、《窦娥冤》、《回荆州》、《周仁回府》、《玉堂春》等传统戏，才可算戏曲“人才”，才能激发演员的演出热情和学习欲望，为戏曲的传承奉献力量。只有不断培养新“角”，来创作和演绎新剧目，才能扩大新观众群，使戏曲文化持续发展。

甘肃戏曲要发展，创新与资源的有效利用是最重要的。演出传统剧目时，找出最优秀的年轻演员，用他们的创作热情演绎前辈留下的传统剧目，会擦出新火花；创排新剧目时，“工作室”会为戏曲演出和创排人员的组合提供新的合作方式，打造最优秀的戏曲剧目，以适应市场对戏曲文化行业的考验，从而发展我省的戏曲文化产业。

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