基于顾客满意理论的品牌延伸策略研究

陈 瑶

(黑龙江广播电视大学，哈尔滨150080)

品牌延伸(Brand Extensions)是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略，品牌延伸分为横向延伸与纵向延伸。

品牌延伸并非对所有企业的所有产品和服务都适用，运用不适当，会给企业带来灭顶之灾。关于品牌延伸的原则、方法，国内外众多学者、企业家的研究成果浩如烟海，本文仅从CS(顾客满意)角度来阐述。

菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。

一、品牌延伸的优点

菲利普·科特勒认为，企业利用品牌扩展策略推出新产品，有可能获得以下利益:

(1)原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉，减少新产品的市场进入费用;

(2)原品牌的良好声誉与影响，有助于消费者更快地接受新产品;

(3)采用品牌延伸策略，使所推出的新产品的市场定位更为简便;

(4)如果品牌延伸策略获得成功，还可以进一步扩大原品牌的影响和声誉。

总体来说，品牌延伸有利于新产品市场的拓展。市场竞争日趋激烈，开拓市场的难度不断加大，不仅需耗费大量人力、物力、财力，而且一项新产品的成功还需一定的时间跨度，企业要承担巨大的风险。因此，尽可能缩短新产品进入市场的时间，对企业来说尤为重要。品牌延伸策略是将已成功的品牌的属性注入新产品或服务，使之凭借该品牌的认知度、良好的品牌形象等，以较低的成本、较快的速度，为产品或服务占领市场赢得时间，同时企业也节省了大量的宣传、营销费用。

相对而言，西方工业化国家品牌延伸起步早、发展快，而且越来越普遍。品牌延伸已成为强势品牌实施品牌营销战略的有效途径。美国过去10年的成功品牌，有2/3是品牌延伸的结果。中国的品牌延伸随改革开放的深入而不断向前发展，逐渐为企业所接受。

国内外企业的实践表明，品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段，已成为众多企业的理性选择。无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业，都试图通过品牌延伸来获得利润增长，应对日益残酷的同质化竞争。

二、品牌延伸不当容易引发的风险

1.新产品定位不当，导致品牌个性淡化

从品牌延伸的角度看，成功的品牌市场形象定位十分明确清晰，忠诚度极高的品牌有可能变成品类的代名词。新产品定位不当可能失去消费者对原有品牌的独特偏好，导致品牌个性淡化。例如，派克笔一向以它的高质量、高品位占领市场，人们购买派克笔不仅是为了买一种书写工具，而主要是买一个形象、一种体面，以表明自己的身份。而新任总裁彼特森一上任，不是把主要精力放在改进派克笔的款式和质量，巩固发展已有的高档产品市场上，而是热衷于转轨，经营每支售价在3美元以下的钢笔市场，争夺低档笔市场。他与书写工具部总裁曼难尔·史密斯一起，制定了“简斯维尔战略”，大量生产较低价格的钢笔。到了1983年，为了占领更大的市场份额，派克公司决定将品牌向3美元一支的低档产品延伸，并且迅速扩大了产量，结果派克笔不但没有顺利进入低档笔市场，反而使派克笔“钢笔之王”的形象和声誉受到了严重损害。一直是派克笔大本营的高档笔市场，其市场占有率也急剧下降至17%，最终派克公司不得不让出了高档笔市场的领导地位，走向了衰败之路。

2.品牌延伸无序化

品牌如果没有质量做保证，仅靠“概念”炒作会极大地损害品牌的基础。“三株”鼎盛时期自称品牌价值50亿元，其品牌广泛应用于口服液、白酒、化妆品等不同行业的产品上。但它既没有与众不同的质量，上乘的产品，也没有比竞争对手高明的盈利模式，一味贪大图全，最终坠入了品牌延伸的陷阱。而金利来也曾将品牌延伸到女包、女鞋，与其“金利来，男人的世界”的产品定位相左，其效果不尽如人意。

（2）样品理化分析。检测指标包括pH、EC、NAG-pH、NAG、总碳、总氮、总磷等。同时，考虑到底泥样品中钙含量很高，所以增加了对底泥总钙和有效钙的测定。

3.产生品牌延伸“跷跷板”效应

美国的HEINZ是美国腌菜的第一品牌，后来延伸到番茄酱，也做得很好，不过却失去了美国腌菜市场的龙头地位。一个品牌代表两种以上有差异的产品，必然容易导致消费者认知上的模糊。原强势品牌和延伸品牌此消彼长的态势，即为“跷跷板”效应。如果品牌延伸是以降低原品牌的消费者忠诚为代价的，延伸品牌所获得的销售额是以原品牌的衰退为代价而得来的，造成延伸产品占据市场领导地位，但原产品却丧失了领导地位，这种品牌延伸就得不偿失了。

4.延伸策略单调，方式单一

大部分企业品牌延伸策略单调，方式单一，缺乏灵活性，不注重与分销商建立产期合作关系，容易导致市场无法掌控，降低消费者忠诚度。而联通CDMA手机刚刚入市时，通过与生产商结成长期战略伙伴关系，双方从长远利益出发，使生产商不断加盟，有力地推向市场，最终品牌在分销中延伸策略获得成功。

5.损害原有品牌形象

当某品牌成为强势品牌时，它在消费者心目中就形成了特殊的形象定位。将这一强势品牌延伸后，基于近因效应，可能对强势品牌的形象起到加强或减弱的不同作用。如果运用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就会被弱化。茅台酒厂曾经将“茅台”品牌应用于啤酒，但是消费者并不买账，代表高端白酒的“茅台”品牌早已根深蒂固，茅台啤酒险些将“茅台”“变味”。

6.产品与品牌定位差异化

在品牌延伸过程中，如果破坏了品牌定位中核心价值的一致性，就会降低母品牌的市场影响力。如在品牌延伸中新产品或服务不与该品牌定位一致，就会动摇人们心目中对该品牌的情感定势，给公众传达不利于该品牌的混乱信息，相应地该品牌的市场影响力就会降低，严重时会危及该品牌的市场地位。三九集团将“三九胃泰”延伸到“三九啤酒”，消费者在饮用啤酒时不免产生治疗联想，活力28由洗衣粉延伸到纯净水，人们在喝水时会联想到洗衣粉的味道，这都是产品与品牌定位不一致所导致的失败案例。

7.品牌延伸时适度性不当

虽然延伸产品可能保持了与品牌核心价值的一致性，如延伸过滥也会削弱品牌的市场影响力，因为品牌所涵盖的产品范围过宽会造成管理上的不便，其中任何一个产品问题的出现都会导致对品牌形象的损害。一个品牌定式的建立和最初的产品联系紧密，产品种类过多往往冲淡这种定式。所以品牌延伸要格外注重规模控制，品牌扩展的宽度必须适当。如五粮液一度的过乱品牌延伸就是典型案例。

三、基于顾客满意理论的品牌延伸策略实施原则

从以上分析可知，品牌延伸并非企业发展壮大的万能利器，究其根源，还在于消费者是否满意，是否接受，进而是否继续保持对该品牌所覆盖产品及服务的忠诚。归纳起来，基于消费者满意角度的品牌延伸策略实施原则有以下几项:

1.新旧产品须关联度高

品牌延伸时，原产品与新产品之间应有较强的关联度，让消费者感觉自然、适宜，不牵强附会，能理解两种或多种产品同用一个品牌的原因。比如吉普(JEEP)有汽车、夹克、T恤、休闲鞋、皮带、钱夹等跨度很大、关联度很低的产品，但能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种奔放、狂野的文化内涵，让人获得满足感。这类品牌的核心价值是文化与象征意义主要由情感构成，所以能包容物理属性、产品类别相差很远的产品。

2.服务系统须相同

服务系统相同是指延伸产品与核心产品的售前与售后服务完全一致，使消费者不会产生差异感，延伸品牌就会巩固原品牌的定位。如果延伸产品的服务系统明显不同于核心品牌的服务系统，必将导致消费者改变对核心品牌原有价值的认识。海尔在成功推出冰箱后，陆续开发出洗衣机、彩电、空调等，现在已占领家电的全部领域，海尔在家电领域的全面延伸，由于服务系统的一致性，从而以较低的成本取得了巨大的成功。

3.销售渠道须相同

品牌延伸要达到各品牌之间相辅相成的整体效果，使消费者在接触到一个品牌时能够自然联想到另一个品牌。核心品牌与延伸品牌的目标消费者相同，会产生由此及彼的效果。方太集团于2008年推出高端热水器品牌“米博”，凭借方太品牌在厨电领域的龙头地位，以“米博”占领高端热水器市场，实在是一步妙棋。

4.母品牌须具有较高的知名度

品牌延伸就是要借助品牌的声望和影响，迅速打开市场，赢得消费者的信任与忠诚，因此品牌要有较高的知名度和美誉度。星巴克在20世纪羽翼尚未丰满时，没有涉足人们普遍看好的甜酒市场，专心致力于咖啡连锁店运营，目前在全世界拥有12 000家连锁店。如果当初“朝秦暮楚”，绝不会有今天的成就。宝洁公司有100多个品牌，每个品牌都对应独特的品质和受众，因此P＆G在日化领域一枝独秀，有效避免了单一品牌延伸造成的弊端，当然前提是公司必须拥有强大的实力。

5.个性化、感性化的产品很难进行品牌延伸

LG品牌应用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶妆(Debon)品牌。LG作为国际大品牌，给人踏实感和品质有保证的感觉，而化妆品是极具个性化和感性化的产品，仅靠硬邦邦的品质保证无法获得消费者的厚爱，要富有女性化色彩，给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想，所以LG公司给化妆品专门推一个新品牌“蝶妆-DEBON”。

6.在容量较小的市场环境应多采用品牌延伸策略

台湾企业运用品牌延伸策略较为频繁，经常将同一品牌用于各种不同类别产品。因为在企业发展初期，缺乏拓展岛外市场的实力，几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内，消费品的市场容量是以人口数量为基础的，任何一个行业的市场容量都十分有限，更多的是采用一牌多品策略，如台湾的统一公司旗下的食品类产品都使用统一的品牌。

后来统一集团把统一品牌又延伸到了蓄电池行业。汽车以外的人士很少知道还有统一牌蓄电池，所以不会对统一食品的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会认为，统一是一个大企业，其品质会有保证。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，加快业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。

当然这只是个别的例子，随着市场疆域的不断拓展，采用一牌一品或者多牌多品必然会成为企业的不二选择。

7.垂直品牌延伸须慎重

垂直品牌延伸也称之为纵向品牌延伸，可分为品牌向上延伸、品牌向下延伸和双向品牌延伸。垂直品牌延伸的目标主要体现在差异性上，如果模糊了品牌定位，就会混淆品牌概念，减弱“品牌伞效应”，引起消费者反感，从而降低消费者满意度。所以在垂直品牌延伸策略实施过程中，一定要慎之又慎，保持合理的品牌延伸长度，保证母品牌的形象不受损害，保证企业的健康可持续发展。

杉杉品牌在向高端服装领域扩展时采取了另立品牌的策略，创立了法函诗新品牌，从而树立了高端的品牌形象，避免了消费者的反感。无独有偶，丰田和本田公司在挺进高端汽车领域时，分别创立了雷克萨斯和阿库拉的新品牌，独立于原品牌进行宣传，取得了良好的效果。森达皮鞋在向低端皮鞋领域进军时，新创了好人缘品牌，从而有效避免了森达品牌被误认为低档皮鞋品牌的厄运。

瑞士钟表实行的是子品牌策略，一级钟表采用劳力士、欧米伽品牌，二级钟表采用浪琴品牌，三级钟表采用梅花品牌，四级钟表采用英格纳品牌，消费者可以自由选购，从而牢牢抓住各消费层次的消费者。

以上案例可见，在产品垂直延伸时，多品多牌是较为稳妥的做法。

8.横向品牌延伸谨防品牌透支

通过母品牌带动子品牌，是品牌横向延伸的初衷。即使母品牌具有足够高的品牌忠诚度，由它带动的子品牌数量也要有所限制。以五粮液为例，五粮液从1994年开始品牌延伸，陆续延伸出五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、川酒王等百余个品牌，数量之多，令人瞠目结舌。百余个子品牌，绝大多数处于成长期，都需要五粮液这个母品牌的形象支持，不堪其累，品牌形象被严重透支。后来五粮液公司及时调整品牌延伸策略，才使这个驰名品牌免受灭顶之灾。

9.产品定位应实行差异化创新

现在的企业如果贪大求全不会取得良好的效果，而通过差异化创新则可以占领细分市场。椰树集团凭借其独一无二的椰子汁刷新饮料市场的空白，发展至今已成为全国十大饮料企业之一。农夫山泉提出“天然健康”的理念，着力打造“天然水”概念，跻身全国三大瓶装水行列。

从以上分析可知，在竞争日益激烈的市场经济环境下，企业压力沉重，品牌延伸策略以其低投入、见效快而为广大企业家奉为圭臬。但是，企业在采取品牌延伸战略时要格外慎重，不可贪大求全，不能盲目攀比，不要利令智昏，谨防掉入品牌延伸的陷阱。须知，消费者是品牌最终的裁断者，消费者不满意，就可以用脚投票，抛弃曾经拥戴、喜爱的品牌，企业家必须以消费者的满意为出发点，制定科学合理的品牌延伸策略，不断提高产品、服务质量，使消费者满意逐步转化为消费者忠诚，从而实现企业与消费者的双赢。

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