消费符号设计与消费族类变迁

苏 杨

（安徽工程大学 艺术设计学院，安徽 芜湖 241000）

消费符号设计与消费族类变迁

苏 杨

（安徽工程大学 艺术设计学院，安徽 芜湖 241000）

对消费语境探讨的前提是承认市场自由竞争条件下设计的服务作用.任何对消费文化的理性批判都不能单纯停留在批驳层面，而应从市场经济规律的推动力角度思考消费语境的构成要素，以及构成要素之间相互作用的关键问题，以寻找现代社会良好消费环境的构建方法.本文从群动力学角度，综合中西方消费文化特点，探讨新时期视觉表现方面的消费语境变迁与走向，为数字时代的文化创意产业发展提出一点有效建议.

视觉符号；消费；族类；设计

1 问题的提出

图形是视觉设计的基本元素和符号形象，是视觉传达中最直接的传达媒介.平面设计中的符号学为理性的批判家和感性的艺术家提供了通用且行之有效的分析评判方法.正如奥托?纽拉特所说“文字产生细分、图像制造连接”，图形在天然上具有连接和导引的作用，同时具有表达功能、理解功能和思考功能.在今天视觉主导的消费文化中，“人不再生活在单纯的物理宇宙中，而是生活在符号宇宙中”（卡西尔），对视觉表达元素的认知、归类和使用价值的判断，在市场消费环境下构成了区分消费者族类行为的标准，如对图示（ICON）与符号（Sign）的理解.作为传达信息的形式，图示和符号都是通过对事物属性的描绘创建价值，实现意义的表达.

两者的不同在于：图示（ICON）在传统东正教语意中指代圣像，现代英语中为图像、肖像、图符，由模拟对象外在属性或借助对象相似性构成，如一张照片或油画，它借助与表达事物相似的图形形象来表达意义.标准化的符号是图示，它反映所描绘的事物形象典型特征，并通过抽象化的方法获得符号的质量.这种属性说明图形符号先天具备规范性的基本特征.由于与事物直接的视觉表现密切相关，图示再现事物时最有效，而能指一个概念实效最低.伴随着上世纪九十年代计算机的兴起，图示逐渐扩展成为一种图标格式，用于系统图标、软件图标等.担当计算机软件编程中为人机界面更加易于操作和人性化的标识，承担特定功能的图形标志，从单纯的事物形的模拟转化为事物的本质与形的混合体模拟，以GIF格式或JPEG格式的小图标（16×16）或最大为32×32图标的文件名形式存在.

符号（Sign）源于拉丁语动词Singare，英语译为符号、标记、记号、手势、信号、征兆、迹象等，其涉指对象的广泛性和抽象性决定了它一直是符号学研究的重点.在符号学者皮尔斯看来，Sign是代表物（Representatum），对某人来说在某一方面或者某种能力代表某一事物的某种东西.比起皮尔斯的语焉不详，艾柯的定义更强调了符号的社会属性，“符号根据既定的社会习惯，可以被看作代表其他东西的某种东西.”[1]与图示相比，符号的外延杂而多元，内涵广泛，它是对事物的解释项，是对象、思想、表征体的场所.因此，从社会功能角度符号更符合学术思辨和推理的抽象性要求.

2 从相似符号到象征符号：人的抽象能力表达

根据对意义的解释，作为文本的专业术语Sign在设计（英语DeSign）天然含有对符号的重新再造能力——De+sign——重新符号化.设计对符号有着本质和直接的联系.从设计的视角来看，Sign的本质是象形，是再现事物的特征，确定事物规定的类，承载事物特征的静态信息.从远古时代的先民在洞穴岩壁上创作原始意象性的绘画那一刻开始，人就有能力抽象出具体事物的典型特征.在早期对符号的研究主要集中在语言领域.即便在符号学权威学者索绪尔的著名符号二元论中，也没有脱离对符号形式和内容两个方面的探讨，在索绪尔符号理论中，能指建立于对事物的认识、视觉等感知情况，包括材质、颜色、形态等物理属性；所指是符号的内涵，事物在大脑里投射的影像和心理体现.能指与所指确立的表达与意义的关系，在语言与绘画这两个看似平行的领域中，符号都可以理解为认识世界和表述世界的方法.在皮尔斯的符号理论中包含了对象（符号所代表的事物）、媒介（符号代表事物的概念）和解释（人对符号的理解）三方面的要素.根据对事物指代关系的远近，皮尔斯将符号分为相似符号，指示符号和象征符号三类.相似符号与事物高度对应，是事物高度相似的代替物；象征符号则更多地具有社会约定俗成的性质.

在欧美国家里，最初“设计”（design）的含义为（1）草图（素描），（2）图案，（3）构想、方案等.[2]随着对视觉符号的研究逐步深入，对事物形的概念将越来越多地从形式模拟转为社会性模拟，抽象的功能更加突出，冗余细节被剥离，对事物本质特征的提炼被高度推崇.对符号设计与应用研究逐步在商业领域和公共服务领域形成各自独立的视觉体系和语言规则，并由学院派将两者结合起来，继而开拓更宽泛的学术视野和应用的可能性.出于设计服务于社会生产力需求的推动，在三方面的共同协作下，以视觉为主导的类型化受众身份被清晰地表述出来了.这些受众在消费过程中自发寻找符合自己心智的产品和品牌视觉规范，并自愿遵守规范，在欲望、动机、消费和再判断的动态中寻找平衡，与志向和兴趣相似的消费者达成视觉同盟，最终成为品牌消费者的一员.

学院派最初探讨起源于欧洲.奥托·纽拉特提出“为社会大众创造图形方式的平面设计系统是相当重要的，特别是在公共建筑、保健卫生和其他有关经济发展的具体方面”，对此提出图形符号构建二原则，即简化和一致性，要求设计符合经验、科学和客观的图形，具有平面化和普遍性的特征，并实现高度标准化的图形符号系统.他在实践中创造了依索体系，用符号语言向大众解释复杂的经济问题.夏威夷东西方研究中心的国际相互依存视觉化艺术团队、由太田幸夫等也是依索体系的追随者.1965年奥地利人毕立时（或译布利斯）发明“世界文字”——毕立时符号——没有具体语言和相关性，却适合阅读的纯粹表意图形文字，因图形的超简洁性，被英、美、法、加、德等十几个国家学习和采用.乌尔姆设计学院的奥托?艾舍首次将汉莎航空的企业形象安排在网格中，形成一套高度规范和理性化的视觉设计范式，在1972年德国慕尼黑奥运会上的应用，促成了当时非常流行的“国际主义风格”.奥托·艾舍确定严格、理性、规范的设计方法，时至今天仍然是设计界普遍使用的一种方法.学院派的贡献在于，第一、出于服务于公众利益的角度，肯定了符号设计在社会发展中的推动力；第二、将符号设计思想大胆运用于实践，在各自的角度和不同领域尝试符号的使用方法；第三、尽管出发点不同，但都肯定符号设计的系统性和规范性原则，成为后继者共同遵守的前提.

步入现代社会，工业生产的标准化和规模化导致供过于求的经济局面，卖方市场逐渐扩大，产品同质性越来越强，如何实现对同类型产品有效区分成为重要的商业难题.对此，消费文化对视知觉提出重新的要求：借助符号化物品、符号化服务，实现差异化消费，满足消费者追求个性和和消费风格的表达.这时商品的视觉替代物——现代的标志设计出现了，他将纷纭复杂的商品统一为具有严格书写规范（标准图形、辅助图形、标准字体、辅助字体）、色彩标准（标准色、辅助色）、应用标准的视觉符号，是“人类社会具有识别和传达信息功能的象征性视觉（包括听觉、触觉符号）”，“以深刻的理念、完整的构图给人留下深刻的印象和记忆”.[3]CI理论作为品牌商业运作的视觉规范，指导企业树立鲜明独特的视觉识别形象，以产品的区分有效地带动了对消费者的区分，即给人一种印象：某一类型的产品就是供应给某一种类型的消费者的，这种排他性确定了消费者对品牌的忠诚和独特的情感，如美国IBM最早成功地使用品牌形象理论创造了蓝色巨人的奇迹.瑞典绝对伏特加借助瓶子作为视觉符号，成为商业、时尚与艺术的成功典范.

3 从象征符号到图标符号：人本性的回归，互动理论在网络时代的印证

加拿大学者麦克卢汉在对“地球村”的憧憬与向往中提出，电子媒介的普及把遥远的世界拉的很近，人与人的感觉距离大大缩小，于是人类社会在更大的范围内重新部落化[4].在以网络为代表的大众传媒提供的拟态社会中，过去赖以生存的以物质和能量为基础的物理空间转换成虚拟的电子空间，面对大众媒介所提供海量的信息，以血缘、地缘为纽带的传统意见领袖不复存在，居住在“村落”里的每个人都不再是单纯的主体或客体，而是处于交互的界面环境当中，获得个性化高度自由表达的同时，大多数人也丧失了消费标准和行为参照物.在空间无限扩展、时间高度压缩的虚拟社会里，人们寻求共同意义空间最简单的交往方法，就是利用抽象对象的可见性作为参考标准，以类推的方式将视觉中心从认知领域延伸到活动领域，确立有关“看”与“被看”的方法，并在媒体交流实践中检验这种方法，使之巩固得以制度化.

图标符号（ICON）作为视觉设计承载物和传播物重新出现了，它作为一个入口出现在电脑、手机、网络的图标和标签上，因为网络的移动性而自由随意地深入消费者日常生活中.它简单、亲切、友好的面孔，完善了社会性网络服务的功能，关注的焦点是在“观”与“注”有怎样新的可能性.图标符号的再次出现是计算机网络程序性工作向人的意志和意识的延伸，是人的个性本能地表达，是符号发展到网络时代的必然结果.消费者借助典型的艺术形象——视觉意向和思维确立，制度化延伸意义空间，达到识别和确认同类的目的.在此过程中，大众媒体的功能也实现了从信息告知向互动、体验和资讯方向的转变.

相应地，消费者对信息的处理方式发生了三个方面的变化：首先，从象征符号到图标符号的转变过程中，消费者借助新媒体多功能多层次的梯级信息展示，通过图标来同化、顺应和平衡认知结构，实现对同一品类相似品牌的认识结构完型.其次，消费者以往线性的流动的阅读转向跳跃的非线性的“悦读”，一切以兴趣和好恶为阅读中心，阅读的功利性减弱，随意性增强，步入了散而不全的后现代阅读方式.图标符号以点的形态存在，点的大小、轻重、繁杂程度直接决定了信息入口能否被关注和深入接触.出于视觉本能，色彩鲜艳、轻重对比强烈的图标更容易被关注.第三，媒体的“小众”影响力更大，意见领袖的社会作用更多体现在心理影响层面，意见领袖不再以社会交往的形式对其他人的影响，而是以更加隐匿舆论给消费者带来本能的自发的影响.由于作为个体的消费者对知识和信息的认知、接受、使用的敏感度不同，大众传播的“信息流”和“影响流”仍然存在.在消费群族特征的组织形成过程中，形成群体松散的，无严格行为规范的格局，但通过对意见领袖的心理认同，消费者自发形成了革新者、早期采纳者、早期追随者、滞后追随者的梯级队伍.确立统一的行为标准，在群体内部实现了等级制度，自愿受决定被接受、被认可和被推崇的行为模式.继而在娱乐、消费、交流、商务等价值方面形成相应指令性程序.在此基础上，大众媒体也会根据不同类型的消费者对该媒体的黏性不同，如对商品购买的量、网站登陆次数、舆论影响程度、对品牌的忠诚度等多项数据指标综合测试，给予消费者物质层面，如相应的折扣优惠；和精神层面，如勋章制度等级奖励，进一步细分消费者行为.促成公开、透明、有序的网络环境的形成.

4 对符号未来发展趋势的探讨

整个世界正在成为一个多元文化并存的文化场.在这个文化场里面，人们对于物质的追求和向往已经完全脱离了产品的物理属性，表现为对单纯的视觉符号的推崇和向往，民族特质的传承与创新遭遇严峻的考验.让·波德里亚所担心和批判的消费社会在视觉符号主导的消费趋势中以更加隐蔽的形态出现了.相对于原始的殖民侵略、后继的文化侵略，这种侵略遵循市场经济中的买卖关系和价值规律，以品牌符号势能[5]的形式表现.若优势文化成为标准的图标符号，他将以巨大的能量侵入人心，形成对处于劣势文化的压迫和侵略.如对苹果电脑的认同，造就统一视觉语言的族类“果粉”（苹果迷），而对此长期浸染的结果将是“果粉”主观地将非苹果的视觉图标族类长期排斥在外，形成了新的数字鸿沟，与文化发展的多元化趋势和良好愿望相悖.视觉矛盾引发的心理危机将在未来对传统中国文化的冲击表现得更为剧烈.对中国设计而言，传统审美中静态、稳定、散点透视的视觉习惯并不适合现代传播中图示符号的一般规则.平衡传统与现代的关系，既需要重视对传统图案的收集整理和应用，又需要转换思维方式，以现代审美特点和表达方式对传统图形图案的再创造，去繁就简、去芜求精，使之成为具有简洁、易识别、易记忆的特点，做图标的电子化应用，已成为保存和活化中国传统文化的当务之急.

另一方面，符号的交流不能脱离媒体，从传统纸质和电子媒体向互动性媒体演变过程中，作为新媒体的重要代表——网络经历了几十年的快速发展，已经初步形成稳定、规范的发展势态.在消费者与信息之间的有效匹配中形成了一些高效的交流手段.如个性化信息服务、信息推送、个性模块设计，成为符号化消费的助推手，以点的形式出现的符号也成为网络社交行为中SNS、LBS、APP的重要手段，完善了消费族类的功能区分.然而，作为新兴的强势媒体，网络同样具有大众媒体自然属性和物理属性.受制于商业运营的性质，网络媒介运营模式限制和网络经营投入产出的性价比计算，社会发展的浮躁症和短视问题在网络中表现的尤为突出.目前图标符号在互动性游戏上作为一个游戏的入口出现较多，过渡依赖游戏制胜、社交环节不足的问题制约了符号族类的多样化发展.或者单个网站族类个性突出，其过于强调商业属性，忽视公共属性；与此对应的是整体网络符号杂乱无章的状态，将成为限制视觉符号发展的一个瓶颈.

〔1〕安基国际设计传媒有限公司.没有创意怎么办——创意广告设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2009.188.

〔2〕张夫也.外国现代设计史[M].北京：高等教育出版社，2011.1.

〔3〕牟跃.国际标准标志[M].北京：知识产权出版社，2004.20.

〔4〕郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.148.

〔5〕胡易容，黄军.品牌设计与符号资源势能理论[J].包装工程，2011（16）.

J524.3

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1673-260X（2012）11-0105-03