影像在电视广告中的功能研究

白 杰

（郑州华信学院 艺术学院，河南 郑州 451100）

影像在电视广告中的功能研究

白 杰

（郑州华信学院 艺术学院，河南 郑州 451100）

电视是广告产品信息传播最重要的媒介，每天我们打开电视就会看到各式各样的广告充斥在荧屏上.而电视则依靠影像其无与伦比的逼真性，取得观众的信任.至此，电视广告和影像的亲密结合，共同推动了消费社会的不断壮大.整个生活会受这些广告影像的影响和引导，而我们始终就活在一个虚拟的影像社会里.因此，人们应看到本质：广告的影像引导了我们的消费，让我们可以货比三家，有更多的选择商品的空间，同时还要警醒影像的欺骗性和对消费者的误导，提倡理性消费.

影像；电视广告；研究

电视广告作为现代社会发展的重要因素之一,影像在传播着商品的信息中发挥着尤为重要的作用.了解电视广告影像的功能优势和广告影像的意义,对于创作者有着一定的指导作用.我们尝试分析电视广告影像所具有的优势,提出了电视广告影像在当今信息社会中的信息传播重要作用.

1 电视广告影像丰富的形象语言功能更有利于信息的传播

随着传播科学技术的迅速革新，以电视影像居多的表现方式的视觉文化正在强劲冲击着我们的日常生活.以前通过交谈看书获取知识信息方式，正在慢慢的转变成以视觉阅读为主要方式.在21世纪这个信息化的时代影像的已经超过了语言和文字传播方式，而且在潜移默化中渐渐的改变着人类思维方式.人与人之间的信息交流一定需要一个起到桥梁作用的媒介才能完成，传播媒介是人与人之间交流信息必不可少的最原始的基本条件.它把种信息传播方式分成了两类：一类是语言上的传播方式，另一类是视觉上的传播方式，电视广告传播就是其中的一类.

国外的信息传播学者中的重量级人物雅各布森以前特别强调过人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的信息符号系统显然是以听觉和视觉为基础的.视觉符号以大的方面来概括是人的眼睛看到的东西，转变成大脑中的信息，这些信息的一些特征，小的方面来讲就是你眼睛看到画面，这个画面只是简简单单的一个符号而已.

2 电视广告影像是最容易记忆和识别的信息媒介

科学家们一直探索人类的大脑，他们在分析人类大脑的时候了解了大脑产生记忆的过程.人类的记忆是这样产生的：大脑先识别事物，通过视觉上接收信息，反馈给大脑，大脑细胞储存信息.我们每天看到的电视广告有很多很多，这些广告片的风格也各不相同，从技术上面来讲，他们很难做成一样，拍摄方法、色彩、广告风格、图像的构成方面都限制了他们成为雷同的广告片的原因.电视广告的这种较强的传播能力和视觉感染能力促使他形成的记忆识别的传播方式.例如：我上小学时看到的一则买“燕舞”牌收录机的电视广告，距今已经十几年的时间，其它的内容我们都忘记，但我能够记得一个迪斯科造型的、一头卷发的青年肩扛收录机翩翩起舞的镜头.还有现在的电视广告作品越来越简洁化，越来越不去过多的写内容或者说内容，而是在电视广告作品中加入大量的不同风格的造型，甚至专门找一些能够吸引人眼球的一些形象来进行吸引人已达到信息传播的目的，增强记忆，从而获得推广，赢得市场.

3 电视广告影像是一种世界语言

各个民族各个地域的文化都是有所不同的，但是人们在视觉上对于影像的感知是相同的.所以，影像是人类共同的语言符号，文字在传递信息方面存在一些问题，影像的出现补充了这一问题，这也说明了影像符号的通用性.因此，在当今社会，不同国度的人们在信息交流方面往往是通过影像.有时候，看到一些无说明文字的电视广告片也看懂表达的信息，这也是商家产品宣传大量运用影像的原因.

比如：这是一例经典的麦当劳广告，画面中首先是一个坐在晃动摇篮里的小婴儿特写，晃来咧开小嘴咯咯的笑，晃去呜呜哭泣，时间持续十几秒钟就这样晃来晃去.然后突然转变镜头角度，从婴儿的后面给了全景，从婴儿角度看去，摇篮晃上去时能看到窗外的麦当劳标志，晃下来麦当劳标志就被窗户挡住.一例再简单不过的广告，只有一个演员，两个镜头，没有大的场景，没有高昂的广告拍摄经费，没有精彩的对白，只是从影像中看到小婴儿开心和失望的眼神，让全球观众看后就什么都明白了.

4 电视广告影像形象生动的特点

影像的真实性、快捷性、以及客观性使这个时代人们再也无法摆脱他的诱惑，这样一来，产品的推广借助于影像的力量已经是不可或缺的方式，广告公司如雨后春笋般出现，广告公司对于摄影摄像的需求量也大大增加，这也给摄影摄像行业的发展带来了繁荣.现在很多的产品在做广告宣传的时候都会用到视频或图片，要求强调视觉的冲击力，要求影像要能承载产品的大量信息，但同时还要简单易懂，综合起来说就是追求信息传播的效率.

二十世纪末，视觉文化冲击着每个人的视线，人们对由多语言文化的研究慢慢的转向对视觉文化的研究.这也使人们觉得视觉优于思维，一些学术上的研究表明，二者是是不分上下的.只是历史的阶段性需求不同.当今时代，对于视觉上的需求量大于语言上的，同时图像能更直接的传递信息，相对于文字来说比较方便.因此，当今社会视觉成为了社会的主要传播信息的途径.人类在对世界的认识上图像是被依赖的对象，人类喜欢简单的开放式去了解外界的信息，人类喜欢直观地去了解事物，更善于利用图像去传达信息.

5 电视广告影像视觉的冲击力

我们经常会更加关注动态的画面，它会带来前所未有的新鲜感，会让人产生好奇心，让人会持续地关注研究它，正是这些影像让我们能留下更多的印象和信息.有过这样的验证，如果有两个在一个商业广场上并行这两个巨幅广告，一个是大屏幕电视广告，一则是平面广告，哪个更吸引过往的购物者，显然是电视广告生动的形象和活动的画面更能吸引人的目光，能传递更多的产品信息.主要原因就是动感的画面能够给予人以逼真的视觉感受，容易吸引受众的注意力，能够使观者在看到画面的瞬间产生兴趣.实际上，这也就是审美直觉心理学认为的：能够进行积极的选择是视觉传达特性之一.比如，一个人往比较平静的湖面里投入一块石头后，他的视线会去移动到起波纹的湖面而忘记观赏其他的美景.“视觉是一种积极的探索，它是有高度选择性的，不仅对那些能够吸引它大的事物进行选择，而且对看到的任何一种事物迸行选择.”格式塔心理学的研究表明，人能看到的范围内注意力也是不怎么均匀的.因为动态的物体是非常容易引起眼睛去注意的，所以视觉冲击力也是由于人们对动态的物体的敏感性强而引起的，这也是冲击力所体现的表现形式.

6 影像的仿真性最具说服力

影像所能给观众带来的美感不是来自于其外在的形体、色彩、结构、也不是来自其气韵之美，而是来自于影像的逼真感，这种逼真感可以说是令人惊讶的，影像能把真实性与逼真性结合为一，这种依靠复制“客观”的方式，能去搏得观众全部的信任.在电视广告的世界里，作品作者的创造性力不从心，但是机器的“客观”能力却大放光彩.

本雅明曾说过摄影可以使用比较慢的快门速度放大细部等手法让人们认识光的性质，也就是无意识，就像心理学分析的无意识冲动是一样的.在那些动态的影像中，艺术家与理论学家又发现了蒙太奇的叙事理论原理以及影视拍摄技巧，这种拍摄手法的发现不仅是影像作品添加了美学的表现力，而且又魔术般的把显示中的事物改变成类似于逼真的幻觉.蒙太奇的运用可以使时间任意的穿梭、颠倒、延长、组合，通过这种技法，可以使影像的各种部分都可以改变形式并能达到几乎接近真实的地步、巴赞说过的影像之美是解释真实的变成人们所看到的伪造真实，这是由人所制造的真实，只有其逼真的表面现象，客观的本质的东西早已经别剥离了，因此其美感与客观事物真实之间又变成了深深的悖论.随着特效以及虚拟技术的发展，这一冲突更加加剧，影像便很明确的背离了真实，颠覆了人们的真实虚假、真实与幻觉、客观与想象、本来与摹本的对立，从而呈现了“超真实”的影像.更加让人感觉危险的是，其逻辑已经渗入并深入到现代社会生产与人们生活.因此，影像背上了抄袭、猎杀真实的罪名使得闲杂的世界拟像化.

总之，电视作为当今社会的重要的传播媒介，在我们的生活中发挥着重要的作用.电视广告利用影像的逼真和写实的特点在影响着观众的消费观念和生活方式，还在不断地制造新的社会风尚.通过对影像在电视媒介中的传播特点和优势的研究、通过对电视广告影像的制作方式和通过电视广告影像对当今人们的生活方式和消费观念研究，得出的这样的结论，我们要看到电视广告在影像帮助下形成的两面性：一方面是通过影像我们可以对广告的商品有更多的了解和直观的感受，给我们的生活带来极大的便利，让我们有更多的选择消费空间.另一方面是电视的广告通过影像对商品进行美化、制造超真实的假象对消费者进行诱导，造成了盲目的消费和过度消费.

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1673-260X（2012）09-0162-02