基于社区参与的古镇旅游发展战略研究——以重庆磁器口古镇为例

刘焱

（重庆第二师范学院 旅游与服务管理系，重庆 400065）

基于社区参与的古镇旅游发展战略研究
——以重庆磁器口古镇为例

刘焱

（重庆第二师范学院 旅游与服务管理系，重庆 400065）

近年来，古镇旅游不断升温.旅游业在给当地社区带来经济效益的同时，也引发了不少矛盾.本文以重庆磁器口古镇为例，运用田野调查、访谈等方式，评价了古镇旅游社区参与的现状，分析了社区参与与古镇旅游发展之间的矛盾及问题缘由，并针对性地提出了古镇旅游和谐发展的战略构想.

社区；古镇旅游；社区参与；旅游开发

从2 O世纪末期开始，我国古镇旅游迅速发展.然而，旅游业在给当地社区带来经济效益的同时，也引发了不少矛盾.由于不同利益主体的介入，部分古镇发展中（特别是社区居民与游客）出现了利益冲突现象.上海社科院王大悟（2011）便指出发展古镇旅游要处理好五种关系，其中尤其是要处理好居民与游客的关系.因此，本文以重庆磁器口古镇为例，从开发古镇旅游涉及的主要因素入手，分析引发矛盾和利益冲突的缘由，探讨古镇旅游发展与社区构建的战略保障，期望为古镇旅游和谐发展提供借鉴.

1 古镇旅游开发与社区参与

在旅游开发之前，古镇一直维持着平静、安宁的传统生产生活方式，一切都源发于自然和约定俗成.而当旅游开发以后，地方政府往往首先介入，通过招商引资进行营利性开发；随后是旅游开发公司对古镇进行旅游性质的包装，改善基础设施，最大限度吸引旅客.而游客往往抱着猎奇和增长知识的心态，去探寻值得品味的文化体验.但支撑旅游开发最根本的因素还是古镇社区居民.

“社区”是指在旅游目的地的一定地域范围内，拥有共同的文化价值观，对目的地景观有深厚感情，并与旅游开发有密切利益关系的社会集体.在旅游开发中，最重要的主体就是社区居民.一方面，他们的生活、风俗直接构成了古镇旅游资源开发的基础；另一方面，他们的生活与旅游发展中的各项事务包括房屋拆迁、修缮、维护、项目设计等又密切相关.只有让他们主动参与其中，并乐在其中，分担对旅游发展的责任和分享旅游带来的利益，才可能减少由于开发所引起的对目的地景观、文化的破坏及居民不满等，实现旅游和谐发展的目的.

2 重庆磁器口古镇社区参与评价

2.1 磁器口古镇的旅游发展概况

古镇得名于清朝年间.由于其时成为川东各地民瓷供应运输重镇，因此得名为“磁（瓷）器口”.抗战时期，磁器口开创了将本地文化提升至全国现代文化顶尖而使古镇大显辉煌的全新面貌，有“小重庆”之美誉.尽管今日磁器口已失去了往昔盛况，但是古镇上的青石路老街、瓦舍祠堂、茶馆川剧、手工作坊、传统习俗……却风韵犹存，古老依旧.而吸引游客的远不止此类物质实体，还包括古镇中的古朴“情境”、醇厚“氛围”.它们都是古镇居民心理的折射、习俗的汇集、愿望的表达和智慧的凝结，有着浓郁的本土气息和鲜明的个性特征.正是社区居民真实的生活、场景，才为古镇旅游增添了无限活力，这进一步证明了社区参与对古镇旅游开发的维系贡献.

自1998年被确定为重庆市重点保护传统街区以来，磁器口就以其与周边环境截然不同的景观氛围，成为市内外游客旅游休闲的首选，⒏年接待游客量达300多万人，尤其是在节庆假日，镇上更是接踵摩肩，人山人海，旅游市场需求强大.目前古镇的旅游人数呈稳定增长，按B u t l e r的生命周期理论推断，其正处于旅游地生命周期的成熟阶段.因此，各级开发主体（包括地方政府、开发公司、管理机构等），在古镇旅游开发的过程中，必须协调好无形旅游资源的核心承载者——社区居民与游客的关系，才能确保古镇旅游得到深度开发和可持续发展. 2.2社区参与中存在的问题

笔者在2006年、2012年分别对古镇社区居民进行过访谈，在金沙、金蓉、金碧三条街道古镇社区地域内，以当地居民为对象，运用田野调查、访谈等方式，从社区参与的角度进行了调查及研究，发现在发展中存在着明显的不和谐因素，包括：

2.2.1 社区参与“情境”构建愿望淡漠

旅游开发不可避免地会发生征地、拆迁、古建筑保护等问题.古镇内的民居、祠堂等传统建筑基本上属于居民个人或者集体所有.然而，根据我国宪法及相关法律规定，风景自然资源属国家和全体人民所有，但国家没有专门的机构进行管理，地方政府事实上拥有了对旅游资源的处置权、收益权、甚至直接经营权.在政府主导的开发中，居民既无话语权，也无选择权，只能服从安排，征用、拆迁、补偿多少、何时到位都是政府说了算.磁器口古镇开发也不例外.这直接导致了社区居民对经济利益分配的强烈渴望，而对分享古镇开发的具体事热情减淡，甚至不愿为古镇“情境”构建做出任何贡献，“事不干己”、“做好自己生意的想法”不在少数.笔者在2006年访谈中发现，86.9%的古镇居民不明白古镇“情境”构建为何物；而2012年访谈发现，85%的社区居民依然不懂，在调查者作出解释后，愿意为此努力的几乎没有.虽然95%上的居民都支持旅游开发，但他们更关注的是自身的经济利益，并没有意识到亲身参与到旅游发展的过程中，对古镇历史意蕴和氛围的保持，对旅游者的吸引是多么重要.而这使得不少慕名而来的外地游客对此非常失望，许多游客走进古镇后，往往感到与心目中所期待的那份传统意蕴大相径庭：因为社区居民习以为常的回避，漠然的目光，与古朴自然的文化景观显然构成了一副并不和谐的旅游画面，对古镇的内心抵触就此生成. 2.2.2社区居民过度商业化

由于对经济利益的渴望，所以85%以上的古镇社区居民都投入到商业运营中，经营各类旅游商品、纪念品、食品等.磁器口历来以商贸繁盛而著称.开发者也通过建设旅游商品一条街等项目再现了其旧时“白日千人拱手，入夜万盏灯明”的盛况.但如果过度追求经济效益，那么可能本有益于古镇发展的旅游和商业等活动也会变利为弊.这主要体现在：游客进入古镇虽然能直观感受古镇景观，但更多地是看到商贩呐喊、叫嚷、以及对游客的劝购及讨价还价的场面.不仅如此，古镇内的物价相对昂贵，景点另收门票以及拉客宰客等时有发生，引起游客极大不满.

商业气氛已不知不觉中侵蚀了古镇的环境氛围.游客本来是希望通过旅游消费放松身心，享受到情境体验所带来的愉悦和满足，而浓重的商业色彩大大减低了旅游者的感知度和满意度，甚至带来恶劣的口碑效应.社区居民不仅是“经济人”，也是“社会人”，因此旅游者和古镇社区居民之间不该只是纯粹的经济利益，还应建立融洽互动的主客关系.

上述矛盾，归纳起来，一方面是旅游开发忽略了社区居民的真正需求；另一方面，开发主体对社区居民的教育也没有得到应有的重视.

3 旅游开发与社区参与的和谐发展战略

古镇旅游发展的目的归根到底是为了提高居民的生活质量；而社区居民的态度决定着古镇旅游能否长久、可持续地发展.为此，构建旅游资源开发与古镇社区的和谐发展机制，确保居民受益，是保障旅游业顺利发展的基础.

3.1 构建行之有效的利益共同机制

古镇社区居民是古镇旅游开发的原动力，是旅游开发中要兼顾的第一利益群体.各旅游开发主体最重要的便是要兼顾并处理好居民与开发公司的利益关系，这是一个不可分割的利益共同体，和则两利，分则两败.要实现古镇旅游资源的良性开发，必须实实在在确保居民分享旅游开发带来的经济效益，才能获得古镇居民对旅游开发的认可和支持，才能鼓励主动投入到古镇情境的构建，维护古镇的和谐发展.因此，通过鼓励居民多方位参与古镇旅游开发，建立合理的利益分配机制，同时从政策和制度上，制定符合当地实际、具有前瞻性、相对公平合理、公司和居民都能接受的保障机制应该是行之有效的对策.

3.2 提升古镇居民素养，促进居民与游客关系的和谐

古镇居民是“生活着的”主人，“他们的生活”是吸引游客去“观赏”、“体验”的重要因素，所以，他们的文化素养就对古镇旅游形象的塑造、古镇“情境”的构建尤为重要.政府对他们的教育亟待提上管理日程.目前，磁器口古镇老龄化现象突出，人口整体文化水平偏低，大专以上学历的仅占1.8%.因此，亟需加强居民文化修养，提高旅游服务参与能力.

具体操作上：一方面可通过政府的教育培训，提高社区居民的旅游意识和环境意识，激发其参与旅游服务的愿望和热情，从而更加深入的参与旅游活动，主动保护好古镇的文化遗迹和社区环境.另一方面可邀请旅游培训专家对社区居民加强旅游接待和服务技能的培训，提高社区旅游参与能力.古镇资源可替代性较强，只有优秀的旅游服务、融洽的主客关系更能展示本区产品的差异性和特色.如果社区居民光有参与旅游的热情而缺乏参与旅游的能力，同样不能实现保护旅游资源文化内涵和独特魅力的目标.

通过上述分析，构建古镇旅游和谐社区的重要措施：一要重视古镇居民对旅游开发的“共同参与”，确保旅游收益的“共同分享”；二要激发古镇居民的“主动”意识，努力实现由“被动参与”向“主动参与”的转变，重视古镇居民的素质教育，提高文化品位.这一切，对于古镇旅游开发和社区和谐的构建具有积极意义.

〔1〕王大悟，郑世卿.论古镇旅游开发的五种关系[J].旅游科学，2010（4）.

〔2〕韦浩明.古镇旅游资源开发与社区和谐机制的构建——以广西贺州市黄姚古镇为例[J].桂林师范高等专科学校学报，2009（1）.

〔3〕刘焱.基于社区参与的古镇旅游发展分析[J].哈尔滨商业大学学报，2006（4）.

〔4〕戴彦.传统社区城市化的社会学因素——对磁器口传统社区的探讨[J].重庆建筑大学学报，2005(3).

〔5〕重庆市沙坪坝区地方志办公室.古镇磁器口[M].成都：四川人民出版社出版，2000.

F 592.7

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1673-260 X（2012）09-0095-02