社会分层视角下我国居民体育消费现状研究

李俊喜，夏美燕

（1.安徽中澳科技职业学院，安徽 合肥 230031；2.安徽医科大学，安徽 合肥 230032）

社会分层视角下我国居民体育消费现状研究

李俊喜1，夏美燕2

（1.安徽中澳科技职业学院，安徽 合肥 230031；2.安徽医科大学，安徽 合肥 230032）

由于在市场经济的条件下，不同的社会分层是具有不同的消费行为的.而随着我国市场经济逐渐发展，我国的体育消费也随之呈现出分层趋势，因此我们有必要在社会分层视角下来研究我国的体育消费.通过社会分层视角来研究我国居民体育消费，有利于帮助我国体育市场分类更加有效，直接透视到居民体育消费的特征.我们要从社会分层视角下来关注我国居民体育消费，并且充分利用体育资源来满足我国多层次居民的体育消费需求.帮助我国体育企业进行市场的整体定位，进而采取科学有效的市场战略.

市场经济；社会分层视角；居民体育消费；体育资源；市场战略

体育消费在市场经济中是一种较高层次的消费者行为，是消毒者们通过参与到体育活动或者是观赏体育竞赛来对多种体育资源进行使用与消耗，为了能够满足消费者多元化的体育消费需求，而采取多种形式来消耗体育资源，让群众去购买多种体育彩票或者参与到健身活动中来，亦或是参观多种体育竞赛类型的表演服务产品的行为.虽然随着我国市场经济的不断发展，群众的物质生活水平提高，并且人们自身的体育消费活动意识也逐渐增强.很多人都希望借助体育活动来帮助自己达到强身健体的效果，而我国居民的体育消费也在近几年不断增加.然而相比西方国家来说，我国群众的体育消费力度还是有明显差距的.根据有关资料显示，西方国家的居民在日常生活中应用在体育消费方面的资金一般在整个文化娱乐消费活动中占到了30~50%左右，而相比之下我国体育消费差距较大，尤其是我国居民体育消费主要对体育物质资源消费比例大，群众对体育产品消费受到多重因素的影响，例如经济收入、消费观念、受教育程度、日常兴趣爱好等.

1 社会分层与体育消费者行为关系

我们认为体育消费者行为就是以购买活动为中心的一切与体育产品消费有关系的市场经济活动，其中包括消费者的需求动机的形成，消费之前的准备，消费过程中的决策，对产品与劳动的占有，使用产品与产品使用后效果等一系列的消费者活动过程.

1.1 分析消费者的动机

我们指的体育消费者的消费动机就是他们去实现消费的想法，而让消费者对于多种体育资源产品的消费行为的内在原因，而我们掌握与研究到我国体育消费者的消费动机，就能够对企业在体育市场中经营具有重要的意义.一般我们将体育消费者的消费动机分成需求动机与心理动机.

1.1.1 体育消费者的需求动机

指的是需要满足消费者需求而产生的动机.比如为了消费者减肥健身等需求而去购买体育器材，为了塑身而去参加体育健身训练班，为了去满足自己喜爱篮球而购买观看NBA合辑等.

1.1.2 体育消费者的心理动机

这种动机可以分成感情动机与理性动机以及偏爱动机.首先，我们研究的感情动机指的是，体育消费者当想要去满足情感上的需求过程中就会产生了强烈的购买动机.比如为了巴结别人而去打高尔夫球等体育运动，一些年轻人为了玩潮而买最新款的运动鞋等.其次，理性动机.一些消费者对体育产品或者服务不断比较之后产生的购买动机.这些消费者会货比三家，经过再三考虑来选择物美价廉的产品.第三，偏爱动机.这些消费者会习惯购买指定的品牌，并且单一重复这种品牌的产品，例如有些人只买阿迪达斯、耐克的品牌，有些人只去固定的体育场所等.

1.1.3 社会分层与体育消费的关系

曾经的几十年中，社会分层对于我国体育消费的影响并不大，尤其在八十年代之前，我国政府一直将体育事业作为向广大人民群众提供的福利.而改革开放以来，特别是在我国社会主义市场经济体制建立之后，我国的体育产业化迅速发展，并且我国社会分层加快结构化，这让我国社会分层开始影响了家庭的体育消费.可以说不同分层直接影响到居民的个体体育消费态度，有些人只去公园、广场等免费的场所，而有些人就会去消费较高的场所，例如保龄球馆、高尔夫场等，有些人会穿国产的一些体育品牌的衣服，而有些人只穿高档的运动服.我们从表面上来看，这只是每个人不同的偏好，但是本质上却是一种社会层次的分化.特别是经济上的分层化，也就是如果没有足够的资金支持，是不可能去消费偏高的服务或者产品的.所以随着我国社会阶层的收入差距逐渐扩大，这种体育消费的分层现象会更加明显，甚至可以说体育消费能够侧面凸显一个人的身份与地位，人们对于体育消费的场所与价格的选择直接受到社会分层观念的影响.我们以社会分层的角度来研究我国体育消费，能够直接了解与掌握社会不同阶层的居民对于体育消费的态度；有利于掌握消费人群的阶层结构，并且有利于深入掌握现代社会变化的程度，并且对未来体育改革与发展提供强有力的依据.

2 影响我国居民体育消费的因素分析

2.1 社会阶层因素

对于不同社会层次的人群，体育消费需求是有差距的，社会地位越高的人群，那么他们对于体育消费的要求就越高，因而消费水平也随之提高.而社会地位越低的人们相对要求就低，甚至不愿意进行体育消费.在我国社会分层中，上层人群包括政府领导干部、企业管理人员、私营企业主等.在社会中地位较高的与高层次收入人群是属于上层社会的，因此他们的消费水平也是最高的，这两者有紧密的联系性.

2.2 社会收入水平因素

我们都知道体育消费是一种有效的消费行为，然而进行有效消费行为就需要具有支付能力.如果消费者只有消费需求但是并没有支付能力，就不能够形成有效消费行为的.一般人们能够支配的收入越多，那么对于体育消费的资金就越多；而如果能够支配的收入越少，那么体育消费的资金就越少.

2.3 社会文化水平因素

影响居民体育消费因素还包括文化因素，并且是对居民体育消费行为影响最深远的因素.当体育作为一种文化现象走进我国居民的视野，它的思想观念就会通过家庭、学校、媒体等方式来对居民灌输，让人们开始了解这种行为.当人们文化水平提高了，就会开始想要去满足自己的身体健康，但是如果处于较低文化水平的群众，就依然在追求经济基础，忽视自身的发展，必然制约了体育消费.

2.4 空余时间因素

由于体育消费是特殊的消费，所以需要人们腾出一定的时间.虽然人们的空余时间并不是经济支出，但是直接影响到体育消费，并且会直接作用到体育消费上.居民如果空余时间长，就会增加体育消费；而如果空余时间段，就会减少了体育消费.

3 建议

随着我国在2008年成功举办北京奥运会之后，人们对于强身健体的需求越来越强烈，而社会分层角度下的居民体育消费意识也会逐渐明显.我们可以看出来社会分层与居民的体育消费有着紧密的联系，因此我们需要提高低层次居民的生活质量，促进他们的体育消费.纵观我国社会层次，依然是金字塔式的结构，除了顶层的部分富裕者之外，多数群众依然属于下层，因此我国社会分层体现出明显的两级分化.因此，我们要提高社会下层人民的生活水平，让人们能够有能力进行多种体育消费，让他们能够参与到体育锻炼中来，达到强身健体的目的.

另外，我们要宏观上调节我国体育资源，能够满足社会各阶层居民的体育消费需求.加大力度建设中低档的体育场所，降低收费，吸引低层次群众，实现我国体育资源的共享.还要提升我国体育消费产品的质量，提高体育场所的服务艺术，让消费者能够在良好的消费环境中消费与享受服务.由于我国城乡体育消费差距较大，因此我国政府要加大对城市周边体育场所建设的投入，让农村，城镇等居民同样享受到体育消费.

社会分层对于我国体育消费者的行为具有重要的影响作用，而不同的阶层的体育消费者在体育用品支出模式、购物模式与信息接收以及新型体育用品的态度上是不同的.而我国体育企业在制定自身的营销策略过程中，要充分考虑到我国社会不同分层的需求，以不同社会分层作为体育市场的分类依据与基础，进而对体育产品进行合理定位，研究出科学有效的市场战略.

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